謝天謝地，Netflix這次沒有爆雷，還抱上了“大腿”

發(fā)布人：硅星人時間：2022-07-24 來源：工程師

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業(yè)績低迷之下，Netflix可能在謀劃著一盤大棋。

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文｜Juny 編輯｜VickyXiao

最近幾次財報季，在科技公司中打頭陣的Netflix總是最先受傷的那一個。這兩個季度不僅自身市值幾乎腰斬，每次財報后都以一己之力拖垮了整個科技股。在上個季度的財報會上，Netflix的表態(tài)可以說已經(jīng)是將“擺爛”進行到底。先是表示二季度預(yù)期收益會繼續(xù)下滑，公司考慮引入廣告求生，接著放話稱全球付費用戶將減少200萬。嚇得投資者們紛紛出逃，股價一度狂瀉回了5年前。今天，Netflix的二季度成績單正式揭曉。不出所料，結(jié)果并沒有Netflix之前渲染的那么糟糕。值得重點關(guān)注的是，Netflix還宣布跟微軟就廣告業(yè)務(wù)達成了合作，這讓大家都深感意外的同時，又好奇雙方這場合作背后究竟隱藏著什么深意。｜高冷Netflix，向生活低頭本季度財報顯示，今年 4 月到 6 月，Netflix共流失了約 97萬名訂閱用戶，營業(yè)收入79.7億美元同比增長了9%，同時還估計將在第三季度恢復(fù)約100萬的客戶增長。由于各項數(shù)據(jù)均好于預(yù)期，盤后Netflix的股價漲幅一度超過了10%，股價重新站上了200美元大關(guān)。

Netflix 股價表現(xiàn)，圖片來自谷歌這次財報的表現(xiàn)也給之前慘遭血洗的Netflix了一些喘息的機會。過去半年來，Netflix的日子確實不好過。
自成立以來，Netflix的訂閱用戶一直保持穩(wěn)步增長，牢牢占據(jù)著流媒體老大的位置。在硅谷的眾多科技員工的心中，Netflix也屬于處于金字塔頂端的那波公司，“不差錢+標準高+高冷”的招人作風一度讓大家趨之若鶩。但如今，隨著用戶的持續(xù)流失，Netflix不得不走下神壇。在公司內(nèi)部，Netflix目前已經(jīng)進行了兩波裁員，涉及人數(shù)超過450人，內(nèi)部考核、降薪、砍業(yè)務(wù)也都接踵而來，搞得員工們一片人心惶惶。在用戶層面，Netflix一改過去對用戶密碼共享都睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，開始嚴打密碼共享，同時還接連提高了訂閱費用。一時間，業(yè)界對于Netflix的質(zhì)疑聲四起。很多人認為疫情之后，Netflix的用戶增長已經(jīng)透支，隨著亞馬遜、蘋果、迪士尼等巨頭紛紛入局流媒體，Netflix的市場份額也正在被各方瓜分。本季度，雖然各項指標超出了預(yù)期，但主要要歸功于上個季度的“擺爛”效應(yīng)，數(shù)據(jù)仍然很難看。要知道，去年同期，Netflix的用戶增長了154萬人，凈利潤增長了87.6%，而今年不僅流失了約百萬的客戶，凈利潤僅僅只增長了6.5%。

Netflix用戶增長情況，圖片來自Bloomberg種種跡象都在說明，Netflix并沒有走出頹勢，它必須在困境中尋求突破。而最近，Netflix也邁出了最不得已的一步——接受廣告。在用戶增長持續(xù)低迷的情況下，為了恰飯，堅持了20多年高冷拒絕廣告業(yè)務(wù)的Netflix開始打起了廣告的主意。在財報會上，CEO Reed Hastings表示，除了常規(guī)的無廣告訂閱服務(wù)之外，Netflix將提供由廣告支持的低價訂閱服務(wù)，該項服務(wù)將于2023年年初上線。｜一樁看起來“八桿子打不著”的巨頭聯(lián)姻那么，誰是這次Netflix廣告業(yè)務(wù)的合作方呢？要知道，如今Netflix 仍在全球擁有超過2.2億的訂閱用戶，平均每個用戶每天觀看其內(nèi)容的時間超過 3 小時。分析顯示，引入廣告每年能給Netflix至少帶來30億美元的收入，這無疑是一塊廣告商們都想要參與爭搶的大蛋糕。在上個季度Netflix首次透露出這個打算時，很多人就在猜想這張大餅究竟會落到哪個數(shù)字廣告大戶頭上？谷歌、Meta、Roku等成為了當時呼聲最高的選手。但上周，正式揭曉的謎底卻讓大家都直呼想不到：熱門選手紛紛落選，Netflix最終選定的合作方居然是跟自家業(yè)務(wù)幾乎毫無關(guān)系的老大哥——微軟。

圖片截自于Netflix 官網(wǎng)表面上看，微軟顯然不是 Netflix 最理想的廣告合作伙伴。從技術(shù)層面來說，廣告一直都不是微軟的強項，2021年其廣告收入僅占總收入的6%左右，同時微軟從未涉足過第三方廣告技術(shù)業(yè)務(wù)，收入主要都是來源于Bing搜索、LinkedIn等。而在業(yè)務(wù)層面，除了勉強有些擦邊的游戲業(yè)務(wù)之外，這么多年來微軟跟電視媒體行業(yè)也基本算是絕緣。因此，相較于已經(jīng)有Youtube成熟運營經(jīng)驗的谷歌、或者是以賣廣告為生的Meta，Netflix選擇牽手微軟這件事多少有點讓人匪夷所思。對于這項合作，目前Netflix和微軟都沒有做出過多說明，但從Netflix的官方新聞稿中，我們似乎也能找到一些Netflix選擇微軟的考慮。Netfilx在官宣文案中層提到，“微軟有能力支持我們所有的廣告需求，我們將共同努力構(gòu)建新的由廣告支持產(chǎn)品。” 、“更重要的是，微軟提供了隨著時間推移在技術(shù)和銷售方面進行創(chuàng)新的靈活性?！?/span>從中似乎可以看出，Netflix此次想找的，可能還就是像微軟這種既有一定的廣告技術(shù)支持能力，但又不是流媒體廣告業(yè)務(wù)“老炮兒”的合作方，因為只有這樣，它才可以掌握產(chǎn)品構(gòu)建和發(fā)展的話語權(quán)。眾所周知，從成立至今的24年里，Netflix的主要收入來源都是受內(nèi)容驅(qū)動的會員訂閱服務(wù)。不讓廣告影響用戶的觀影體驗，是Netflix從一開始就堅持的運行準則。當如今Netflix“放下身段”來接受廣告時，他們或許并不想要以犧牲用戶為前提來被廣告商推著走，而是想要自己掌握引入廣告的主動權(quán)。因此從這個角度來看，業(yè)界內(nèi)越是成熟的廣告商反而越不適合Netflix。但從另一個角度來說，選擇微軟也是Netflix走的一步險棋。畢竟疫情之后，流媒體之間的競爭已然進入了白熱化階段。在Netflix之前，包括Disney+、Hulu、NBC環(huán)球公司的孔雀視頻、華納旗下的HBO Max，今年都已經(jīng)推出或者在計劃推出附帶廣告的低價訂閱服務(wù)。

HBO Max已經(jīng)推出的廣告版低價訂閱服務(wù)因此對于Netflix和微軟來說，如何快速制定出產(chǎn)品計劃，從而來跟眾多同行搶奪廣告客戶和平臺用戶是他們接下來亟待解決的問題。｜可能在為“世紀大收購”埋下伏筆除了在廣告業(yè)務(wù)層面的“自主性”考慮之外，很多人還認為Netflix選擇跟微軟跨界聯(lián)姻的其實還暗藏玄機。最大膽的一個猜測就是，Netflix可能在考慮未來被微軟收購。這樣的猜測并非是毫無根據(jù)。對于Netflix來說，在一眾能出得起上千億美金收購價格且不受到監(jiān)管約束的巨頭之中，微軟可能是最合適的金主。有實力谷歌的Youtube、亞馬遜Prime Video都跟Netflix的業(yè)務(wù)有直接的競爭和重合關(guān)系，若考慮被他們收購可能無法跨過反壟斷這一關(guān)。而微軟若是收購Netflix，不僅能為Netflix源源不斷的輸血，甚至還能為Netflix的內(nèi)容拓展提供助力。眾所周知，Netflix最近一直在琢磨著拓展自己的游戲業(yè)務(wù)。去年11月，Netflix正式推出Netflix Games，把自家的一些影視IP改成了手游。但運營了近半年，整體仍然反響平平。但如果牽手微軟，有了Xbox團隊的強大助力，Netflix就不必再從頭投入大量精力和時間來組建研發(fā)團隊，同時還將 Xbox 的一些游戲IP影視化。

圖片來自Netflix 官網(wǎng)對于微軟來說，收購Netflix也有著重要的戰(zhàn)略意義。據(jù)Netflix的年報顯示，目前公司的云計算基本都由AWS提供支持，一旦雙方結(jié)成合作，微軟便可以順勢將Netflix的云業(yè)務(wù)從亞馬遜那“搶”過來。另一方面，對于微軟來說，Netflix也將為公司打開一個全新的流媒體領(lǐng)域從而吸納更廣泛、更年輕的受眾群體，如《怪奇物語》、《傘學院》等Netflix的知名IP劇集也能夠在一定程度上給游戲業(yè)務(wù)帶來流量。但目前，這樁收購只是還停留在傳聞階段，分析認為，鑒于微軟對于動視暴雪的收購還沒完成，收購Netflix可能至少還需要3-5年的時間。對于Netflix與微軟的這樁奇怪又具有想象空間的合作，目前網(wǎng)友們也是反應(yīng)不一。有人認為這已經(jīng)明顯透露出了收購信號，并對未來Xbox的游戲被影視化搬上Netflix充滿期待。