特斯拉的氣氛不太好

By Patrick George

Dec 29, 2022, 9:00 PM GMT+8

一周前，可以肯定地說(shuō)，特斯拉似乎將以一個(gè)艱難的基調(diào)結(jié)束今年。

有報(bào)道稱特斯拉裁員，在中國(guó)失去發(fā)展勢(shì)頭，自動(dòng)駕駛輔助軟件遭到打擊，首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克對(duì)推特的災(zāi)難性所有權(quán)既丟了錢又丟了面子，賽博卡車和跑車等長(zhǎng)期承諾的產(chǎn)品也永遠(yuǎn)消失了，特斯拉似乎準(zhǔn)備帶著比以往任何時(shí)候都要多的挑戰(zhàn)進(jìn)入2023年。

對(duì)于一家在十年中經(jīng)歷了許多汽車制造商在一個(gè)世紀(jì)中經(jīng)歷的動(dòng)蕩，卻成為地球上最有價(jià)值的汽車公司的公司來(lái)說(shuō)，這說(shuō)明了很多問題。

然而，本周，事情感覺更糟了。

周二，特斯拉的股價(jià)跌至多年來(lái)的最低收盤水平，目前僅為10月份的一半。此前有報(bào)道稱，該公司將在1月份出于不明原因減少其關(guān)鍵的上海工廠的產(chǎn)量，盡管此時(shí)正值新冠肺炎疫情激增和中國(guó)的封城措施顛覆了汽車行業(yè)。就連二手特斯拉的價(jià)格現(xiàn)在似乎也在暴跌。

與此同時(shí)，周二，馬斯克在推特上發(fā)表了關(guān)于“企業(yè)新聞”的言論，并對(duì)Twitter收購(gòu)Substack持開放態(tài)度。

馬斯克與特斯拉的過去、現(xiàn)在和未來(lái)密不可分。那些在特斯拉持有股份的人——那些信任馬斯克的人，因?yàn)樗谶^去創(chuàng)造了價(jià)值——越來(lái)越受夠了，他們懇求這位首席執(zhí)行官把注意力轉(zhuǎn)向這家股價(jià)仍然是他主要財(cái)富來(lái)源的汽車公司。

韋德布什證券(Wedbush Securities)的科技分析師丹·艾夫斯(Dan Ives)上周告訴the Verge網(wǎng)站說(shuō):“所有公司都是輸家?！北M管艾夫斯對(duì)特斯拉的長(zhǎng)期股價(jià)仍持樂觀態(tài)度，但他已公開批評(píng)Twitter交易。

特斯拉股價(jià)周三收于112美元，略有上漲，但損失已經(jīng)造成。本周，許多觀察人士猜測(cè)，馬斯克用來(lái)抵押貸款購(gòu)買推特的股****價(jià)格下跌可能會(huì)迫使他追加保證金，使股****陷入死亡螺旋。

艾夫斯在周二股價(jià)暴跌時(shí)加大了批評(píng)力度。他在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示:“面對(duì)可能出現(xiàn)的全球經(jīng)濟(jì)衰退，特斯拉正在降價(jià)，全球庫(kù)存開始增加，從特斯拉的領(lǐng)導(dǎo)角度來(lái)看，馬斯克被視為‘在方向盤上睡覺’，而投資者需要一位首席執(zhí)行官來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)5級(jí)風(fēng)暴。”

路透社周三晚上還報(bào)道稱，馬斯克給特斯拉員工發(fā)了一封電子郵件，要求他們不要“被股市的瘋狂所困擾”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，特斯拉將是地球上最有價(jià)值的公司。

實(shí)際上，特斯拉正處于艱難時(shí)刻?，F(xiàn)在，這只是一個(gè)瞬間。但其他汽車公司，而不是推特，將在2023年給特斯拉帶來(lái)最大的麻煩。

特斯拉第一次面臨真正的競(jìng)爭(zhēng)。大眾(Volkswagen)、現(xiàn)代(Hyundai)、起亞(Kia)、梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)以及介于兩者之間的幾乎所有傳統(tǒng)公司都在瞄準(zhǔn)特斯拉的潛在買家。馬斯克的“極在線”(Extremely Online)行為似乎準(zhǔn)備把客戶送到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的首席執(zhí)行官并不急于在社交媒體上對(duì)人們的代詞表達(dá)不滿。

對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，2023年將是考驗(yàn)其在現(xiàn)代電動(dòng)汽車市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位的一年?，F(xiàn)在就開始為這家公司寫訃告是不明智的。但就連看好特斯拉的人也表示，情況需要改變。對(duì)于艾夫斯和其他人來(lái)說(shuō)，這要從馬斯克優(yōu)先考慮的問題開始。

艾夫斯說(shuō):“你必須回到過去40年里蘋果(Apple)的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)和通用電氣(GE)的杰克·韋爾奇(Jack Welch)，才能找到CEO在故事中如此重要的相似之處?！薄澳阏f(shuō)的是當(dāng)代的托馬斯·愛迪生，他正在經(jīng)歷霍華德·休斯的時(shí)刻?！?/p>

馬斯克可以做很多事情來(lái)恢復(fù)投資者和消費(fèi)者的信心，但他還沒有采取任何行動(dòng)。艾夫斯說(shuō):“我認(rèn)為這是可以糾正的，但時(shí)間至關(guān)重要?！?/p>

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“軟弱的表現(xiàn)”

在2022年初，特斯拉預(yù)測(cè)增長(zhǎng)50%。從那以后，該公司遇到了一些可能影響這一崇高目標(biāo)的逆風(fēng)，包括材料成本上升，以及據(jù)報(bào)道其柏林超級(jí)工廠的勞動(dòng)力“完全混亂”。

除了中國(guó)的新冠肺炎相關(guān)生產(chǎn)放緩?fù)猓厮估€面臨著來(lái)自中國(guó)本土電動(dòng)汽車公司日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這些公司的汽車每年都在跳躍式增長(zhǎng)。(盡管馬斯克標(biāo)榜自己是“言論自由絕對(duì)主義者”，但當(dāng)被問及這與他在中國(guó)的巨大野心是否相符時(shí)，他通常保持沉默。)

在美國(guó)國(guó)內(nèi)，特斯拉已經(jīng)成功交付了第一批Semi卡車，盡管晚了三年。雖然這將為汽車制造商開辟一條全新的業(yè)務(wù)線，但與此同時(shí)，戴姆勒(Daimler)、沃爾沃(Volvo)和彼得比爾特(Peterbilt)等公司也在進(jìn)軍長(zhǎng)途電動(dòng)汽車領(lǐng)域。(就連創(chuàng)始人被判犯有欺詐罪的尼古拉(Nikola)今年也交付了100多輛電動(dòng)半掛車。)

除此之外，特斯拉幾乎沒有什么新產(chǎn)品，它宣布推遲Cybertruck的生產(chǎn)并提高價(jià)格，而福特和Rivian目前已經(jīng)有電動(dòng)皮卡上路了。特斯拉的新概念跑車早在2017年就已經(jīng)展示過了，它和馬斯克承諾的SpaceX火箭推進(jìn)器套件似乎都不太可能在2023年首次亮相。如果你已經(jīng)完全忘記了那個(gè)機(jī)器人，我也可以原諒你。

據(jù)路透社報(bào)道，據(jù)報(bào)道，被稱為“高地計(jì)劃”的改進(jìn)型Model 3帶來(lái)了希望。預(yù)計(jì)這一更新將更新轎車的設(shè)計(jì)，減少所涉及的整體部件，降低成本，并可能提供一些動(dòng)力系統(tǒng)增強(qiáng)。但它最早將于2023年第三季度開始生產(chǎn)。

考慮到這一切，就可以理解為什么即使是特斯拉的粉絲也會(huì)被推特上的東西嚇跑，并開始尋找其他地方購(gòu)買他們的下一輛電動(dòng)汽車。

在加州從事能源領(lǐng)域工作的亞倫·戴爾(Aaron Dyer)在接受the Verge采訪時(shí)表示:“特斯拉現(xiàn)在不在考慮范圍內(nèi)，(這)很不幸，因?yàn)槲覀兿胍豢罡〉碾妱?dòng)汽車，而Model 3是一款很棒的汽車?！薄斑@已經(jīng)到了我要虧本賣掉特斯拉股****的地步，只是為了和他一干兩凈。我們過去從那個(gè)家伙身上賺了錢，真可恥?！?/p>

可能無(wú)法量化有多少特斯拉買家——包括潛在買家和已經(jīng)下單的買家——因此放棄了這個(gè)品牌。上個(gè)月，《華爾街日?qǐng)?bào)》(Wall Street Journal)報(bào)道稱，Morning Consult和YouGov的研究表明，特斯拉的品牌越來(lái)越被視為帶有黨派色彩，在自稱為民主黨人的人群中失寵，而在自稱為共和黨人的人群中支持率上升。這對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，長(zhǎng)期以來(lái)，特斯拉的綠色形象更多地與進(jìn)步的買家聯(lián)系在一起。

盡管馬斯克的觀點(diǎn)可能會(huì)得到很多人的支持，從保守派媒體的新盟友到意識(shí)形態(tài)一致的科技巨頭，但同樣無(wú)法證明這將如何轉(zhuǎn)化為特斯拉的新業(yè)務(wù)。

一些特斯拉的潛在買家可能并不在意。畢竟，與其他社交媒體平臺(tái)相比，Twitter的使用率要低得多。許多人只是想使用特斯拉特有的功能，比如其龐大的超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)。

安東尼·約翰遜就是其中之一。他在科羅拉多州的電力行業(yè)工作，最近買了一輛特斯拉(Tesla)，盡管“長(zhǎng)期以來(lái)一直鄙視埃隆，以及他從泰國(guó)洞穴救援事件說(shuō)起的話，”他說(shuō)。

約翰遜說(shuō):“長(zhǎng)話短說(shuō)，盡管我們對(duì)埃隆不屑一顧，但我們上周還是換掉了(日產(chǎn))聆風(fēng)，并購(gòu)買了一輛新的Model 3?！薄拔覀?cè)陬^腦中證明，我們正在支持為特斯拉工作的數(shù)千名工程師和員工，不管首席執(zhí)行官是誰(shuí)?！?/p>

然而，盡管有很多人呼吁馬斯克離開Twitter，但許多在經(jīng)濟(jì)上持有股份的人仍然認(rèn)為馬斯克對(duì)特斯拉未來(lái)的成功至關(guān)重要。也許這可以被視為把公司的希望寄托在一個(gè)人身上的不利因素;也許這證明了在一個(gè)領(lǐng)域的成功不會(huì)自動(dòng)等同于在另一個(gè)領(lǐng)域。但談到特斯拉，許多投資者都希望馬斯克能重新出現(xiàn)在游戲中。

艾夫斯對(duì)the Verge網(wǎng)站表示:“馬斯克是特斯拉故事的心臟和肺?！斑@就是為什么推特的火車失事對(duì)特斯拉的股****產(chǎn)生了如此巨大的影響?！?/p>

在上周的推特空間聊天中，馬斯克聲稱“我沒有錯(cuò)過任何一個(gè)重要的特斯拉會(huì)議。我并沒有完全失去行動(dòng)”，并大聲問自己“在過去兩個(gè)月里，我能做些什么來(lái)幫助特斯拉的執(zhí)行?”我真的什么都想不起來(lái)?！?/p>

特斯拉希望吸引像約翰遜等人這樣的客戶，宣布在年底前為Model 3和Model Y提供7500美元的罕見折扣，并提供1萬(wàn)英里的免費(fèi)超級(jí)充電。這些汽車的價(jià)格折扣將以續(xù)期電動(dòng)汽車稅收抵免的形式延續(xù)到2023年。

不過，一些汽車行業(yè)專家稱這一決定不同尋常。購(gòu)車網(wǎng)站Edmunds的insight主管伊萬(wàn)·德魯里(Ivan Drury)說(shuō)，一個(gè)曾經(jīng)極受歡迎的高端品牌，現(xiàn)在不得不通過大幅折扣來(lái)增加年底的交貨數(shù)量。

德魯里說(shuō):“我們談?wù)摰氖敲繂挝坏木揞~資金?！薄拔艺J(rèn)為我們看到特斯拉開始遇到傳統(tǒng)汽車制造商的問題?！?/p>

Photo by MANDEL NGAN/AFP via Getty Images

競(jìng)爭(zhēng)白熱化

如果特斯拉正在嘗試傳統(tǒng)汽車制造商的策略，那么這些公司將在2023年艱難地瞄準(zhǔn)它。

裂縫已經(jīng)開始顯現(xiàn)。標(biāo)普全球報(bào)告稱，雖然特斯拉占據(jù)了美國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)65%的份額，遙遙領(lǐng)先，但這一數(shù)字低于2020年的79%，預(yù)計(jì)到2025年還將下降20%。

德魯里說(shuō):“當(dāng)你看它的10個(gè)最具交叉銷售的品牌時(shí)，也不都是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！薄癓ucid還沒有出現(xiàn)。你沒有里維安的名字。有寶馬、福特、現(xiàn)代、起亞、豐田、奔馳等主流品牌。”

這些公司都有電動(dòng)汽車產(chǎn)品，直接與特斯拉的高續(xù)航、高性能汽車競(jìng)爭(zhēng)。德魯里說(shuō)，這與2010年代相比是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，當(dāng)時(shí)大多數(shù)汽車制造商提供的“合規(guī)汽車”是電動(dòng)汽車，通常是低里程、電動(dòng)改裝的緊湊型汽車，旨在滿足加州的嚴(yán)格要求。

“這有點(diǎn)像個(gè)玩笑，”德魯里說(shuō)?！袄吓破囍圃焐陶娴姆艞壛诉@個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)市場(chǎng)沒有信心。但現(xiàn)在，他們正全速前進(jìn)，因?yàn)樗麄兛吹搅她嫶蟮目蛻羧??！?/p>

在幾年的時(shí)間里，特斯拉已經(jīng)從實(shí)際上沒有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展到面對(duì)梅賽德斯EQ汽車;寶馬的i4、i7和iX;現(xiàn)代Ioniq 5和起亞EV6;福特F-150閃電和野馬Mach-E;還有沃爾沃支持的北極星2號(hào)和3號(hào)，僅舉幾例。

這種情況在2023年和2024年將會(huì)更加嚴(yán)重，因?yàn)橥ㄓ闷噷⑼瞥鲆幌盗须妱?dòng)汽車，如雪佛蘭Blazer EV和雪佛蘭Silverado EV;現(xiàn)代Ioniq 6轎車和起亞EV9 SUV;日產(chǎn)Ariya;復(fù)古的大眾ID。嗡嗡聲等等。像Lucid和Rivian這樣的初創(chuàng)公司也在繼續(xù)增加產(chǎn)量，而像Fisker Ocean這樣的新玩家明年將尋求更多的特斯拉市場(chǎng)份額。

德魯里補(bǔ)充說(shuō)，由于需求和稀缺性，這些品牌的電動(dòng)汽車都很難找到交易。“他們中的一些人有折扣，但他們沒有砸錢買這些車，”他說(shuō)?！叭绻械脑?，他們的電動(dòng)汽車已經(jīng)賣光了。他們追求的是溢價(jià)?！?/p>

特斯拉還面臨著非電動(dòng)汽車的選擇，尤其是在美國(guó)的充電基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)落后的情況下。德魯里表示，埃德蒙茲的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于以舊換新的特斯拉車主來(lái)說(shuō)，購(gòu)買電動(dòng)汽車和購(gòu)買汽油車的比例是“五五開”。他說(shuō)，在很多情況下，買家會(huì)選擇插電式混合動(dòng)力車。

特斯拉將與這些挑戰(zhàn)者展開戰(zhàn)斗，他們的陣容已經(jīng)得到了驗(yàn)證，但已經(jīng)很老了。

到2023年，Model S將迎來(lái)10歲生日，Model X SUV將迎來(lái)8歲生日。自那以后，兩者都獲得了重要的硬件、軟件和功能升級(jí)，通常是通過無(wú)線更新。較小的Model 3和Model Y繼續(xù)銷售良好。但這兩款車都處在大多數(shù)汽車制造商將進(jìn)行大量更新或完全用新車型取代的階段。

汽車營(yíng)銷研究和咨詢公司AutoPacific的行業(yè)分析經(jīng)理保羅·瓦蒂(Paul Waatti)說(shuō)，“他們?cè)诓粩喔路矫孀龅煤芎茫幌駛鹘y(tǒng)汽車制造商那樣，通常要等到新一代產(chǎn)品或改版后才采用新技術(shù)?！?/p>

他說(shuō):“特斯拉只是在它可用的時(shí)候推出它?！薄斑@很好，但看看這些車輛。這款游戲的外觀和它發(fā)布以來(lái)差不多?！?/p>

Photo by Vernon Yuen/NurPhoto via Getty Images

別把特斯拉排除在外

盡管如此，專家、行業(yè)分析師和股****空頭多年來(lái)一直預(yù)測(cè)特斯拉將會(huì)死亡，而他們每次都被證明是錯(cuò)的。

無(wú)論是在努力擴(kuò)建工廠、“生產(chǎn)地獄”，還是在推出后來(lái)定義了現(xiàn)代汽車行業(yè)其他領(lǐng)域的新技術(shù)方面遇到挑戰(zhàn)，特斯拉都找到了讓所有末日預(yù)言者閉嘴的方法。該公司第三季度的利潤(rùn)仍為33億美元，高于2021年同期的16億美元。

特斯拉的一些問題也并非個(gè)例。供應(yīng)鏈問題可能會(huì)持續(xù)到2023年，這將使明年的新車市場(chǎng)對(duì)買家來(lái)說(shuō)再次變得困難。不斷上升的利率是馬斯克經(jīng)常攻擊的目標(biāo)，它影響著整個(gè)汽車行業(yè)。通貨膨脹可能會(huì)抑制所有新車的銷售，而不僅僅是特斯拉的銷售。超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)仍然是特斯拉的“殺手級(jí)應(yīng)用”，盡管它在2023年將更適用于非特斯拉汽車。

此外，與許多直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，美國(guó)制造的特斯拉車型在2023年再次有資格享受稅收優(yōu)惠。這可能會(huì)對(duì)許多電動(dòng)汽車買家產(chǎn)生影響。

德魯里認(rèn)為，馬斯克分心、品牌認(rèn)知可能惡化、產(chǎn)品老化和競(jìng)爭(zhēng)加劇的這一時(shí)刻是“減速帶”，但與該公司以前面臨的其他問題相比，它將受到也需要更多的關(guān)注。

德魯里說(shuō):“他們擁有如此悠久的歷史，現(xiàn)在很難想象有什么東西能真正讓這個(gè)品牌垮掉。”“我們知道，仍然有消費(fèi)者對(duì)特斯拉非常忠誠(chéng)，他們的車道上停著多輛特斯拉。他們積累了這么多?！?/p>

艾夫斯承認(rèn)，考慮到特斯拉股價(jià)今年的糟糕表現(xiàn)，放棄特斯拉很容易。他仍然認(rèn)為特斯拉推動(dòng)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期故事沒有受到影響，但他表示，馬斯克的壞習(xí)慣不會(huì)在這個(gè)過程中影響他。

艾夫斯說(shuō):“自2018年以來(lái)，這就像是灰姑娘的旅程。“現(xiàn)在，特斯拉第一次走投無(wú)路，需要一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。這就是為什么對(duì)馬斯克來(lái)說(shuō)，注意力不應(yīng)該停留在推特上。他們需要一名飛行員?！?/p>

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