全球化公司起名指北

作者｜王博源
郵箱｜boyuan@pingwest.com

起名是門藝術，大部分公司商號和人的姓名一樣也承載了起名人良好的祝愿（當然也有為順利通過工商注冊而起怪名的）。在全球化的浪潮下，無論公司還是產(chǎn)品，除了母語名之外，有一個好記響亮的英文名也同樣重要。相較于Apple, Inc.、 Meta Platforms, Inc.或者Space Exploration Technologies Corp.這樣簡單直接的名號，中國企業(yè)名字基本上都是按照工商總局頒布的《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》，按照行政區(qū)劃、字號、行業(yè)、組織結構的順序進行比照翻譯。在這樣的規(guī)則下，公司名稱整齊劃一地以地市名開頭，在海外展會中成為一道美麗風景。回想2018年，中國公司進軍CES的最鼎盛時期，當年超過1500家中國公司參展，占到總展商的?。

圖源：Quartz網(wǎng)站截圖和所有的科技記者一樣，時任石英財經(jīng)Quartz記者的麥克·墨菲（Mike Murphy）也仔細研究了展商名錄。他赫然發(fā)現(xiàn)，在這個A-Z排序的列表里，有將近500家公司以“Shenzhen”開頭。好奇心又驅使他去查了其他中國城市，不出意外，以北京、長三角、珠三角各地市起頭的公司林林總總──這是專屬于麥克先生的“我不懂，但我大受震撼”時刻。于是他奮筆疾書，推導出了一個奇葩結論──中國的科技公司實在太熱愛他們的家鄉(xiāng)了（Chinese companies at CES love putting their hometowns in their names）。只要對我國行使多年的《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》和《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》有些微了解的人，都會對麥克先生的文章嗤之以鼻。當然，這種誤解也暴露出一個問題，那就是大多數(shù)情況下，普通老外確實無法從名字得知Shenzhen Aeon Technology Co., Ltd和Shenzhen Anet Technology、Shenzhen Aita Technology究竟有什么區(qū)別。實際上，我國《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》對公司字號如何翻譯并沒有硬性要求，甚至不需要報工商行政管理機關核準登記，所以“正生”翻譯成了Aeon，“愛能特”變成了Anet，只有Aita是拼音寫成的“愛塔”。拋去企業(yè)登記名稱的八股，縱觀中國出海公司，起名術百花齊放—拼音派，造詞派，也有組詞、還有TikTok這樣的字典流。拼音派既直白，也復雜。

圖源：Photo by Dmitry Rodionov on Unsplash不少公司堅持自家字號使用漢語拼音方案，一個原因是品牌在國內外的統(tǒng)一化，另一個就是明確表示公司的國族所屬。其實像韓國的三星、現(xiàn)代和日本的眾多公司都是直給的羅馬字轉寫，只不過日韓的羅馬字表按照的是歐美發(fā)音習慣制定，基本上不需要學習就可以大差不差拼讀出來。而拼音則是使用羅馬字符代表漢語發(fā)音系統(tǒng)，沒經(jīng)過基礎學習不好掌握發(fā)音。好一點的像海爾的Haier發(fā)音接近Higher（海爾名字也是源自利勃海爾的Liebeherr，等于本身就是西文）。華為這種土生土長的品牌就稍微吃力，Huawei在吞h音的海外地區(qū)容易讀成“哇為”。拼音的相對優(yōu)勢就在于在海外幾乎不會重名，一些海外社交平臺的帳號和域名也相對好注冊些，即使頂級.com域名被搶注，也有一定機會通過仲裁拿回來，比如著名的騰訊申請取得weixin.com仲裁案。當然，一些品牌經(jīng)過漢語拼音轉寫后會容易產(chǎn)生歧義，這種情況還是不要直接用拼音了。

芙詩婷還是不要用拼音做英文名了。圖源：京東如果拼音比較拗口，一些公司也會使用簡單字母組合（acronyms）作為英文公司名。漢語里有許多后鼻韻母—ang、eng、ing，ong—非常挑戰(zhàn)西方人拼讀能力。尤其是連續(xù)后鼻韻母。中興的做法就是把公司全名Zhongxing Telecommunication Equipment縮寫成ZTE，以方便海外用戶讀寫。

DJI Mavic 2，圖源：Photo by Tyler Casey on Unsplash同樣可能出現(xiàn)拼讀障礙的還有大疆，DJI就是Da Jiang Innovation（大疆創(chuàng)新）的簡寫，也創(chuàng)造了一個讓全球人留下深刻印象的品牌名。當然，也有像TCL和BYD這種意義不明的字母組合，不過，這些商號的原始含義，也隨著時間的推移和公司本身的業(yè)務壯大變得不是那么重要。短字母組合在數(shù)字時代的缺點就在于不好注冊，比如也是雙后鼻韻母的京東為了拿到JD.com，據(jù)稱花費了3000萬元人民幣，但回頭來看，這筆投資還是相當值得的。中國出海商號用生造詞其實也不少，主要原因是不會重名，也有好注冊域名和社交媒體帳號的考量。最近比較火爆的Temu算是造詞，Temu的來源應該是平臺口號Team up, price down，和母公司“拼多多”的含義相仿，以此邏輯Temu應該讀做tea-moo。但問題就在于英文元音e和u的發(fā)音很多，導致不同發(fā)音習慣的人沒辦法統(tǒng)一，不同的Temu haul視頻，每個人的讀法都不一樣，甚至有人直接念成T-E-M-U。面對這樣的情況，企業(yè)其實有必要在介紹頁或者明顯的地方為用戶提供正確的拼讀法。

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TEMU的N種讀法外國公司的造詞經(jīng)驗也值得借鑒。馬自達的英文名Mazda原本來自創(chuàng)始人松田重次郎的姓氏Matsuda，為了簡短和酷炫，硬套上伊朗的光明神阿胡拉·馬茲達；佳能的Canon是觀音的簡短化（因為創(chuàng)始人吉田五郎是虔誠的佛教徒）；尼康Nikon是日本光學（Nippon Kogaku）的縮寫；日產(chǎn)Nissan是日本產(chǎn)業(yè)（Nippon Sangyo）的縮寫。在歐洲，德國的徠卡（Leica）是創(chuàng)始人厄內斯特·萊茨（Ernest Leitz）的姓和照相機（Camera）英文的組合；丹麥的樂高則是“好好玩”的丹麥語“l(fā)eg godt”的組合。而名噪一時的柯達Kodak則是完全生造出來的名字；宜家（IKEA）則是創(chuàng)始人Ingvar Kamprad和他的出生地Elmtary Agunnaryd的首字母組合。如果沒有好的想法，翻字典和組詞也是不錯的選擇。OnePlus就是非常成功的名稱，他們的產(chǎn)品也如名字一般，簡單也強大。SHEIN的前身是Sheinside，專營女性婚紗，更名之后獲得巨大的成功，She+In簡明扼要地闡述了主要服務對象和品牌內涵，拼讀也相對容易，只是有些人連讀，有些人不連讀。

錘子手機英文LOGO，圖源：網(wǎng)絡論起翻字典起名，羅永浩應該是個中高手，英語教師的經(jīng)歷的確為他站臺的公司和產(chǎn)品提供了非常豐富的名稱靈感。錘子手機的英文名Smartisan就是smart和artisan的連拼，非常經(jīng)典地闡釋了工匠精神。值得一提的是，老羅經(jīng)手的產(chǎn)品名基本都是單詞組合，像子彈****的官方英文名Bullets Messenger，單論名稱里的單復數(shù)使用都足以讓一口一個“Bullet Message”的中外媒體相形見絀。此外羅永浩經(jīng)手的小野（vvild，wild的變體）、鯊紋（Sharklet，意為小鯊魚）、重新加載（Reloading Peacemaker）都有不錯的英文名，含義甚至超過了中文。重新加載實際上推出了不少進入公有領域設計的“仿鞋”，這應該也是重新加載的意思，英文里多出了“和平使者”，也是委婉地表達了產(chǎn)品對仿制和致敬的態(tài)度。

圖源：網(wǎng)絡這幾年最有名的字典名是TikTok，Tick-tock就是滴滴答答，而這個單詞的變體Tik Tok首次走紅是2009年美國女歌手Ke$ha的同名打榜歌曲。TikTok這個名字的優(yōu)勢就是太好拼讀了，無論你的母語是什么，這個單詞在大部分語言中的發(fā)音都幾乎一樣，在單詞資源已經(jīng)被瓜分殆盡的2017年，沒有什么名字比它更全球化、普世化了。今年CES，我們看到了中國公司參展數(shù)量逐漸恢復，也看到了不少新興出海公司。好的名字也可以提升公司的品牌力和形象，勝過萬語千言的故事。SHEIN、TikTok名字本身就能夠體現(xiàn)公司的全球化野心，還有什么比這個讓更多人記住呢？

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