作者｜王博源
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起名是門藝術(shù)，大部分公司商號(hào)和人的姓名一樣也承載了起名人良好的祝愿（當(dāng)然也有為順利通過(guò)工商注冊(cè)而起怪名的）。在全球化的浪潮下，無(wú)論公司還是產(chǎn)品，除了母語(yǔ)名之外，有一個(gè)好記響亮的英文名也同樣重要。相較于Apple, Inc.、 Meta Platforms, Inc.或者Space Exploration Technologies Corp.這樣簡(jiǎn)單直接的名號(hào)，中國(guó)企業(yè)名字基本上都是按照工商總局頒布的《企業(yè)名稱登記管理實(shí)施辦法》，按照行政區(qū)劃、字號(hào)、行業(yè)、組織結(jié)構(gòu)的順序進(jìn)行比照翻譯。在這樣的規(guī)則下，公司名稱整齊劃一地以地市名開頭，在海外展會(huì)中成為一道美麗風(fēng)景?；叵?018年，中國(guó)公司進(jìn)軍CES的最鼎盛時(shí)期，當(dāng)年超過(guò)1500家中國(guó)公司參展，占到總展商的?。
圖源：Quartz網(wǎng)站截圖和所有的科技記者一樣，時(shí)任石英財(cái)經(jīng)Quartz記者的麥克·墨菲（Mike Murphy）也仔細(xì)研究了展商名錄。他赫然發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)A-Z排序的列表里，有將近500家公司以“Shenzhen”開頭。好奇心又驅(qū)使他去查了其他中國(guó)城市，不出意外，以北京、長(zhǎng)三角、珠三角各地市起頭的公司林林總總──這是專屬于麥克先生的“我不懂，但我大受震撼”時(shí)刻。于是他奮筆疾書，推導(dǎo)出了一個(gè)奇葩結(jié)論──中國(guó)的科技公司實(shí)在太熱愛他們的家鄉(xiāng)了（Chinese companies at CES love putting their hometowns in their names）。只要對(duì)我國(guó)行使多年的《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》和《企業(yè)名稱登記管理實(shí)施辦法》有些微了解的人，都會(huì)對(duì)麥克先生的文章嗤之以鼻。當(dāng)然，這種誤解也暴露出一個(gè)問題，那就是大多數(shù)情況下，普通老外確實(shí)無(wú)法從名字得知Shenzhen Aeon Technology Co., Ltd和Shenzhen Anet Technology、Shenzhen Aita Technology究竟有什么區(qū)別。實(shí)際上，我國(guó)《企業(yè)名稱登記管理實(shí)施辦法》對(duì)公司字號(hào)如何翻譯并沒有硬性要求，甚至不需要報(bào)工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記，所以“正生”翻譯成了Aeon，“愛能特”變成了Anet，只有Aita是拼音寫成的“愛塔”。拋去企業(yè)登記名稱的八股，縱觀中國(guó)出海公司，起名術(shù)百花齊放—拼音派，造詞派，也有組詞、還有TikTok這樣的字典流。拼音派既直白，也復(fù)雜。
圖源：Photo by Dmitry Rodionov on Unsplash不少公司堅(jiān)持自家字號(hào)使用漢語(yǔ)拼音方案，一個(gè)原因是品牌在國(guó)內(nèi)外的統(tǒng)一化，另一個(gè)就是明確表示公司的國(guó)族所屬。其實(shí)像韓國(guó)的三星、現(xiàn)代和日本的眾多公司都是直給的羅馬字轉(zhuǎn)寫，只不過(guò)日韓的羅馬字表按照的是歐美發(fā)音習(xí)慣制定，基本上不需要學(xué)習(xí)就可以大差不差拼讀出來(lái)。而拼音則是使用羅馬字符代表漢語(yǔ)發(fā)音系統(tǒng)，沒經(jīng)過(guò)基礎(chǔ)學(xué)習(xí)不好掌握發(fā)音。好一點(diǎn)的像海爾的Haier發(fā)音接近Higher（海爾名字也是源自利勃海爾的Liebeherr，等于本身就是西文）。華為這種土生土長(zhǎng)的品牌就稍微吃力，Huawei在吞h音的海外地區(qū)容易讀成“哇為”。拼音的相對(duì)優(yōu)勢(shì)就在于在海外幾乎不會(huì)重名，一些海外社交平臺(tái)的帳號(hào)和域名也相對(duì)好注冊(cè)些，即使頂級(jí).com域名被搶注，也有一定機(jī)會(huì)通過(guò)仲裁拿回來(lái)，比如著名的騰訊申請(qǐng)取得weixin.com仲裁案。當(dāng)然，一些品牌經(jīng)過(guò)漢語(yǔ)拼音轉(zhuǎn)寫后會(huì)容易產(chǎn)生歧義，這種情況還是不要直接用拼音了。
芙詩(shī)婷還是不要用拼音做英文名了。圖源：京東如果拼音比較拗口，一些公司也會(huì)使用簡(jiǎn)單字母組合（acronyms）作為英文公司名。漢語(yǔ)里有許多后鼻韻母—ang、eng、ing，ong—非常挑戰(zhàn)西方人拼讀能力。尤其是連續(xù)后鼻韻母。中興的做法就是把公司全名Zhongxing Telecommunication Equipment縮寫成ZTE，以方便海外用戶讀寫。
DJI Mavic 2，圖源：Photo by Tyler Casey on Unsplash同樣可能出現(xiàn)拼讀障礙的還有大疆，DJI就是Da Jiang Innovation（大疆創(chuàng)新）的簡(jiǎn)寫，也創(chuàng)造了一個(gè)讓全球人留下深刻印象的品牌名。當(dāng)然，也有像TCL和BYD這種意義不明的字母組合，不過(guò)，這些商號(hào)的原始含義，也隨著時(shí)間的推移和公司本身的業(yè)務(wù)壯大變得不是那么重要。短字母組合在數(shù)字時(shí)代的缺點(diǎn)就在于不好注冊(cè)，比如也是雙后鼻韻母的京東為了拿到JD.com，據(jù)稱花費(fèi)了3000萬(wàn)元人民幣，但回頭來(lái)看，這筆投資還是相當(dāng)值得的。中國(guó)出海商號(hào)用生造詞其實(shí)也不少，主要原因是不會(huì)重名，也有好注冊(cè)域名和社交媒體帳號(hào)的考量。最近比較火爆的Temu算是造詞，Temu的來(lái)源應(yīng)該是平臺(tái)口號(hào)Team up, price down，和母公司“拼多多”的含義相仿，以此邏輯Temu應(yīng)該讀做tea-moo。但問題就在于英文元音e和u的發(fā)音很多，導(dǎo)致不同發(fā)音習(xí)慣的人沒辦法統(tǒng)一，不同的Temu haul視頻，每個(gè)人的讀法都不一樣，甚至有人直接念成T-E-M-U。面對(duì)這樣的情況，企業(yè)其實(shí)有必要在介紹頁(yè)或者明顯的地方為用戶提供正確的拼讀法。TEMU的N種讀法外國(guó)公司的造詞經(jīng)驗(yàn)也值得借鑒。馬自達(dá)的英文名Mazda原本來(lái)自創(chuàng)始人松田重次郎的姓氏Matsuda，為了簡(jiǎn)短和酷炫，硬套上伊朗的光明神阿胡拉·馬茲達(dá)；佳能的Canon是觀音的簡(jiǎn)短化（因?yàn)閯?chuàng)始人吉田五郎是虔誠(chéng)的佛教徒）；尼康Nikon是日本光學(xué)（Nippon Kogaku）的縮寫；日產(chǎn)Nissan是日本產(chǎn)業(yè)（Nippon Sangyo）的縮寫。在歐洲，德國(guó)的徠卡（Leica）是創(chuàng)始人厄內(nèi)斯特·萊茨（Ernest Leitz）的姓和照相機(jī)（Camera）英文的組合；丹麥的樂高則是“好好玩”的丹麥語(yǔ)“l(fā)eg godt”的組合。而名噪一時(shí)的柯達(dá)Kodak則是完全生造出來(lái)的名字；宜家（IKEA）則是創(chuàng)始人Ingvar Kamprad和他的出生地Elmtary Agunnaryd的首字母組合。如果沒有好的想法，翻字典和組詞也是不錯(cuò)的選擇。OnePlus就是非常成功的名稱，他們的產(chǎn)品也如名字一般，簡(jiǎn)單也強(qiáng)大。SHEIN的前身是Sheinside，專營(yíng)女性婚紗，更名之后獲得巨大的成功，She+In簡(jiǎn)明扼要地闡述了主要服務(wù)對(duì)象和品牌內(nèi)涵，拼讀也相對(duì)容易，只是有些人連讀，有些人不連讀。
錘子手機(jī)英文LOGO，圖源：網(wǎng)絡(luò)論起翻字典起名，羅永浩應(yīng)該是個(gè)中高手，英語(yǔ)教師的經(jīng)歷的確為他站臺(tái)的公司和產(chǎn)品提供了非常豐富的名稱靈感。錘子手機(jī)的英文名Smartisan就是smart和artisan的連拼，非常經(jīng)典地闡釋了工匠精神。值得一提的是，老羅經(jīng)手的產(chǎn)品名基本都是單詞組合，像子彈****的官方英文名Bullets Messenger，單論名稱里的單復(fù)數(shù)使用都足以讓一口一個(gè)“Bullet Message”的中外媒體相形見絀。此外羅永浩經(jīng)手的小野（vvild，wild的變體）、鯊紋（Sharklet，意為小鯊魚）、重新加載（Reloading Peacemaker）都有不錯(cuò)的英文名，含義甚至超過(guò)了中文。重新加載實(shí)際上推出了不少進(jìn)入公有領(lǐng)域設(shè)計(jì)的“仿鞋”，這應(yīng)該也是重新加載的意思，英文里多出了“和平使者”，也是委婉地表達(dá)了產(chǎn)品對(duì)仿制和致敬的態(tài)度。
圖源：網(wǎng)絡(luò)這幾年最有名的字典名是TikTok，Tick-tock就是滴滴答答，而這個(gè)單詞的變體Tik Tok首次走紅是2009年美國(guó)女歌手Ke$ha的同名打榜歌曲。TikTok這個(gè)名字的優(yōu)勢(shì)就是太好拼讀了，無(wú)論你的母語(yǔ)是什么，這個(gè)單詞在大部分語(yǔ)言中的發(fā)音都幾乎一樣，在單詞資源已經(jīng)被瓜分殆盡的2017年，沒有什么名字比它更全球化、普世化了。今年CES，我們看到了中國(guó)公司參展數(shù)量逐漸恢復(fù)，也看到了不少新興出海公司。好的名字也可以提升公司的品牌力和形象，勝過(guò)萬(wàn)語(yǔ)千言的故事。SHEIN、TikTok名字本身就能夠體現(xiàn)公司的全球化野心，還有什么比這個(gè)讓更多人記住呢？
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