搬救兵、畫大餅…內(nèi)憂外患下，SHEIN“急”了

關(guān)于SHEIN的最新消息是，在低迷的資本市場和拼多多的TEMU的雙重壓力下，SHEIN的管理層畫下了一個(gè)大餅：要在2025年實(shí)現(xiàn)接近600億美元的收入。

此前，《金融時(shí)報(bào)》 曾報(bào)道稱，SHEIN正在以640億美元的“流血”估值，籌集至多30億美元的資金。而現(xiàn)在，為了進(jìn)一步安撫投資人，SHEIN的管理層向外界透風(fēng)說，有信心在2025年將其2022年的收入翻一番，以達(dá)到 585 億美元。該公司還預(yù)計(jì)，到2025年其GMV將達(dá)到806億美元，比2022年增長174%，利潤目標(biāo)更是設(shè)在驚人的75 億美元。

這不可謂野心不大。但SHEIN的信心，來自于哪里？

這或許和不久前一位重量級(jí)的資本高管——前軟銀首席運(yùn)營官馬塞洛·克勞爾（Marcelo Claure）的加盟有很大關(guān)系。

根據(jù)SHEIN的官方公告，克勞爾將成為拉美地區(qū)的董事長，主要職責(zé)將是監(jiān)督（oversee）SHEIN在拉美地區(qū)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和拉美地區(qū)的股權(quán)事務(wù)。此外，克勞爾本人還將為SHEIN注入1億美元的融資款。

帶資進(jìn)組，格局拉滿。

克勞爾是一個(gè)全球資本市場中當(dāng)之無愧的明星。

作為軟銀的COO，他被認(rèn)為是孫正義操作“宇宙級(jí)基金”Vision Funds的左膀右臂。其最著名的經(jīng)典案例是成功策劃了電信服務(wù)商T-mobile與Sprint的合并，總交易價(jià)格高達(dá)260億美元，改寫了整個(gè)北美的電信市場格局。

但在中國，克勞爾最被大家熟知的故事，則是他曾經(jīng)代表軟銀接手過WeWork的爛攤子——在創(chuàng)始人亞當(dāng)·諾依曼被掃地出門后，克勞爾成為了WeWork的董事長，在他的帶領(lǐng)下WeWork梳理業(yè)務(wù)并終于登陸了納斯達(dá)克。

看過《WeCrashed（初創(chuàng)玩家）》的朋友，一定對絡(luò)腮胡子的軟銀高管（Cameron Lautner）印象頗深。最后一集，他站在原本是諾依曼的演講位置上，將這位創(chuàng)始人貶低得一無是處。Cameron說“獨(dú)角獸”其實(shí)是一個(gè)不存在的童話，而隨著諾依曼的離開：

There’s an adult in charge now。

圖源：《WeCrashed》劇照

馬塞洛·克勞爾，一個(gè)獨(dú)角獸公司里的“成年人”。

軟銀、中國、電商巨頭、精英投資人高管空降草根創(chuàng)始人。

這些元素組合起來很容易讓人想起，那個(gè)位于杭州錢塘江邊的另一家四字電商巨頭。當(dāng)年蔡崇信為代表的投資人，在早期以自己作為資本入股，成功幫助阿里巴巴度過了草莽歲月。

以克勞爾當(dāng)下的號(hào)召力，SHEIN似乎迎來了自己的蔡崇信Pro Max版本。

SHEIN第一時(shí)間在官網(wǎng)發(fā)了一條長長的通訊稿，文章中，創(chuàng)始人許仰天表達(dá)了對克勞爾的無限期待。他稱贊克勞爾，“有培育國際品牌的深厚經(jīng)驗(yàn)、并善于建立其值得信任的關(guān)系”。

各大媒體蜂擁而至，報(bào)道了這個(gè)一度是全球最值錢的快時(shí)尚公司的高管變動(dòng)。這被理解為SHEIN進(jìn)一步抬升拉丁美洲市場地位的標(biāo)志性事件。

克勞爾一直是拉美商業(yè)世界中的領(lǐng)軍人物。

他生于危地馬拉、長于玻利維亞，在拉美賺到了人生的第一桶金。他是玻利維亞-美國商會(huì)的董事，擁有一只以玻利瓦爾（Bolivar）命名的玻利維亞足球頂級(jí)聯(lián)賽球隊(duì)；此外，作為西班牙語國家出身的孩子，他還擁有西甲球隊(duì)赫羅納（Girona）35%的股權(quán)。

外界認(rèn)為，他的到來將成為SHEIN在拉美的一面新旗幟。后者利用克勞爾的影響力，可以更好地去解決一些SHEIN自己無法協(xié)調(diào)的當(dāng)?shù)貑栴}，包括但不限于常見的政府關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系、初創(chuàng)企業(yè)投資等。

不過，克勞爾則顯得相對冷靜。

在消息的同一天，52歲的他在自己的社交媒體上宣布了自己投資生涯的下一個(gè)動(dòng)向——支持拉丁美洲的公司與創(chuàng)業(yè)者。而在整篇文章里，克勞爾強(qiáng)調(diào)自己的投資生涯將重注拉丁美洲，但卻沒有提起SHEIN哪怕一次。

圖源：Twitter

在推特主頁上，他的核心介紹依然是他最旗下的兩個(gè)足球隊(duì)投資人以及T-mobile的董事會(huì)成員。不只是推特，在克勞爾的Facebook主頁、甚至領(lǐng)英上，都沒有任何關(guān)于SHEIN職位上的描述?？藙跔栔两褚膊辉D(zhuǎn)發(fā)過一條社交媒體的推文，來介紹SHEIN的任何市場活動(dòng)。

對于克勞爾來說，他加入SHEIN的消息只存在于SHEIN的官網(wǎng)和媒體報(bào)道里。

圖源：Twitter&Linkedin

克勞爾與SHEIN之間的關(guān)系，很可能并不像目前一些媒體報(bào)道的那樣重大。這種隱晦的身份表達(dá)，同樣也藏在了SHEIN官方的通訊稿里。

根據(jù)SHEIN官方的說法，克勞爾作為董事長，其職責(zé)是監(jiān)督拉丁美洲的戰(zhàn)略，同時(shí)與SHEIN管理團(tuán)隊(duì)“緊密地工作”。

圖源：SHEIN官網(wǎng)

言下之意，克勞爾并不會(huì)實(shí)際負(fù)責(zé)拉丁美洲的部分業(yè)務(wù)，他也并不在SHEIN全球的管理團(tuán)隊(duì)之中。

或許如許仰天所說，他非?？粗乜藙跔柦ⅰ翱尚湃侮P(guān)系”的能力。

SHEIN需要克勞爾的地方影響力與對拉丁本土的洞察能力。對于克勞爾來說，SHEIN或許可以成為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的潛在孵化器。與SHEIN在拉美合作，除了直接的經(jīng)濟(jì)收益以外，也將直接服務(wù)于他下半生押注拉美的投資策略。

他不是SHEIN的蔡崇信，卻大概也可以與Tik Tok的凱文·梅耶爾（前迪士尼高管）相提并論。

為什么SHEIN要花費(fèi)如此大的力氣，去“高配”拉美市場呢？

拉美是這個(gè)星球上，離中國人最遠(yuǎn)的地方。

在地理上，北京與阿根廷算是“對蹠點(diǎn)”，即在球面上處在同一直徑上的兩個(gè)對稱點(diǎn)。從北京到布宜諾斯艾利斯的直線距離超過1.9萬公里，相當(dāng)于從北京到香港距離的10倍。

但從經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上來說，拉美與中國的水平相近。整個(gè)地區(qū)大約有6億人口，人均GDP剛好在1萬美元左右。但儲(chǔ)蓄率低，超前消費(fèi)的習(xí)慣深入人心。

SHEIN已經(jīng)在諸如巴西等地區(qū)，成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮姆b品牌甚至電商平臺(tái)。去年SHEIN在巴西的營收已經(jīng)達(dá)到了80億雷亞爾（105億人民幣），占據(jù)了當(dāng)?shù)貢r(shí)尚電商50%的份額，年增長率300%。

距離遙遠(yuǎn)意味著，SHEIN需要花更長的時(shí)間將服裝運(yùn)送到當(dāng)?shù)?。飛速飆升的銷售規(guī)模，無疑又加重了這一點(diǎn)。

以巴西為例，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟wNEOFEED報(bào)道，即便SHEIN在當(dāng)?shù)夭捎昧饲爸脗}的模式，但一些商品同樣意味著30天左右的到達(dá)時(shí)間。這還不包括當(dāng)?shù)卮蠖喽挤钚幸欢ǖ馁Q(mào)易保護(hù)主義政策，貿(mào)易商需要繳納不菲的稅費(fèi)和承擔(dān)繁瑣的手續(xù)——好在低價(jià)最終打敗了時(shí)效。

對于一家“快時(shí)尚”公司來說，這種跨境效率是不太能忍受的。尤其是當(dāng)SHEIN準(zhǔn)備從服裝向全品類遷移時(shí)，這種時(shí)效的困境會(huì)更容易被放大。

品玩Global曾經(jīng)報(bào)道過SHEIN拉美的經(jīng)營狀況，SHEIN有時(shí)會(huì)將美國市場的退換貨，重新轉(zhuǎn)銷到拉美來降低整體的運(yùn)營成本。

拉美年輕人對SHEIN的喜愛之甚，甚至衍生出了大量野生的“SHEIN門店”。店主通過用SHEIN的大額優(yōu)惠券下單，再將商品在門店里原價(jià)轉(zhuǎn)售。其實(shí)這些門店就是利用優(yōu)惠券和物流時(shí)間差來獲得商業(yè)利潤。

從另一個(gè)角度來說，野生門店的開花也從側(cè)面說明了SHEIN在拉美市場上還有很大的潛力亟待進(jìn)一步挖掘。

圖源：SHEIN官網(wǎng)

對于SHEIN這樣大規(guī)模的貿(mào)易平臺(tái)，如果要根本性的解決長期發(fā)展的問題，一勞永逸的方式就是在當(dāng)?shù)卣业胶线m的供應(yīng)鏈體系——就像TikTok需要在海外發(fā)掘出足夠的UGC創(chuàng)作者一樣，SHEIN也需要在海外挖掘出更多全球化的供應(yīng)鏈資源。

從去年夏天開始，SHEIN就已經(jīng)在土耳其等地制造產(chǎn)品，用來供應(yīng)給給更近的歐洲市場。而最晚在2021年底，SHEIN也開始在巴西尋找供應(yīng)鏈伙伴。

據(jù)外媒報(bào)道，許仰天在21年底的時(shí)候，還專門去了巴西尋找供應(yīng)鏈伙伴，敲定了其中的一些生產(chǎn)商合作關(guān)系。不過創(chuàng)業(yè)人親自出馬，可能并不如克勞爾的名片效果出色。

一方面，巴西就是美國市場、乃至整個(gè)美洲市場的土耳其；另一方面，巴西本身也是SHEIN最適合本地化生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)部分的供應(yīng)鏈體系的市場。

換言之，SHEIN正在嘗試在巴西等地實(shí)現(xiàn)某種程度的“內(nèi)循環(huán)”。

最近一段時(shí)間，SHEIN“平臺(tái)化”的戰(zhàn)略就不斷被外界談?wù)?。?jù)國內(nèi)外多家媒體報(bào)道，SHEIN準(zhǔn)備進(jìn)一步試水開放第三方賣家，以正面與亞馬遜、TEMU等平臺(tái)競爭。而以巴西為代表的拉美，正在成為整個(gè)新戰(zhàn)略的試驗(yàn)田。

除了建倉儲(chǔ)、工廠等一系列“基礎(chǔ)設(shè)施”投資以外，SHEIN早在1年前就挖來了前跨境電商服務(wù)巨頭Shopee高管Felipe Feistler、以及前速賣通巴西和本地服裝品牌Dafiti的高管Fabiana——相比于克勞爾，這些根植于巴西本地的頂級(jí)人才其實(shí)才是SHEIN嘗試更多突破的核心團(tuán)隊(duì)成員。

圖源：SHEIN官網(wǎng)

SHEIN的新戰(zhàn)略本身就意味著更多的投資機(jī)會(huì)，一些本地的消費(fèi)品品牌和工廠，都可能收益于SHEIN的新調(diào)整——而這也本身克勞爾本人愿意與SHEIN就拉美市場進(jìn)一步深度合作的原因之一。

如果哪天SHEIN未來會(huì)成為克勞爾在拉美新投資的LP，也絕不會(huì)有什么奇怪的。

但對于SHEIN來說，這種新的調(diào)整卻并不是一次業(yè)務(wù)上的簡單探索，而是決定其估值天花板的一次新戰(zhàn)役。

作為一家法律總部已經(jīng)搬遷到新加坡的跨國零售平臺(tái)，SHEIN的IPO籌備已經(jīng)成為了一個(gè)公開的秘密，而它也將面臨無數(shù)的投資人拷問：

垂直電商如何應(yīng)對咄咄逼人的TEMU？如何看待消費(fèi)環(huán)境的下行？如何應(yīng)對環(huán)保主義者的ESG詰問？如何平衡復(fù)雜的地緣政治關(guān)系？

平臺(tái)化戰(zhàn)略、跨國供應(yīng)鏈建設(shè)，他們都將成為許仰天回答投資人問題的關(guān)鍵答案。而拉美，正在成為集這兩點(diǎn)于一身的“樣板市場”。

如果巴西能夠走通，那么投資人或許會(huì)相信，SHEIN的未來將是一個(gè)采購自全球、又銷售向全球的超級(jí)效率平臺(tái)——

SHEIN的成功是真正基于他們所說的高效的、可全球復(fù)用的商業(yè)體系，而不是僅僅基于對繞過部分ESG成本后，對中國制造產(chǎn)業(yè)紅利和供應(yīng)商勞動(dòng)力成本的簡單榨取。

圖源：SHEIN官網(wǎng)

隨著資本市場熱度走低，SHEIN的估值已經(jīng)從巔峰時(shí)期的千億美金，下跌到了640億美金。人們徘徊著想對這個(gè)山東男孩的商業(yè)故事，思考出一個(gè)終極答案：

它到底是止步于下一個(gè)H&M，還是會(huì)成為下一個(gè)亞馬遜呢？

人們正在等待克勞爾們給世界一個(gè)答案。

而有意思的是，在SHEIN官宣克勞爾的推特下面，寥寥十來句售后咨詢中，躺著這么一句顯眼的評(píng)論：

Viva Bolivia（玻利維亞萬歲）

一個(gè)偉大的拉美市場，正在等著SHEIN。