禁令高懸，TikTok卻開(kāi)始了“七十二變”

TikTok CEO周受資出席聽(tīng)證會(huì)后，這個(gè)短視頻平臺(tái)在美國(guó)的命運(yùn)懸而未決。

即便是從未使用這個(gè)App的看客也清楚地知曉，若TikTok被禁用，美國(guó)用戶(hù)的生活將受到大幅影響。1.5億——出席這場(chǎng)“鴻門(mén)宴”之前，周受資證實(shí)了TikTok的美國(guó)每月活躍用戶(hù)數(shù)，在這個(gè)有3億多人口的國(guó)度，接近一半人使用它。

一部分人在尋找備選App，但沒(méi)有真正行動(dòng)起來(lái)。截至發(fā)稿前，大規(guī)模逃離TikTok的現(xiàn)象沒(méi)有在用戶(hù)中出現(xiàn)。原因很簡(jiǎn)單，市面上的短視頻平臺(tái)不少，沒(méi)有哪個(gè)是TikTok完美替代品。

光有短視頻的“形”不等于擁有TikTok的精髓，它是任何用戶(hù)都能創(chuàng)作和表達(dá)自我的舞臺(tái)。用戶(hù)的創(chuàng)造力與TikTok平臺(tái)生命力相生相伴，好的內(nèi)容在平臺(tái)不斷被二次創(chuàng)作，進(jìn)化到更流行的狀態(tài)。

即便在美國(guó)面臨禁用風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法改變TikTok是全球流行文化發(fā)源地的事實(shí)。比如就在最近，以近乎抽象的出圈方式，一項(xiàng)來(lái)自中國(guó)的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”手藝因?yàn)門(mén)ikTok火遍全球互聯(lián)網(wǎng)，傳承人郭老師樂(lè)開(kāi)了花。

會(huì)七十二變的不止孫悟空，還有紙翻花?！肮掀呤儭眰鞒腥斯h(yuǎn)峰大概怎么都想象不到，他表演紙翻花的短視頻被搬運(yùn)到TikTok后會(huì)發(fā)生什么。

用戶(hù)@Spondulix連更20多條視頻，以記錄學(xué)習(xí)紙翻花貫口的過(guò)程。第一天的視頻中，他在文案中寫(xiě)道“語(yǔ)速太快了，（學(xué)會(huì)）要花很長(zhǎng)時(shí)間”。的確，對(duì)于中文母語(yǔ)者來(lái)說(shuō)這段口訣學(xué)起來(lái)都有些困難。不過(guò)在后續(xù)視頻中，他的進(jìn)步非常明顯，每條視頻都比上一條里說(shuō)得更好。

這位用戶(hù)采取知行合一的路線，練會(huì)貫口后在電商平臺(tái)購(gòu)入郭老師同款紙翻花，在第14天的視頻中首次表演了紙翻花手藝?！皩W(xué)習(xí)普通話饒舌的第14天，（學(xué)紙翻花）比學(xué)歌詞難多了”，這條視頻發(fā)布于3月17日，累計(jì)獲得500多萬(wàn)次播放，以及50多萬(wàn)點(diǎn)贊。

圖源：品玩Global

我們從郭老師的抖音商店購(gòu)買(mǎi)了同款紙翻花，上手后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)可以變出芭蕉扇、海棠雞冠花、傳奇馬蘭花、鳳凰展翅、獅子大張嘴等形態(tài)的小小紙花，有很大門(mén)道在里面，初學(xué)者不容易入門(mén)。

@Spondulix后來(lái)開(kāi)啟了紙翻花第二季的視頻更新，這次他在學(xué)習(xí)新的貫口和玩法。被冠以普通話饒舌的紙翻花口訣太受歡迎，他還發(fā)布了教學(xué)視頻，試圖教會(huì)不懂中文的用戶(hù)唱其他中文歌。

郭老師有了“紙花普通話饒舌男子”的稱(chēng)號(hào)，在谷歌搜索輸入paper flowers rap guy，排在前面的結(jié)果即是各國(guó)網(wǎng)友們發(fā)布到各大平臺(tái)的郭老師表演二次創(chuàng)作視頻。

學(xué)習(xí)中文和表演紙翻花有難度，這一次，郭老師的視頻成了網(wǎng)友們唱跳rap的背景音樂(lè)。朗朗上口的口訣本意是想讓手藝更好地傳承，充滿(mǎn)韻律的詞句易于傳播，與現(xiàn)代音樂(lè)結(jié)合，潮流感撲面而來(lái)。

紙翻花在TikTok火了的消息很快在國(guó)內(nèi)被知曉，有人將郭老師的貫口音頻制作成remix，抖音博主們紛紛用這段音樂(lè)拍攝起了卡點(diǎn)、變裝視頻。

回顧紙翻花走紅的過(guò)程，這是TikTok平臺(tái)好內(nèi)容破圈的典型流程，不一定需要高制作成本，好的創(chuàng)意自然會(huì)得到認(rèn)可。TikTok是個(gè)能以小博大的平臺(tái)，不鳴則已，一鳴驚人。

因此當(dāng)TikTok有難，創(chuàng)作者們跑到街頭聲援的行為不令人意外。讓美國(guó)廣告商和創(chuàng)作者徹底放棄TikTok，恐怕不是件容易的事。

縱覽最近熱度上升得最快的TikTok創(chuàng)作者，其中之一是公司CEO周受資。到聽(tīng)證會(huì)接受質(zhì)詢(xún)后，他的個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)直線上升，評(píng)論區(qū)成了粉絲告白現(xiàn)場(chǎng)：

“你表現(xiàn)得比扎克伯格好多了。”
“我們必須不遺余力地保護(hù)這個(gè)男人。”
“Shou，我們支持你?！?br />“我們愛(ài)你，Shou。TikTok讓小商戶(hù)賺錢(qián)更容易了，謝謝TikTok?！?/blockquote>

圖源：TikTok @shou.time

3月29日，周受資發(fā)布了一條記錄粉絲數(shù)突破100萬(wàn)的短視頻，并在視頻中再度向支持TikTok的大家表示感謝。截至發(fā)稿前，他的TikTok粉絲數(shù)已突破360萬(wàn)。

與show time相似，@shou.time是周受資的個(gè)人賬號(hào)ID，正如這個(gè)名字所表達(dá)的，TikTok是公眾了解他的為數(shù)不多的窗口。加入TikTok后，他停用LinkedIn和Twitter賬號(hào)，開(kāi)通TikTok賬號(hào)。

看球賽、吃大餐、曬辦公室，周受資發(fā)布的短視頻幾乎全是他的生活碎片。沒(méi)有LinkedIn的職業(yè)氣息，也沒(méi)有在Twitter平臺(tái)討論硬件產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)感，而是和許多TikTok用戶(hù)一樣，簡(jiǎn)單記錄生活。

第一條視頻上傳于2022年，很難說(shuō)這個(gè)賬號(hào)是為迎接審判而開(kāi)設(shè)的。處在輿論風(fēng)暴中心的周受資，狠狠地漲了一波粉。他身后的TikTok也沒(méi)有因?yàn)楸唤玫目赡苄远ノ?，廣告商們的舉動(dòng)說(shuō)明一切。

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SensorTower數(shù)據(jù)顯示，今年3月，美國(guó)廣告商們?cè)谠撈脚_(tái)的廣告支出上升11%。廣告支出排名前列的公司包括蘋(píng)果、亞馬遜、百事可樂(lè)等。

于廣告商而言，在TikTok這個(gè)巨型流量池投放可以打造品牌、提升認(rèn)知、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。其他內(nèi)容平臺(tái)也可以做到同樣的事，重點(diǎn)在于TikTok流量成本不算太高，內(nèi)容互動(dòng)性（已經(jīng)是關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)之一）秒殺競(jìng)品，且用戶(hù)基數(shù)龐大。新型“社交SEO”甚至成了品牌和營(yíng)銷(xiāo)代理商們不得不加入的競(jìng)爭(zhēng)，他們希望公司/品牌出現(xiàn)在TikTok搜索結(jié)果頁(yè)的前幾個(gè)選項(xiàng)。

盡管有營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司發(fā)出警告，提醒廣告商們注意TikTok在美國(guó)有被禁用的風(fēng)險(xiǎn)，但后者顯然不肯因此防御性撤退。畢竟做廣告是件需要持續(xù)投入的事，如果只是虛驚一場(chǎng)，TikTok在美國(guó)安然無(wú)恙，越早撤退的廣告商越吃虧。比起廣告費(fèi)打水漂，輸?shù)粲脩?hù)心智的后果更難以接受。

丨字節(jié)跳動(dòng)的Plan B

面對(duì)被禁用的可能性，TikTok創(chuàng)作者們自尋出路。與其焦慮不如行動(dòng)，不少人跑到競(jìng)品YouTube Shorts和Reels開(kāi)設(shè)賬號(hào)，并更新短視頻內(nèi)容。

TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)同樣沒(méi)有坐以待斃。不知是否為了對(duì)沖TikTok被禁的風(fēng)險(xiǎn)，該公司旗下生活方式應(yīng)用Lemon8最近兩個(gè)月在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，沖上下載榜榜單。在此之前，Lemon8已進(jìn)入日本和東南亞多國(guó)。

據(jù)品玩英文站報(bào)道，TikTok的流量支持在很大程度上促成了Lemon8下載量的激增，#lemon8在TikTok有累計(jì)25億次觀看，包括其他市場(chǎng)的觀看量，但大多數(shù)最新發(fā)布的視頻都來(lái)自美國(guó)。

圖源：品玩英文站

Lemon8的美國(guó)用戶(hù)中，有不少人來(lái)自TikTok。這個(gè)被稱(chēng)作“Instagram和Pinterest的結(jié)合體”的應(yīng)用可以從TikTok免費(fèi)引流，也理所當(dāng)然地成為T(mén)ikTok創(chuàng)作者們的備選方案。

有媒體稱(chēng)，Lemon8即將于5月在北美市場(chǎng)正式上線，并舉辦一場(chǎng)全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。到今年9月，Lemon8或許會(huì)開(kāi)始探索商業(yè)變現(xiàn)。

以樂(lè)觀的眼光看待，Lemon8不是TikTok被禁的替代品，而是幫助TikTok創(chuàng)作者變現(xiàn)的平臺(tái)。過(guò)短的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)使得廣告形式受限，創(chuàng)作者廣告分成會(huì)因此大打折扣。YouTube Shorts開(kāi)啟廣告分成的首月表現(xiàn)間接說(shuō)明了TikTok創(chuàng)作者直接變現(xiàn)的困境，他們的收入依賴(lài)與品牌方的合作以及創(chuàng)作者基金獎(jiǎng)勵(lì)。

圖源：Lemon8截圖

Lemon8在英國(guó)和美國(guó)創(chuàng)造了新的社媒文案標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)付費(fèi)邀請(qǐng)這兩個(gè)國(guó)家的創(chuàng)作者發(fā)布符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，高質(zhì)量帖子包含某個(gè)主題的諸多細(xì)節(jié)，比如按步驟拆解的化妝指南或食譜。這個(gè)應(yīng)用的首頁(yè)布局與TikTok一樣被劃分為Following和For You，并按照時(shí)尚、美妝、食物等不同主題分類(lèi)。

大部分用戶(hù)瀏覽TikTok視頻的首要目的不是購(gòu)買(mǎi)，而是娛樂(lè)。缺乏變現(xiàn)手段的TikTok創(chuàng)作者可以將粉絲引流到Lemon8，客觀來(lái)看，后者直白的“種草”屬性使得在該App變現(xiàn)會(huì)比TikTok容易。

總而言之，在被美國(guó)政府禁用的可能性面前，TikTok魅力依舊。面對(duì)強(qiáng)互動(dòng)性、龐大用戶(hù)基數(shù)，生長(zhǎng)于圖文時(shí)代/長(zhǎng)視頻時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短時(shí)間內(nèi)追趕上它的步伐?；谒膭?chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，是保護(hù)它不被禁用的最有力支持。

TikTok可以讓七十二變的紙翻花走紅，這個(gè)包羅萬(wàn)象的平臺(tái)也能像七十二變那般靈活應(yīng)對(duì)。如果不幸被禁用，以打造TikTok的方法論，字節(jié)跳動(dòng)可以很快在美國(guó)建立起另一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，Lemon8已經(jīng)躍躍欲試。假如沒(méi)有被禁，對(duì)于離不開(kāi)它的用戶(hù)、廣告商和創(chuàng)作者們，將是莫大的幸運(yùn)。

題圖素材來(lái)源：Photo by Erwan Hesry on Unsplash

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