禁令高懸，TikTok卻開始了“七十二變”

TikTok CEO周受資出席聽證會后，這個短視頻平臺在美國的命運懸而未決。

即便是從未使用這個App的看客也清楚地知曉，若TikTok被禁用，美國用戶的生活將受到大幅影響。1.5億——出席這場“鴻門宴”之前，周受資證實了TikTok的美國每月活躍用戶數(shù)，在這個有3億多人口的國度，接近一半人使用它。

一部分人在尋找備選App，但沒有真正行動起來。截至發(fā)稿前，大規(guī)模逃離TikTok的現(xiàn)象沒有在用戶中出現(xiàn)。原因很簡單，市面上的短視頻平臺不少，沒有哪個是TikTok完美替代品。

光有短視頻的“形”不等于擁有TikTok的精髓，它是任何用戶都能創(chuàng)作和表達自我的舞臺。用戶的創(chuàng)造力與TikTok平臺生命力相生相伴，好的內容在平臺不斷被二次創(chuàng)作，進化到更流行的狀態(tài)。

即便在美國面臨禁用風險，無法改變TikTok是全球流行文化發(fā)源地的事實。比如就在最近，以近乎抽象的出圈方式，一項來自中國的“非物質文化遺產”手藝因為TikTok火遍全球互聯(lián)網，傳承人郭老師樂開了花。

會七十二變的不止孫悟空，還有紙翻花?！肮掀呤儭眰鞒腥斯h峰大概怎么都想象不到，他表演紙翻花的短視頻被搬運到TikTok后會發(fā)生什么。

用戶@Spondulix連更20多條視頻，以記錄學習紙翻花貫口的過程。第一天的視頻中，他在文案中寫道“語速太快了，（學會）要花很長時間”。的確，對于中文母語者來說這段口訣學起來都有些困難。不過在后續(xù)視頻中，他的進步非常明顯，每條視頻都比上一條里說得更好。

這位用戶采取知行合一的路線，練會貫口后在電商平臺購入郭老師同款紙翻花，在第14天的視頻中首次表演了紙翻花手藝?！皩W習普通話饒舌的第14天，（學紙翻花）比學歌詞難多了”，這條視頻發(fā)布于3月17日，累計獲得500多萬次播放，以及50多萬點贊。

圖源：品玩Global

我們從郭老師的抖音商店購買了同款紙翻花，上手后發(fā)現(xiàn)，這個可以變出芭蕉扇、海棠雞冠花、傳奇馬蘭花、鳳凰展翅、獅子大張嘴等形態(tài)的小小紙花，有很大門道在里面，初學者不容易入門。

@Spondulix后來開啟了紙翻花第二季的視頻更新，這次他在學習新的貫口和玩法。被冠以普通話饒舌的紙翻花口訣太受歡迎，他還發(fā)布了教學視頻，試圖教會不懂中文的用戶唱其他中文歌。

郭老師有了“紙花普通話饒舌男子”的稱號，在谷歌搜索輸入paper flowers rap guy，排在前面的結果即是各國網友們發(fā)布到各大平臺的郭老師表演二次創(chuàng)作視頻。

學習中文和表演紙翻花有難度，這一次，郭老師的視頻成了網友們唱跳rap的背景音樂。朗朗上口的口訣本意是想讓手藝更好地傳承，充滿韻律的詞句易于傳播，與現(xiàn)代音樂結合，潮流感撲面而來。

紙翻花在TikTok火了的消息很快在國內被知曉，有人將郭老師的貫口音頻制作成remix，抖音博主們紛紛用這段音樂拍攝起了卡點、變裝視頻。

回顧紙翻花走紅的過程，這是TikTok平臺好內容破圈的典型流程，不一定需要高制作成本，好的創(chuàng)意自然會得到認可。TikTok是個能以小博大的平臺，不鳴則已，一鳴驚人。

因此當TikTok有難，創(chuàng)作者們跑到街頭聲援的行為不令人意外。讓美國廣告商和創(chuàng)作者徹底放棄TikTok，恐怕不是件容易的事。

縱覽最近熱度上升得最快的TikTok創(chuàng)作者，其中之一是公司CEO周受資。到聽證會接受質詢后，他的個人賬號粉絲數(shù)直線上升，評論區(qū)成了粉絲告白現(xiàn)場：

“你表現(xiàn)得比扎克伯格好多了?！?br />“我們必須不遺余力地保護這個男人?！?br />“Shou，我們支持你?！?br />“我們愛你，Shou。TikTok讓小商戶賺錢更容易了，謝謝TikTok?！?/blockquote>

圖源：TikTok @shou.time

3月29日，周受資發(fā)布了一條記錄粉絲數(shù)突破100萬的短視頻，并在視頻中再度向支持TikTok的大家表示感謝。截至發(fā)稿前，他的TikTok粉絲數(shù)已突破360萬。

與show time相似，@shou.time是周受資的個人賬號ID，正如這個名字所表達的，TikTok是公眾了解他的為數(shù)不多的窗口。加入TikTok后，他停用LinkedIn和Twitter賬號，開通TikTok賬號。

看球賽、吃大餐、曬辦公室，周受資發(fā)布的短視頻幾乎全是他的生活碎片。沒有LinkedIn的職業(yè)氣息，也沒有在Twitter平臺討論硬件產品的專業(yè)感，而是和許多TikTok用戶一樣，簡單記錄生活。

第一條視頻上傳于2022年，很難說這個賬號是為迎接審判而開設的。處在輿論風暴中心的周受資，狠狠地漲了一波粉。他身后的TikTok也沒有因為被禁用的可能性而失去吸引力，廣告商們的舉動說明一切。

Photo by BoliviaInteligente on Unsplash

SensorTower數(shù)據(jù)顯示，今年3月，美國廣告商們在該平臺的廣告支出上升11%。廣告支出排名前列的公司包括蘋果、亞馬遜、百事可樂等。

于廣告商而言，在TikTok這個巨型流量池投放可以打造品牌、提升認知、促進轉化。其他內容平臺也可以做到同樣的事，重點在于TikTok流量成本不算太高，內容互動性（已經是關鍵營銷指標之一）秒殺競品，且用戶基數(shù)龐大。新型“社交SEO”甚至成了品牌和營銷代理商們不得不加入的競爭，他們希望公司/品牌出現(xiàn)在TikTok搜索結果頁的前幾個選項。

盡管有營銷咨詢公司發(fā)出警告，提醒廣告商們注意TikTok在美國有被禁用的風險，但后者顯然不肯因此防御性撤退。畢竟做廣告是件需要持續(xù)投入的事，如果只是虛驚一場，TikTok在美國安然無恙，越早撤退的廣告商越吃虧。比起廣告費打水漂，輸?shù)粲脩粜闹堑暮蠊y以接受。

丨字節(jié)跳動的Plan B

面對被禁用的可能性，TikTok創(chuàng)作者們自尋出路。與其焦慮不如行動，不少人跑到競品YouTube Shorts和Reels開設賬號，并更新短視頻內容。

TikTok的母公司字節(jié)跳動同樣沒有坐以待斃。不知是否為了對沖TikTok被禁的風險，該公司旗下生活方式應用Lemon8最近兩個月在美國市場發(fā)力，沖上下載榜榜單。在此之前，Lemon8已進入日本和東南亞多國。

據(jù)品玩英文站報道，TikTok的流量支持在很大程度上促成了Lemon8下載量的激增，#lemon8在TikTok有累計25億次觀看，包括其他市場的觀看量，但大多數(shù)最新發(fā)布的視頻都來自美國。

圖源：品玩英文站

Lemon8的美國用戶中，有不少人來自TikTok。這個被稱作“Instagram和Pinterest的結合體”的應用可以從TikTok免費引流，也理所當然地成為TikTok創(chuàng)作者們的備選方案。

有媒體稱，Lemon8即將于5月在北美市場正式上線，并舉辦一場全球性的營銷活動。到今年9月，Lemon8或許會開始探索商業(yè)變現(xiàn)。

以樂觀的眼光看待，Lemon8不是TikTok被禁的替代品，而是幫助TikTok創(chuàng)作者變現(xiàn)的平臺。過短的內容時長使得廣告形式受限，創(chuàng)作者廣告分成會因此大打折扣。YouTube Shorts開啟廣告分成的首月表現(xiàn)間接說明了TikTok創(chuàng)作者直接變現(xiàn)的困境，他們的收入依賴與品牌方的合作以及創(chuàng)作者基金獎勵。

圖源：Lemon8截圖

Lemon8在英國和美國創(chuàng)造了新的社媒文案標準。平臺付費邀請這兩個國家的創(chuàng)作者發(fā)布符合標準的內容，高質量帖子包含某個主題的諸多細節(jié)，比如按步驟拆解的化妝指南或食譜。這個應用的首頁布局與TikTok一樣被劃分為Following和For You，并按照時尚、美妝、食物等不同主題分類。

大部分用戶瀏覽TikTok視頻的首要目的不是購買，而是娛樂。缺乏變現(xiàn)手段的TikTok創(chuàng)作者可以將粉絲引流到Lemon8，客觀來看，后者直白的“種草”屬性使得在該App變現(xiàn)會比TikTok容易。

總而言之，在被美國政府禁用的可能性面前，TikTok魅力依舊。面對強互動性、龐大用戶基數(shù)，生長于圖文時代/長視頻時代的競爭對手難以在短時間內追趕上它的步伐。基于它的創(chuàng)作者經濟，是保護它不被禁用的最有力支持。

TikTok可以讓七十二變的紙翻花走紅，這個包羅萬象的平臺也能像七十二變那般靈活應對。如果不幸被禁用，以打造TikTok的方法論，字節(jié)跳動可以很快在美國建立起另一個內容平臺，Lemon8已經躍躍欲試。假如沒有被禁，對于離不開它的用戶、廣告商和創(chuàng)作者們，將是莫大的幸運。

題圖素材來源：Photo by Erwan Hesry on Unsplash

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