2006年：差異者才能生存

 　前不久有個朋友說迪士尼出了一款手機，讓我?guī)兔纯簇浬绾?。我的第一反?yīng)是“迪士尼怎么會出手機？”手機這個市場已經(jīng)夠擁擠了，迪士尼這個電子業(yè)的“門外漢”還要來湊熱鬧？但到網(wǎng)上Google了一番，才知道我真的有些孤陋寡聞了——這是一款迪士尼配合其香港主題公園開園而發(fā)布的紀念版手機，從功能上講包含了目前中高檔手機的所有配置，而由于其在外觀設(shè)計上充分利用了米老鼠這個迪士尼象征性元素，使得整個產(chǎn)品看上去時尚而俏皮，對于年輕女性消費群應(yīng)該很具殺傷力。

　　這使我想起兩個月前，朋友A在飯桌上向我們“秀”一款他的團隊剛剛研發(fā)出的手機——功能確實很全面，而且多媒體表現(xiàn)也是可圈可點——但傳閱了一圈后，朋友B說了一句話：“你這個手機好是好，就是看不出是誰家出的?！迸笥袯確實也道出了今天普通消費者的一種心理感受——“已經(jīng)沒有什么可以讓我興奮的新玩意兒了?！弊非螽a(chǎn)品的差異化，越來越難！

　　關(guān)于差異化的討論已經(jīng)很多了，按照我的理解，差異化有三種境界。第一種境界，是“累加”。以手機為例，從小屏到大屏、相機像素從100萬到200萬、從支持2G到支持3G，都屬于這個范疇。而那種將現(xiàn)有功能模塊進行組合，拼接出一種新產(chǎn)品的方法，也算是一種累加。這種變化是線性的、可以預(yù)知的，這意味著只要你足夠快，就可以賺到比別人高的利潤；而當產(chǎn)品成熟了，如果你足夠“狠”，拼價格，也會得到比較體面的市場份額。其實目前基本的市場格局都是由這種累加式的差異化訴求確定的。

　　第二種境界叫“混搭”。這個名詞來自最近一期《三聯(lián)生活周刊》上有關(guān)工業(yè)設(shè)計的一篇封面文章，我理解其的大意是，將本來看上去不相干的元素湊在一起，以奇巧制勝。迪士尼的那款手機就可以算得上是混搭的作品，它將比較“軟”的時尚的概念以及迪士尼在娛樂產(chǎn)業(yè)多年的品牌積累，同手機這種電子類產(chǎn)品很好地協(xié)調(diào)在一起，實現(xiàn)了別人無法企及的差異性。但“混搭”是對洞察力和想象力的挑戰(zhàn)，從某種意義上講，這已經(jīng)超出了電子設(shè)計工程師所能掌控的范圍。

　　第三種境界，就算是“革命”了。這種差異化，往往伴隨著一種新技術(shù)的誕生，它將徹底改變?nèi)藗兊纳??；齑钕鄬τ诶奂樱闶且环N富于創(chuàng)新的差異化，而相對于“革命”來講，就只能算是不得以而為之的掙扎了。但“革命”是最具有不確定性的一種差異化，可以說是可遇而不可求。可以看到，業(yè)界近年來自詡為“革命性”的技術(shù)并不少，但最終真正促成“革命性”的差異化優(yōu)勢的技術(shù)還沒有出現(xiàn)。

　　再回到手機這個話題。如果說當初移動通信技術(shù)的興起相對于傳統(tǒng)的通信方式算是一次革命，而當更多的廠商掌握了這門技術(shù)，市場很快就進入了累加式差異化主導(dǎo)的競爭。而目前我們看到這個市場上出現(xiàn)了混搭，可以說這是一種標志性的改變，混搭式的差異化也許在未來一段時間內(nèi)會備受青睞。但是在混搭的迷茫中，下一次“革命”還未見蹤影……這可以說是一個典型的技術(shù)與市場演進的過程，而每個電子設(shè)計工程師，都應(yīng)該在這個進程中找到能體現(xiàn)出自身價值的位置。

　　而價值的大小并不取決于境界的高低，它取決與你是否能夠在不同的境界中把握住機會。千萬不要以為只有革命性的差異化才有意義。電子設(shè)計者可以努力直接促成差異化的形成，比如設(shè)計一個技術(shù)上與眾不同的手機，但也可以換一種思路，努力去為別人更好地實現(xiàn)差異化提供便利。比如，如果你的手機設(shè)計平臺可以靈活到能夠?qū)崿F(xiàn)諸如迪士尼這種公司有關(guān)移動通信的各種奇思秒想，那么在混搭概念主導(dǎo)的市場上，你不一定是市場明星，但一定是掙個盆缽皆滿。

　　所以在2006年之初，我不想對產(chǎn)業(yè)里的大事小事去做猜謎式的預(yù)測，我只想和大家分享一個真理：差異者才能生存。
轉(zhuǎn)自www.ednchina.com