恩智浦實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 “為中國設(shè)計(jì)”

問：貴公司去年第4季度到今年1季度增長了7%，而很多半導(dǎo)體同行卻下降了，甚至-20%～-25%，請問你們的增長是來自哪方面？

答：主要推動(dòng)力來自于兩方面，一是恩智浦在安全技術(shù)，特別是在ID (智能識別)相關(guān)的安全技術(shù)上，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

二是恩智浦之前一直在與一些汽車廠商進(jìn)行設(shè)計(jì)項(xiàng)目合作，現(xiàn)在終于花開結(jié)果，加速了部署。一個(gè)例子是美國第二大汽車廠商與恩智浦在門禁、無線鑰匙方面已經(jīng)取得了突破。
     
問：面對此輪經(jīng)濟(jì)低迷，貴公司的策略是什么？
答：現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)形勢總體上非常低迷。但是恩智浦的優(yōu)勢在于很多技術(shù)都是抗經(jīng)濟(jì)周期的，包括最近所贏得的幾個(gè)大單與項(xiàng)目；在移動(dòng)互聯(lián)方面的一些技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)、平板電腦和汽車等領(lǐng)域的互連，這些技術(shù)在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)背景之下很具活力。

                           實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型
問：恩智浦2006年由私募基金聯(lián)手收購?fù)耸校?010年又上市。您2009年出任恩智浦的總裁，您認(rèn)為現(xiàn)在恩智浦轉(zhuǎn)型到了什么樣的階段？您的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？

答：恩智浦的轉(zhuǎn)型確實(shí)已經(jīng)花開結(jié)果。恩智浦在資本結(jié)構(gòu)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的轉(zhuǎn)型，從當(dāng)初恩智浦從飛利浦公司切分出來時(shí)的65億美元負(fù)債到如今降至30億美元，大幅度減少的負(fù)債水平說明恩智浦的資本結(jié)構(gòu)調(diào)整是成功的。

講到我為恩智浦公司帶來的影響，最主要是在戰(zhàn)略上。我希望恩智浦能夠更為專注地發(fā)展，比如在技術(shù)上，恩智浦專注于擅長的技術(shù)。例如在汽車門禁方面，除豐田以外所有的主機(jī)廠都在用恩智浦相關(guān)技術(shù)。恩智浦在車載網(wǎng)絡(luò)收發(fā)器方面的市場份額是55%~60%，排名第二的市場份額只有15%。所以恩智浦的目標(biāo)是在所擅長的這些技術(shù)領(lǐng)域，規(guī)模必須要大于排名第二的公司1.5～2倍左右，這樣能使恩智浦可以有更多的現(xiàn)金來投入研發(fā)。

目前恩智浦專注在四大主題：節(jié)能環(huán)保，移動(dòng)互聯(lián)，安全技術(shù)，醫(yī)療保健。
                              
問：專注是否意味著越做越小？
答：不是。在半導(dǎo)體行業(yè)機(jī)會很多，并且都是很大的機(jī)會。因此最重要的是決策，你要決定自己放棄什么，一旦你定下來放棄什么之后，資金、資源就可以比較專注在一些真正的經(jīng)營點(diǎn)上。
 
問：貴公司為何出售了手機(jī)、數(shù)字電視和機(jī)頂盒等熱門業(yè)務(wù)？
答：講到手機(jī)業(yè)務(wù)，這確實(shí)是急流勇退的很好案例。在當(dāng)時(shí)，全球的手機(jī)公司大約是5~10家，但是為他們配套的半導(dǎo)體廠商則有20余家，因此該領(lǐng)域顯然競爭過于激烈，而且研發(fā)的投入要求又非常之高，對于恩智浦來說是相當(dāng)嚴(yán)峻的，因此我們決定收窄這個(gè)陣線，可以釋放出更多現(xiàn)金。這是一個(gè)非常明智的選擇。

關(guān)于數(shù)字電視和機(jī)頂盒技術(shù)，恩智浦很早就意識到這是一項(xiàng)非常艱苦的業(yè)務(wù)。因?yàn)樗?strong>的利益很薄，且行業(yè)周期性又非常強(qiáng)，與公司既定的策略目標(biāo)很不一致。因?yàn)槎髦瞧值牟呗允且塾诰哂屑夹g(shù)領(lǐng)先性，并且可持續(xù)發(fā)展的特色業(yè)務(wù)，因此退出那些業(yè)務(wù)也是策略性考慮。

問：近幾年，恩智浦不斷通過出售自己的業(yè)務(wù)，然后專注于專長業(yè)務(wù)，下一步還會出售哪個(gè)部門的業(yè)務(wù)？或者進(jìn)入某個(gè)新的市場？
答：你這個(gè)判斷對于整個(gè)半導(dǎo)體行業(yè)比較適用。例如在過去5年間，半導(dǎo)體業(yè)很多廠商基本都是這樣的做法。

而對于恩智浦來說，我們已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)比較穩(wěn)定的區(qū)域，不需要通過外部收購。也許在一些工程設(shè)計(jì)資源上、在某些技術(shù)上不排除收購的可能性，但是在一些企業(yè)級的新業(yè)務(wù)方面，暫時(shí)沒有這方面打算。但我們相信，可以實(shí)現(xiàn)跑贏市場1倍或者說50%以上的增長目標(biāo)。
 
問：您是美國人，如何成功地領(lǐng)導(dǎo)了一家歐洲半導(dǎo)體公司？
答：要強(qiáng)調(diào)的是恩智浦并不是一個(gè)典型意義上的歐洲半導(dǎo)體公司，其實(shí)恩智浦只是總部設(shè)在荷蘭的全球半導(dǎo)體公司。之所以總部設(shè)在荷蘭，主要是出于節(jié)稅目的。因此，恩智浦并不存在傳統(tǒng)歐洲半導(dǎo)體公司所遇到的困境。正如剛才所介紹，恩智浦在中國的銷售額已經(jīng)是恩智浦全球排名第二的德國市場銷售額的3倍，可見恩智浦在中國具有更好、更廣闊的發(fā)展空間。
               
                            中國市場策略

問：您提到恩智浦更像中國企業(yè)，跟中國本土的芯片公司有什么不同？或者與跨國的企業(yè)相比，恩智浦的優(yōu)勢是什么？

答：首先，恩智浦的根基更為扎實(shí)。恩智浦的前身是飛利浦半導(dǎo)體，飛利浦在中國有50余年的耕耘，這樣的根基和口碑給恩智浦帶來的益處不言而喻。 

另外，在中國，包含獨(dú)資及合資企業(yè)，恩智浦擁有近8000人的員工規(guī)模，可以確保恩智浦在中國更為快速拓展業(yè)務(wù)。在技術(shù)層面上，恩智浦實(shí)現(xiàn)的是差異化競爭，包括非接觸式的銀行卡技術(shù)，可以幫助中國的銀行業(yè)在信用卡方面迎來新一輪機(jī)會，像這樣的技術(shù)就不屬于恩智浦跟競爭對手直接交鋒的技術(shù)。

問：如何從“中國制造“往”中國設(shè)計(jì)”、“為中國設(shè)計(jì)”的轉(zhuǎn)型？
答：這里分享兩點(diǎn)。第一，毫無疑問，恩智浦在中國會不斷地投入恩智浦全球技術(shù)資源，以更快發(fā)展中國市場；與此同時(shí)，恩智浦也會加強(qiáng)與合作伙伴、分銷渠道的合作，從而為廣大用戶和數(shù)以萬計(jì)的客戶提供技術(shù)支持。

第二，恩智浦一些業(yè)務(wù)部門也完全可能會將其管理總部設(shè)在中國，以支撐“中國制造”到“中國設(shè)計(jì)”，或者是“為中國設(shè)計(jì)”的轉(zhuǎn)型。
 
問：恩智浦對中國的“十二五”規(guī)劃有著比較深刻的理解，在這樣的一個(gè)機(jī)會面前，恩智浦面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？
答：在“十二五”規(guī)劃中，恩智浦看到的只有機(jī)會，沒有挑戰(zhàn)。

在汽車門禁技術(shù)方面，除了豐田以外，都在用恩智浦技術(shù)，在中國在混合動(dòng)力到電動(dòng)車發(fā)展進(jìn)程中，恩智浦一定會抓住這一重大機(jī)遇。

另外物聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)重要環(huán)節(jié)是安全交易，在安全交易上，恩智浦是唯一一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)在NFC基礎(chǔ)之上，帶來真正安全交易的廠商。在這樣的細(xì)分市場上恩智浦是有絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢，在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，恩智浦都要超出市場第二位1.5~2倍。
                                   
                    技術(shù)策略
*MCU
問：恩智浦現(xiàn)在主要是跟ARM合作，現(xiàn)在很多半導(dǎo)體廠商跟ARM有戰(zhàn)略合作，恩智浦的MCU怎樣做差異化？

答：恩智浦在ARM平臺上更為專注，恩智浦只做32位ARM平臺的微控制器（MCU），著重工業(yè)用途等。這樣的單平臺策略可以使恩智浦在微控制技術(shù)上更具有專注度。此外，恩智浦對合作客戶也更為慷慨。比如在Demo（演示）板方面，恩智浦給客戶提供免費(fèi)的ARM微控制器使用的emWin圖形庫，幫助他們?yōu)閳D形LCD設(shè)計(jì)提供高級支持。再者，恩智浦也非常注重產(chǎn)學(xué)研合作，特別在大學(xué)層面上，恩智浦舉辦了MCU年度設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)，普及相關(guān)技術(shù)，幫助大學(xué)生、研究人員積累相關(guān)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。
恩智浦的32位ARM平臺單片機(jī)與競爭對手在相同的成本架構(gòu)上，卻能實(shí)現(xiàn)最小的封裝和最大的性能，可以說它的馬力更為強(qiáng)勁。

*NFC
問：2012年，貴公司在NFC業(yè)務(wù)方面有一些什么打算？
答：關(guān)于NFC（近距離通信），要強(qiáng)調(diào)一個(gè)數(shù)字，現(xiàn)在已經(jīng)采用了NFC技術(shù)或者是已經(jīng)進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)的設(shè)備已經(jīng)有130余款，包括智能手機(jī)和平板電腦。最早在一年多前，谷歌錢包使用恩智浦的NFC技術(shù)，在那以后運(yùn)營商又更多地要求手機(jī)廠商去跟進(jìn)NFC技術(shù)。我們非?？春肗FC技術(shù)，包括其良好的應(yīng)用性及安全性。
                                     
*LED
問：LED照明和CFL，兩者之間究竟是怎樣的一個(gè)關(guān)系？
答：我個(gè)人仍舊認(rèn)為，今后LED燈將替代CFL（冷陰極熒光燈）。目前CFL仍有相當(dāng)大的市場機(jī)會，最主要是因?yàn)槌杀颈容^低廉。一年半之前，LED的成本是CFL的10倍左右，盡管LED節(jié)能達(dá)75%到80%，但是由于成本太高，所以在以往CFL占絕對上風(fēng)。但是現(xiàn)在形勢有點(diǎn)逆轉(zhuǎn)，因?yàn)镃FL遇到稀土問題這個(gè)不利因素。
 
而LED在成本方面，其下降速度快于CFL成本下降速度，目前LED成本是CFL成本的大約4到5倍左右，因此形勢開始稍微有所扭轉(zhuǎn)。我個(gè)人估計(jì)是，當(dāng)LED成本是CFL1.5倍時(shí)，或者說超出50%時(shí)，那時(shí)會真正影響市場購買。當(dāng)然，工業(yè)客戶已經(jīng)全面使用LED，只是對于家庭客戶，他們在成本上會考慮更多。
 
*NFC用于智能家居/照明
問：NFC在智能家居和照明的應(yīng)用如何？
答：恩智浦在解決方案上也具有領(lǐng)先性，因?yàn)槎髦瞧炙峁┑募劝ㄕ彰黩?qū)動(dòng)器，也包括WiFi的智能管理方式，從而真正確保智能家居的電能管理的易用性，更快實(shí)現(xiàn)節(jié)能。

另一方面，恩智浦的智能照明整套成本大約是幾百歐元左右，但是其他一些傳統(tǒng)智能家居或者照明廠商的一套技術(shù)成本更高，這是恩智浦的一個(gè)優(yōu)勢。

*醫(yī)療保健
問：您提到醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域是最具前景的細(xì)分市場，能否詳細(xì)介紹一下？
答：關(guān)于醫(yī)療市場的展望，我們覺得在未來10年間，醫(yī)療市場將有迅猛發(fā)展，雖然說目前它的起步規(guī)模還不是非常大，但是隨著人口壽命的延長，一定會在醫(yī)療衛(wèi)生方面有巨大需求。

恩智浦主要的一個(gè)技術(shù)是獨(dú)特的DSP設(shè)計(jì)，運(yùn)用在助聽器、人工耳蝸領(lǐng)域。恩智浦采用的是感應(yīng)式的射頻技術(shù)，而不是傳統(tǒng)的磁性感應(yīng)技術(shù)，所以在路線上恩智浦具有比較獨(dú)特的優(yōu)勢。

問：在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，恩智浦和飛利浦的競爭和合作關(guān)系如何？
答：這純粹是一個(gè)供求關(guān)系，供方和客戶的關(guān)系，飛利浦已經(jīng)不再做半導(dǎo)體，恩智浦是專做半導(dǎo)體，飛利浦是我們的客戶。
                    
                     照片 Rick與筆者的合影

                          小結(jié)
六年來，從私募到上市，NXP走過了一條發(fā)展技術(shù)和重視投資回報(bào)相互糾結(jié)的道路，并且最近2季度獲得了可喜的成長；這六年來，也是全球半導(dǎo)體業(yè)也處于轉(zhuǎn)型期，從技術(shù)導(dǎo)向到應(yīng)用/客戶導(dǎo)向，分拆重組十分活躍。

經(jīng)過艱苦的六年調(diào)整，恩智浦的發(fā)展思路逐漸清晰，專注于四大應(yīng)用領(lǐng)域，產(chǎn)品注重抗經(jīng)濟(jì)周期，重視“為中國設(shè)計(jì)”。

相信在Rick的領(lǐng)導(dǎo)下，恩智浦會迎來新的增長階段。