產(chǎn)業(yè)布局駛向縱深 聯(lián)建光電謀渠道之變

　　“市場(chǎng)顯得比以往都冷清。”聯(lián)建光電(300269.SZ)副總經(jīng)理向健勇仍然對(duì)去年一季度的業(yè)績(jī)虧損記憶猶新。由于沒(méi)有大型賽事、商業(yè)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)，去年上半年LED顯示屏市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)比較平穩(wěn)。

　　不過(guò)，整個(gè)2011年，聯(lián)建光電還是交出了一份讓人滿意的業(yè)績(jī)答卷。

　　數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)建光電2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.12億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5838.28萬(wàn)元，利潤(rùn)總額6038.99萬(wàn)元，較上年同期分別增長(zhǎng)46.36%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)5210.27萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)26.94%。

　　但對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分中小型LED顯示屏企業(yè)而言，日子卻并不好過(guò)。

　　據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)LED顯示屏產(chǎn)值達(dá)219億元，同比上年增長(zhǎng)18%。LED顯示屏行業(yè)呈現(xiàn)出量增價(jià)跌的態(tài)勢(shì)，2011年中國(guó)LED顯示屏出貨量同比增長(zhǎng)47.5%，但價(jià)格同比下降了20%。

　　同時(shí)，國(guó)內(nèi)LED顯示屏行業(yè)雖然發(fā)展相對(duì)較成熟，但是市場(chǎng)格局還未完全形成。

　　據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)統(tǒng)計(jì)，2011年國(guó)內(nèi)年產(chǎn)值過(guò)億元的LED顯示屏企業(yè)超過(guò)40家。其中，三家LED顯示屏上市公司(聯(lián)建光電、洲明科技、利亞德)2011年度營(yíng)收均首次超過(guò)5億元，但單家公司對(duì)國(guó)內(nèi)LED顯示屏總產(chǎn)值貢獻(xiàn)率不足3%。

　　“近兩年，LED顯示屏訂單越來(lái)越傾向于大企業(yè)，正在逐漸形成市場(chǎng)聚集效應(yīng)。”向健勇不經(jīng)意間流露出一絲喜悅。他表示，今年對(duì)于聯(lián)建光電而言，不僅要做精做專，還面臨著渠道的轉(zhuǎn)型。

　　加大直銷模式投入

　　一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)LED顯示屏行業(yè)面臨著一個(gè)選擇題：控制市場(chǎng)還是控制毛利率。“市場(chǎng)和毛利率是一個(gè)矛盾體。”向健勇表示，對(duì)于想要提高市場(chǎng)份額的企業(yè)而言，就意味著要犧牲部分毛利。

　　目前LED顯示屏行業(yè)存在兩種發(fā)展策略：要市場(chǎng)的企業(yè)走渠道，要毛利的企業(yè)走直銷。對(duì)于要提高市占率的企業(yè)而言，往往選擇走擴(kuò)產(chǎn)路線;而想提高毛利的企業(yè)則會(huì)不斷創(chuàng)新。

　　以目前四家LED顯示屏上市公司為例，其中奧拓電子定位于金融專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，凈利潤(rùn)率達(dá)到16%，是四家企業(yè)中最高的。利亞德以直銷為主，凈利潤(rùn)率僅次于奧拓電子。而洲明科技則以渠道為主，凈利潤(rùn)率相對(duì)較低。

　　聯(lián)建方面表示，公司10%的凈利潤(rùn)率水平主要是由于擴(kuò)大產(chǎn)能和建立品牌。

　　向健勇表示，過(guò)去，聯(lián)建光電LED顯示屏主要采取渠道銷售模式。如果要快速提高凈利潤(rùn)率，首先要做的就是渠道轉(zhuǎn)型。他表示，2012年公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鞏固渠道銷售模式的基礎(chǔ)上，將逐步加大對(duì)直銷模式的投入。

　　對(duì)于這一轉(zhuǎn)變，向健勇認(rèn)為，這不僅是一種做精做專的姿態(tài)，更涉及到公司的年度目標(biāo)、新技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷策略等各個(gè)方面。

　　2011年LED顯示屏企業(yè)收入情況

　　事實(shí)上，支撐聯(lián)建光電走直銷化路線的深層原因在于LED顯示屏行業(yè)的市場(chǎng)格局并沒(méi)有形成。按照向健勇的估算，盡管國(guó)內(nèi)LED顯示屏產(chǎn)值每年還有20%-30%的增長(zhǎng)率，但規(guī)模卻只占到全球5%的市場(chǎng)份額。

　　因此，即便目前LED照明有50%-60%的增長(zhǎng)率，聯(lián)建光電也沒(méi)有表現(xiàn)出多大的驚喜。在眾多LED顯示屏企業(yè)紛紛向LED照明領(lǐng)域延伸時(shí)，聯(lián)建光電卻顯得非常平靜。

　　向健勇表示，LED顯示屏未來(lái)還有很大的市場(chǎng)空間，尤其是LED全彩顯示屏，未來(lái)還將保持30%的增長(zhǎng)率，并且在技術(shù)上還有很大的提升空間。而在顯示屏細(xì)分產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)中，聯(lián)建光電LED全彩顯示屏銷售收入占比已經(jīng)高達(dá)98%。

　　而這更堅(jiān)定了聯(lián)建光電在LED顯示屏領(lǐng)域做精做專的市場(chǎng)產(chǎn)品定位。

　　過(guò)去，聯(lián)建光電在行業(yè)內(nèi)顯得異常低調(diào)。“每個(gè)企業(yè)都需要開拓新的市場(chǎng)來(lái)支撐發(fā)展。”向健勇表示，今年聯(lián)建光電將重點(diǎn)拓展海外LED顯示屏新興市場(chǎng)。

　　在聯(lián)建光電總部辦公大樓，貼著一幅紅旗，上面赫然寫著“我們的目標(biāo)是3年內(nèi)做到行業(yè)前2名”。

　　據(jù)記者了解，以往海外市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)大部分LED顯示屏企業(yè)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。然而，近兩年，海外市場(chǎng)的贏利狀況卻已經(jīng)大不如從前，出口產(chǎn)品毛利潤(rùn)已跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接近。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)建光電的海外市場(chǎng)比重正在逐漸縮小。

　　2011年LED顯示屏企業(yè)海外收入情況

　　2011年公司海外市場(chǎng)營(yíng)收為1.2億元，占總收入的25%，較2009年下降11個(gè)百分點(diǎn)。

　　然而，去年聯(lián)建光電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)到55.67%，這一數(shù)字背后正是聯(lián)建在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的耕耘。

　　數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)建光電去年新增的西南和西北兩個(gè)營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)分別為249.88%和203.59%，而華南、東北地區(qū)營(yíng)業(yè)收入同比去年分別增加144.51%、188.94%。

　　向健勇表示，中國(guó)是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，LED顯示屏市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)也將在中國(guó)。他預(yù)計(jì)，2013年國(guó)內(nèi)LED顯示屏產(chǎn)值可達(dá)到241億元左右，未來(lái)國(guó)內(nèi)LED顯示應(yīng)用產(chǎn)品市場(chǎng)將繼續(xù)保持20%以上的高速增長(zhǎng)。

　　對(duì)于去年華北和華中兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入?yún)s同比上年分別降低24.84%和69.19%，向健勇看上去似乎很坦然：“這是聯(lián)建光電所預(yù)期的事情，2011年華北和華中地區(qū)營(yíng)收的降低主要在于北京和上海地區(qū)的國(guó)際大型活動(dòng)減少了。”

　　按照計(jì)劃，今年聯(lián)建光電將逐步開拓國(guó)內(nèi)二、三線城市以及海外新興市場(chǎng)。