諾基亞重塑品牌文化：用色彩與設計吸引用戶

　　導語：美國《福布斯》雜志網(wǎng)絡版今天撰文稱，盡管身為手機行業(yè)曾經(jīng)的霸主，但由于未能把握智能手機的發(fā)展趨勢，諾基亞仍然陷入了經(jīng)營困境。但在該公司的設計師看來，完全可以通過鮮艷的色彩和簡約的設計創(chuàng)造一種品牌文化，從而重新吸引用戶投入諾基亞的懷抱。

　　以下為文章全文：

　　精雕細琢

　　對諾基亞來說，能憑借新手機追趕iPhone和Android固然很好，但當務之急，還是借助最新款Lumia系列手機那鮮艷的色彩、簡約的造型、直觀的界面增強盈利能力。要實現(xiàn)這一目標，就需要吸引時尚達人，一如15年前發(fā)布第一代iMac時的蘋果。諾基亞的設計師和管理者能否團結(jié)一心，完成夙愿呢?

　　去年，該公司CEO對員工說，他們正“站在一個燃燒的平臺上”。此后不久，諾基亞便宣布在移動操作系統(tǒng)領(lǐng)域與微軟展開合作。諾基亞后來發(fā)布了4款Lumia智能手機，將微軟的Windows Phone 7與諾基亞的工業(yè)設計融為一體。例如，Lumia 800就采用一次成型的聚碳酸酯外殼，所有的功能都經(jīng)過仔細考量。從攝像頭按鈕到耳機插孔，一切的一切源于設計師的精雕細琢。

　　作為諾基亞首款Lumia手機，Lumia 800于2011年10月發(fā)布。大約4個月后，也就是1月26日，諾基亞宣布“Lumia設備銷量遠超100萬部”，但并未單獨披露Lumia 800、Lumia 610、Lumia 710和Lumia 900的銷量。不過，這幾款產(chǎn)品似乎都得到了業(yè)界好評：Lumia 800和Lumia 900反饋積極，而且屢獲大獎，甚至包括美國工業(yè)設計師協(xié)會(IDSA)頒發(fā)的“國際杰出設計獎”。

　　未入主流

　　但對諾基亞而言，這還遠遠不夠。今年4月，三星成為全球第一大手機廠商，終結(jié)了諾基亞長達15年的霸主地位。上月，諾基亞宣布，在去年裁員1.4萬人的基礎(chǔ)上再裁員1萬人。已然低迷的諾基亞股價再遭重創(chuàng)：該股過去12個月已經(jīng)累計下跌70%。分析師紛紛下調(diào)目標股價，并預計該公司將繼續(xù)經(jīng)歷系統(tǒng)轉(zhuǎn)型之痛。與此同時，諾基亞卻在努力走出泥潭。

　　盡管面臨種種不順，但很多員工仍然堅強以對，諾基亞智能手機設計副總裁尼基·巴頓(Nikki Barton)就是其中之一。她在倫敦碰到很多被Lumia手機深深吸引的人：有一位女士向一起就餐的伙伴展示自己新買的Lumia 800;還有一位女士在酒吧玩新買的Lumia 800手機時先后吸引兩位男士主動搭訕詢問這款手機的情況。

　　然而，這些見聞恰恰凸顯出Lumia遠未進入主流，仍需尋找各種方式拓展大眾市場。作為手機行業(yè)曾經(jīng)的霸主，諾基亞的新手機面臨很多對手，不僅包括優(yōu)勢明顯的蘋果iPhone，還包括HTC、三星、中興等企業(yè)的廉價Android手機。

　　倘若這些早期使用者的人數(shù)足夠多，或許——僅僅是或許——就能幫助諾基亞在市場上獲得一席之地。“我們已經(jīng)拿了很多獎，這很好。”巴頓說，“但必要等人們親自用過，才能意識到這款手機的強大之處。”最近有一位測評人員曾經(jīng)這樣寫道：“Lumia 800賣得不好顯然不應該。”

　　矛盾之處

　　巴頓堅持認為，Lumia手機的設計有很多可取之處，例如，可以將主屏的顏色與整個機身的色彩協(xié)調(diào)。諾基亞是為數(shù)不多的幾家將鮮艷的色彩引入一次成型聚碳酸酯外殼的手機廠商。“這些手機的工藝難度很大，”諾基亞發(fā)言人說，“只有一家廠商有能力做出純藍綠色。”但她拒絕透露該廠商的身份。

　　巴頓還談到了Mix Radio和Journey Planner等諾基亞應用，她自己也經(jīng)常在日常生活中使用這些應用。諾基亞在應用市場的后備力量正在提升：蘋果應用商店擁有65萬款應用，Android擁有47萬款，Windows Phone平臺去年1月僅有7000款，目前則達到了10萬款，大幅縮小了與競爭對手的差距。

　　但這似乎凸顯出諾基亞手機開發(fā)模式的矛盾之處。它一方面大舉投資挖掘終端用戶需求，另一方面卻在開發(fā)實用性存疑的昂貴功能：例如彩色的聚碳酸酯外殼，以及4100萬像素的超清攝像頭。

　　設計理念

　　在傾聽消費者意見的過程中，諾基亞也在不斷調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)方向。或許，諾基亞是想創(chuàng)造一種品牌文化，一如1998年推出色彩艷麗的iMac時的蘋果。巴頓曾經(jīng)參與了Mac版IE5的設計，她表示，Lumia手機的新用戶正在壯大。“諾基亞擁有簡單易用的傳統(tǒng)，”她說，“在色彩的使用上也頗有心得。最近幾個月，我發(fā)現(xiàn)圍繞Lumia和Windows Phone的文化逐漸開始發(fā)展壯大。”

　　巴頓并未詳細解釋這種文化，但她提到了諾基亞首席設計師馬寇·阿赫蒂薩里(Marko Ahtisaari)為Lumia手機制定的“干練”(heads-up)理念。也就是說，無論是拍照、啟動設備，還是打電話，都應當盡可能地減少與手機的視覺互動，使得使用方式盡可能地直觀。

　　“馬寇談到了互動設計和移動設計發(fā)展初期的情形。”巴頓補充道，“他打了這樣一個比方：這就好比汽車的控制方式仍然停留在操縱桿階段，還沒有進化成方向盤?；仡櫼幌逻^去20年移動行業(yè)從無到有的發(fā)展歷程，便會發(fā)現(xiàn)，我們?nèi)匀惶幱诎l(fā)展初期。”這正是諾基亞認為有望實現(xiàn)復蘇的原因所在——移動行業(yè)仍然處于發(fā)展初期，有足夠的空間改變?nèi)藗儗κ謾C的認知。

　　“我們推出這款手機需要極大的勇氣。”巴頓邊說邊從口袋里拿出一部Lumia 800，擺弄了起來。她多次提到，她和其他同事都很看好這款手機的外形，而且很享受它的簡約設計所帶來的愉悅。“很容易添加各種功能。”不僅如此，今后的Lumia手機還將繼續(xù)踐行這一理念：簡化設計，增強用戶體驗的直觀性。

　　巴頓又拿出了一款用于接打電話的粉色藍牙設備。藍牙技術(shù)并不新穎，但這款粉色的耳機卻保持了諾基亞產(chǎn)品在色彩上的一致性，而且同樣踐行了“干練”的理念。“我只要將它彈出，然后放到耳朵里即可。”她說，“這種使用方式的變化非常重要。”

　　局限猶存

　　既然在產(chǎn)品設計方面獲得了很多贊揚，巴頓是否希望諾基亞的營銷戰(zhàn)略也能有所改進?她的回答“很官方”，她說：“諾基亞制定了一些精彩的社交媒體營銷戰(zhàn)略。”值得一提的是，諾基亞最近剛剛?cè)蚊姨m人圖拉·瑞迪拉(Tuula Rytila)接替美國人杰里·戴瓦德(Jerri DeVard)為首席營銷官。

　　但諾基亞的設計師還要應對一些局限性：微軟最近宣布，Windows Phone 7手機無法升級到Windows Phone 8，這將給Lumia 900用戶帶來很大的限制。

　　目前來看，諾基亞只能寄望于鮮艷的色彩、簡約而干練的設計理念，能夠營造出一種品牌文化，從而吸引更多用戶購買該公司的產(chǎn)品。諾基亞手機的吸引力遠遜于蘋果，這或許是因為諾基亞在標榜自身特質(zhì)方面做得不夠。以往，諾基亞會面向各種用戶群推出不同的手機，而如今，他們則在創(chuàng)造引人渴求的產(chǎn)品。關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于營銷，在于創(chuàng)造足以對抗iPhone和Android的獨特功能——這或許不是鮮艷的色彩和簡約的外形所能解決的。

　　但這種挑戰(zhàn)似乎并沒有令巴頓太過煩心。“Lumia的設計絕對是革命性的，現(xiàn)在才剛剛開始，好戲還在后面。”她說這話時，熱情沒有絲毫減退。