夏普之殤:關(guān)注技術(shù) 遭消費者淘汰
日前,日媒報導(dǎo)夏普即將裁員3000人,相當于總部的15%。這家將在9月15日歡慶100周年的老企業(yè),在2011年爆出史上最大虧損,幅度達到3760億日元,2012年單季虧損預(yù)估也將達千億日元。
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/135465.htm鴻海集團與其董事長郭臺銘2012年3月底入股夏普,但多數(shù)人不知道,全球第一臺液晶顯示計算機、液晶電視、液晶攝錄像機都是它發(fā)明的。這些光榮紀錄,讓夏普被冠以“液晶之父”。它也是蘋果(Apple)面板重要供應(yīng)商之一。
夏普公司
大阪城傳奇!至少20項產(chǎn)品是全球或日本第一
夏普的成功故事,一直是大阪城的傳奇。而它追求完美執(zhí)著的性格,完全是日本企業(yè)性格的縮影。
大阪,日本第三大城,商人、諧星、和菓子的故鄉(xiāng)。
在古代,大阪是國際商城;在現(xiàn)代,它是關(guān)西企業(yè)的大本營,孕育出夏普、松下(Panasonic)、三洋(Sanyo)等。夏普創(chuàng)辦人早川德次靠生產(chǎn)日本第一支自動鉛筆起家,但一場關(guān)東大地震,讓工廠毀于一旦。1925年,早川離開創(chuàng)業(yè)的東京,來到大阪,他在大阪街上買到的美國進口收音機,使他重燃了雄心。
“生產(chǎn)令世人爭相模仿的商品,”是早川德次給夏普的核心價值。夏普百年歷史中,至少有20項全球第一或日本首創(chuàng)的產(chǎn)品。
先談?wù)计錉I收兩成的面板,研調(diào)機構(gòu)DisplaySearch大中華區(qū)負責(zé)人謝勤益說,“夏普值得尊敬的地方是,全世界第一條六代線、第一條八代線、第一條十代線(面板廠)都出自這家公司,它始終勇于挑戰(zhàn)極限。”這曾經(jīng)讓其液晶電視成本結(jié)構(gòu),比同業(yè)少了約兩成。
DisplaySearch統(tǒng)計,2003年全球液晶電視占有率超過5成的終極霸主,就是夏普。定位高階的策略,讓2004年其推出的第一臺45英寸液晶電視報價可高達1.3萬美元。2007年發(fā)表的第一款猶如畫框的壁掛式液晶電視,更轟動全球。
跌得比別人慘!液晶電視市占衰退,還輸給中國企業(yè)
甚至是現(xiàn)在所有人認為大勢所趨的太陽能技術(shù),夏普早在1959年就開始投入。
這家一直跑得比別人更快的企業(yè),完全符合管理學(xué)中,透過技術(shù)領(lǐng)先取得附加價值的策略,2001~2007年時獲利快速攀升,在6年間成長了8倍。
相較之下,夏普即將到來的百年大慶竟如此黯淡。
金融海嘯造成景氣趨緩是背景因素,但是,夏普卻跌得似乎比別人更慘。2012年首季以液晶電視出貨量計,夏普市占率只剩下5.1%,是10年前的10分之1不到,還第一次輸給了中國TCL(5.6%)。面板、電視與太陽能三大事業(yè)都造成其今日虧損。
2012年3月底才交出社長大位,轉(zhuǎn)任夏普會長的片山干雄,并非對中、韓競爭沒有警覺。帶領(lǐng)夏普5年多。他延續(xù)過去走在最前端的競爭策略,2007年宣布投資全球第一座面板十代線“堺工廠”,夏普藉此可切割出最大面積的面板,生產(chǎn)超大尺寸電視。臺灣面板雙虎一位高層說,“夏普遲早會打造一艘(面板)大和艦(規(guī)模最大的主力艦),果然在這座工廠實現(xiàn)了!”當時逼得三星趕緊宣布要蓋十一代線。
但太過領(lǐng)先竟帶來反作用力,夏普開出了龐大產(chǎn)能,但面板供應(yīng)量遠大于自家電視機所需,逼得夏普被迫與奇美電、友達一樣,第一次向其它電視機同業(yè)兜售面板。
未感受消費者!一味追求畫質(zhì),不如三星輕薄勝出
長年只專注技術(shù),不與同業(yè)交流的夏普,到了客戶面前,拿不出象樣的未來產(chǎn)品規(guī)劃(roadmap),定價策略全由總部內(nèi)的“價格委員會”制定,過去因為專攻高階市場,所以不須理會他人的定價策略,在此時成為敗筆,讓夏普常出現(xiàn)背離行情的報價。
2009年時,32英寸面板淪為各家殺價重點,但當殺到140美元,臺、韓廠全數(shù)放棄時,夏普竟然砍出125美元、令整個業(yè)界傻眼的超低價,這沒創(chuàng)出銷量,庫存還是很高。剛接棒社長的奧田隆司坦言,“雖然我們有生產(chǎn)高端產(chǎn)品的技術(shù),但我們從沒能很好的理解市場。”
甚至,在金融海嘯中,消費者的消費習(xí)性改變,夏普在高階顯示的價值變得“多余”。以“四原色”為例,一般電視制造廠以紅、黃、綠三原色調(diào)色,但夏普執(zhí)意增加黃色,讓可顯示色彩數(shù)從10億色又跳升1000倍,到1萬億色,但這么精細的色差,大部分已超出肉眼所能辨別的范圍。“投資規(guī)模很大,但消費者感受到的差異卻很小,售價又高出許多,”夏普美國研究所前部長中田行彥說。
因為工廠蓋得早,又要求高,夏普十代廠每根柱子、每個細部都得防震,且因為早期投資的設(shè)備貴,整個廠區(qū)造價高達1萬億日元,而南京目前籌劃中的十代廠,蓋廠成本只要堺工廠的一半。
我們當然可以論述,若今日沒有金融海嘯帶來的消費習(xí)慣改變,夏普原本極端領(lǐng)先的技術(shù)策略或許能奏效,這也是郭臺銘在今日,仍決心入主夏普的原因。但夏普這次大跌跤,確實已令所有人思考,走在技術(shù)最頂尖是不是最好的策略?當消費者根本感受不到差異時,你是為了誰而戰(zhàn)?
是為了“技術(shù)地位”而戰(zhàn)?是為了“更低廉的成本”?還是真的為了消費者心中“最適切”的需求而戰(zhàn)?
2006年之后取代夏普在內(nèi)的日商,登頂液晶電視龍頭的三星,就“感受”到了消費者。以LED電視一役為例。夏普比三星更早開發(fā)出LED技術(shù),但是三星認為,消費者其實對于畫面質(zhì)量的感受度已差不多,可能還更埋單電視變薄,能掛在墻上的好處。于是,三星大膽使用,成本較低,LED晶粒用量只要夏普直下式技術(shù)約6成的側(cè)光式技術(shù),把畫面亮度質(zhì)量“打折”,并把產(chǎn)品做更薄。最后的結(jié)果是,三星迅速讓LED電視吃下全球68%的市場,它也順勢成為老大。
仍有機會翻身!靠鴻海控制成本專長,能取得平衡點
哈佛商學(xué)院教授揚米.穆恩(Youngme Moon)就提出“滿意度過剩”的觀點:“業(yè)者給予消費者過多的,卻不一定是消費者真正在乎的。”夏普就是敗在這一點。
現(xiàn)在,這家被郭臺銘寄予厚望的老公司,是蘋果的第二供應(yīng)商,iPad面板訂單也有意自三星轉(zhuǎn)出到夏普。長線而言,如果60英寸大電視能在明后年快速起飛,工廠的效益將會發(fā)揮。雖然在反轉(zhuǎn)向上的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)之前,郭臺銘得先準備“一缸子銀彈”,夏普短期債務(wù)逼近1.4萬億日元。
整個日本引頸期待的是,4月上任的奧田隆司將如何解救夏普于百年浩劫,“他只能先止血、觀察,至少一年不會有激進的大作為”,一位面板總經(jīng)理說。但,在這段時間內(nèi),若重視技術(shù)的夏普,與專長在成本控制的鴻海的合作,能再找到一個平衡點,提供出客戶真正需要的產(chǎn)品。百年歷史的夏普,仍有機會翻身。
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