HTC由盛而衰：固守自封是最大原因

　　光明網(wǎng)IT訊 8月8日 曾幾何時(shí)HTC品牌在智能手機(jī)領(lǐng)域是多么響亮，但是在今天市場(chǎng)中，它已經(jīng)被蘋(píng)果和三星所取代。HTC一直以定位中高端智能手機(jī)市場(chǎng)而自居，但也正因?yàn)槿绱耍缃竦?a class="contentlabel" href="http://m.butianyuan.cn/news/listbylabel/label/HTC">HTC遇到了大的麻煩。HTC第二季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)為74億新臺(tái)幣(約2.477億美元)，較2011年同期下滑57.8%。同期可比數(shù)據(jù)顯示，三星手機(jī)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)145%;蘋(píng)果凈利潤(rùn)達(dá)到88億美元。從財(cái)報(bào)可以看出，目前HTC已經(jīng)大步落后自己對(duì)手。

　　固守自封：高端戰(zhàn)略未獲成功

　　作為第一個(gè)使用安卓系統(tǒng)廠商，HTC始終把自己定位于高端形象，但是面對(duì)三星Galaxy與蘋(píng)果iPhone競(jìng)爭(zhēng)，HTC策略似乎出現(xiàn)了問(wèn)題，在消費(fèi)者心中，三星與蘋(píng)果產(chǎn)品是高端產(chǎn)品代表，而HTC則被徹底遺忘。

　　潤(rùn)邦投資戰(zhàn)略總監(jiān)宗寧認(rèn)為，HTC一直試圖走高端路線，但一直沒(méi)有什么突破性的進(jìn)展，無(wú)論是外形、功能還是UI，都并沒(méi)有出色的地方。高端機(jī)型現(xiàn)在幾乎被蘋(píng)果壟斷，而下游又紛紛補(bǔ)貼推出千元機(jī)鋪低端市場(chǎng)，中間又有小米之類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攪局，比較而言，而是低端市場(chǎng)更廣大，也更有潛力，但這個(gè)轉(zhuǎn)變，也基本宣告了HTC之前戰(zhàn)略的失敗。

　　中關(guān)村手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商王先生告訴光明網(wǎng)IT，目前消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)高端手機(jī)，很多都是沖著蘋(píng)果和三星這兩個(gè)品牌來(lái)的，而在中低端手機(jī)市場(chǎng)中，諾基亞、華為則更受到消費(fèi)者歡迎。王先生稱(chēng)，“與iPhone和Galaxy S3相比，HTC旗艦機(jī)型One X小毛病很多，影響用戶使用，而且返修頻率也比以前提高。”

　　HTC始終宣傳自己高端形象，在行動(dòng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹(shù)立相同定位和價(jià)格，但是產(chǎn)品采用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生迷茫，沒(méi)有代表機(jī)型，只能讓消費(fèi)者放棄。

　　押注中國(guó)市場(chǎng)：未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展

　　2012年一季度HTC遭遇10年以來(lái)最大的利潤(rùn)下降，面對(duì)如此糟糕業(yè)績(jī)。HTC首席財(cái)務(wù)官?gòu)埣闻R表示，將通過(guò)加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作，提升零售渠道布局，改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。雖然HTC意識(shí)到與運(yùn)營(yíng)商合作重要性，但是對(duì)于中國(guó)大陸市場(chǎng)消費(fèi)走向缺乏明顯預(yù)判導(dǎo)致其與運(yùn)營(yíng)商合作并不順利。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)明顯轉(zhuǎn)向以千元機(jī)為代表低端機(jī)型，這一市場(chǎng)需求明顯與HTC高端行為不符，也正因?yàn)槿绱?，HTC喪失了在運(yùn)營(yíng)商面前話語(yǔ)權(quán)。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商主打的“千元智能手機(jī)”大型促銷(xiāo)活動(dòng)，HTC受制于產(chǎn)品自身定位的原因，參與機(jī)會(huì)并不是很多，反而把市場(chǎng)拱手讓給了華為、中興和聯(lián)想等國(guó)內(nèi)品牌。此外，HTC還要面對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，包括小米、盛大都已經(jīng)推出了自己手機(jī)，并且定位明確，主打國(guó)內(nèi)中低端手機(jī)市場(chǎng)，價(jià)格都定位在2000元以內(nèi)。

　　在高端市場(chǎng)方面，運(yùn)營(yíng)商顯然更愿意與蘋(píng)果、三星這樣品牌合作，通過(guò)與iPhone和Galaxy系列手機(jī)話費(fèi)捆綁銷(xiāo)售，搶奪高端手機(jī)用戶，鞏固高端手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)成為三大運(yùn)營(yíng)商共同策略。

　　面對(duì)上下夾擊，HTC整體高端定位更顯尷尬，處于手機(jī)市場(chǎng)夾心層當(dāng)中。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，HTC手機(jī)銷(xiāo)量為880萬(wàn)臺(tái)，同比下滑24.1%，總銷(xiāo)量還低于諾基亞1020萬(wàn)臺(tái)。同期，三星智能手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了172.8%。

　　4G時(shí)代主編王城宇表示，HTC已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了發(fā)力的最佳時(shí)機(jī)，或者說(shuō)還未發(fā)力就被蘋(píng)果按死，如果再找不到適合自己的定位，將很快被市場(chǎng)淘汰。HTC也意識(shí)到了定位不清問(wèn)題，HTC董事長(zhǎng)王雪紅在今年“移動(dòng)通信世界大會(huì)”上表示，HTC從今年開(kāi)始將主打精品戰(zhàn)略。

　　綜合來(lái)看，HTC最壞時(shí)期仍然沒(méi)有過(guò)去。HTC預(yù)計(jì)第三季度營(yíng)收將進(jìn)一步下滑至700億新臺(tái)幣至800億新臺(tái)幣(約合23億美元至27億美元)，毛利率從27%下滑至25%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率將下滑至7%。面對(duì)如此糟糕業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，HTC也許真正該做就是改變自己定位，放下身價(jià)，進(jìn)軍千元智能機(jī)市場(chǎng)。