PC市場三強(qiáng)爭霸惠普勝算幾何？

PC競爭已公認(rèn)進(jìn)入微利時(shí)代，誰擁有較好的客戶認(rèn)知度即一個(gè)好的品牌效應(yīng)，誰擁有更低的價(jià)格，誰擁有更完善的渠道，誰就肯定能夠在競爭中贏得先機(jī)。當(dāng)前國內(nèi)PC市場，聯(lián)想、戴爾和惠普被稱為三強(qiáng)，而且他們均把中國作為其PC市場發(fā)展的重點(diǎn)，那么在未來，惠普PC在渠道、價(jià)格和品牌上與對手相比有幾分勝算呢？

　　 三、四級市場惠普面臨聯(lián)想挑戰(zhàn)

　　 眾所周知，在中心城市的市場格局趨向穩(wěn)定，而市場潛力也挖掘殆盡之后，中小城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和購買力的崛起為IT供應(yīng)鏈提供了新的發(fā)展方向。需求日益旺盛的中小城市市場越來越為PC供應(yīng)商所青睞，為了將影響力盡快地延伸到中小城市市場，三、四級市場渠道也日益成為供應(yīng)商所重點(diǎn)拉攏的對象。比起中心城市的經(jīng)銷商，三、四級市場中的合作伙伴更看重實(shí)在的利益。

　　 在國內(nèi)PC市場，目前中國PC市場利潤追求點(diǎn)主要在三、四級市場，聯(lián)想、方正等國內(nèi)廠商在這些地區(qū)基本上已經(jīng)建立了比較完善的銷售網(wǎng)點(diǎn)，而惠普的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在一、二級城市，在三、四級城市的渠道建設(shè)較為匱乏，顯然惠普很難與國內(nèi)PC廠商競爭。IDC數(shù)據(jù)顯示，2006年第一季度中國PC市場排名第一的是聯(lián)想，其市場占有率為31.3%，第二至第四位的為方正、戴爾和惠普，他們的市場占率分別為12.7%，9.3%和7.7%。惠普PC在中國市場仍未入前三。

　　 在這里就不得不說到惠普去年年底的商用渠道策略調(diào)整。這一渠道策略的核心是，在全國搭建八大區(qū)域平臺，并轉(zhuǎn)向區(qū)域代理制。在惠普這場渠道“扁平化”的調(diào)整中，過去由數(shù)家全國總代理分別照看的惠普臺式機(jī)、筆記本、服務(wù)器等全國各地的核心代理商，將轉(zhuǎn)為由惠普搭建的八大區(qū)域平臺直接管理和照看。

　　 不過，與惠普相比聯(lián)想在渠道的精細(xì)化管理方面似乎走得更遠(yuǎn)。聯(lián)想去年年中開始推出的“分銷商區(qū)隔”和“劃區(qū)分治”兩大渠道新政，試圖解放區(qū)域多家分銷模式下的生產(chǎn)力，減少渠道沖突，并保障分銷商開拓三、四級市場的積極性，這兩大渠道政策如今釋放了很強(qiáng)的效應(yīng)。

　　 外界認(rèn)為，通過實(shí)行“分銷商區(qū)隔”能盡量減少分銷商之間的沖突，提高分銷商的合理贏利空間，而且還能在促進(jìn)自身發(fā)展的情況下扶持核心經(jīng)銷商反擊竄貨行為，進(jìn)一步提升聯(lián)想品牌的整體形象，增強(qiáng)大聯(lián)想渠道的整體競爭力。對聯(lián)想及其龐大的渠道而言，集成分銷模式的方向顯然是正確的。從某種意義上說，它首次解決了兩個(gè)關(guān)系到聯(lián)想未生存發(fā)展的核心問題：一是減輕了分銷商此前的贏利抱怨；二是在多元化道路不通的情況下找到了新的贏利方向，并更好地扛住了來自惠普、戴爾等國際廠商的競爭壓力。從上面的分析不難看出，同樣以渠道為主的惠普在國內(nèi)將面臨聯(lián)想的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

　　 價(jià)格和利潤惠普難抵“價(jià)格屠夫”戴爾

　　 惠普和戴爾的比較，始終是一個(gè)熱門話題?；萜湛蛋睾喜⒅酰芏嗳祟A(yù)言惠普將成為PC市場新的霸主，因?yàn)楹喜⒅?，康柏本來就是PC老二，僅次于戴爾，惠普當(dāng)時(shí)排名第四，現(xiàn)在已經(jīng)名花旁落的 IB M PC 擠在第三位。從數(shù)據(jù)上看，合并前夕康柏與惠普的PC銷量之和已經(jīng)超過戴爾，因此不能說預(yù)言家們的期待沒有道理。但是，在惠普、康柏完成合并之后，新惠普在PC市場頭把交椅上僅僅坐了一個(gè)季度，就被戴爾再次反超。從此之后，戴爾第一，惠普第二，IBM(被聯(lián)想收購前)第三的市場格局再也沒有改變。

　　 惠普向來以品質(zhì)管理和永續(xù)經(jīng)營著稱于世，對低價(jià)競爭策略一直心存疑慮，很少主動發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。但今年，鑒于市場的壓力，惠普也不得不加入到價(jià)格戰(zhàn)中。廠家的殺價(jià)行為為的是獲得市場份額的提升，但往往受到傷害的是寶貴的利潤。實(shí)際上，IBM下嫁聯(lián)想，惠普走上低價(jià)路線，都是出于全球PC產(chǎn)業(yè)低迷不振的形勢所迫。

　　 實(shí)際上，戴爾、惠普以前曾經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)之?dāng)_。2004年，在惠普與戴爾利用“價(jià)格戰(zhàn)”在全球掀起的PC“王者之爭”中，讓一些中小品牌廠商丟盔卸甲，然而，惠普與戴爾價(jià)格“惡戰(zhàn)”的結(jié)果是使得2004財(cái)年惠普PC部門利潤率只有不到2%，引起華爾街的反對，惠普公司前任CEO卡莉就是因?yàn)檫^度追求份額忽視了利潤率而“下課”。相比之下，作為PC市場的后來者，戴爾沒有任何歷史負(fù)累，也沒有任何市場禁區(qū)，它所采用的直銷模式，特別適合PC這種技術(shù)更新快、價(jià)格敏感、客戶成熟、競爭激烈的產(chǎn)業(yè)市場，因而可以最大限度地降低成本，提高資金周轉(zhuǎn)。戴爾最成功的直銷方式太獨(dú)特，同業(yè)間難以照抄照搬，而價(jià)格上的比拼卻不存在任何問題。

　　 到了2006年，盡管惠普的PC業(yè)務(wù)出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象，但其利潤率仍舊不及戴爾。根據(jù)惠普的數(shù)據(jù)顯示，2006年第一季度惠普臺式機(jī)和筆記本電腦出貨量分別增長了9%和47%，但收入僅增長了1%和26%，這表明惠普的PC利潤也隨著大勢不斷下滑。盡管戴爾最近的處境不妙，但戴爾仍然具有不小的實(shí)力。今年2月，惠普宣布PC業(yè)務(wù)的運(yùn)營利潤率達(dá)到3.9%；而在以往，該業(yè)務(wù)的運(yùn)營利潤率通常不到1%。但戴爾最近一個(gè)季度的運(yùn)營利潤率為8.2%，營業(yè)毛利率比惠普仍舊高出7個(gè)百分點(diǎn)。

　　 據(jù)報(bào)道，戴爾CEO凱文