日系手機(jī)在華再走麥城 昔日高端形象蕩然無(wú)存

　　智能手機(jī)的普及速度之快，讓人始料未及。根據(jù)易觀最新發(fā)布的、《2012年第3季度中國(guó)手機(jī)終端市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2012年第3季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的智能手機(jī)銷(xiāo)量為4917萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)121%，智能機(jī)在當(dāng)季整體手機(jī)銷(xiāo)量中所占的份額已經(jīng)提升到了77.1%水平，成為了真正的主流。但市場(chǎng)大熱的局面下，智能手機(jī)廠(chǎng)商卻是有人歡喜有人憂(yōu)，三星、蘋(píng)果憑借品牌優(yōu)勢(shì)攫取了大部分利潤(rùn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借成本優(yōu)勢(shì)搶得了市場(chǎng)份額，而信誓旦旦重新殺回中國(guó)市場(chǎng)的日系手機(jī)廠(chǎng)商則再度呈現(xiàn)敗象。近日，記者走訪(fǎng)廣州中華廣場(chǎng)、天河城等手機(jī)賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，除索尼以外，曾經(jīng)宣布回歸的NEC、京瓷等日系品牌不見(jiàn)蹤影，一路苦撐至今的夏普也開(kāi)始走上了貼牌降價(jià)的路線(xiàn)、頹勢(shì)盡顯，這究竟是怎么一回事呢?

　　昔日高端形象蕩然無(wú)存

　　今年4月，NEC曾經(jīng)攜一款三防智能手機(jī)高調(diào)回歸中國(guó)市場(chǎng)，并號(hào)稱(chēng)將從細(xì)分市場(chǎng)切入逐步展開(kāi)發(fā)展。然而時(shí)過(guò)半年，這款上市之初定價(jià)將近5000元的所謂“高端”精品目前在京東商城上的報(bào)價(jià)只剩下了1999元，跳水幅度超過(guò)60%，相關(guān)的購(gòu)機(jī)評(píng)價(jià)也不過(guò)200出頭，和幾乎同時(shí)上市的摩托羅拉的一款三防智能手機(jī)購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)超3000相比顯得人氣頗為寡淡。

　　相比NEC的遭遇，同樣是選擇在今年初回歸中國(guó)市場(chǎng)的京瓷則更為凄涼，其和中國(guó)電信合作定制的一款智能手機(jī)在電信的官方網(wǎng)站上早已不見(jiàn)蹤影，在各大電商平臺(tái)上也同樣未見(jiàn)上架，記者幾經(jīng)搜尋，才在淘寶上找到了一個(gè)商家在售此款手機(jī)，但售價(jià)卻從當(dāng)初上市制定的3999元慘跌到了699元，完全一副拋貨清倉(cāng)的勢(shì)頭。但即使這樣，這款手機(jī)的月銷(xiāo)量也不過(guò)上百臺(tái)，實(shí)在有些慘不忍睹。

　　如果說(shuō)NEC、京瓷的遭遇只能算是個(gè)案的話(huà)，那么一年多前還曾經(jīng)在女性白領(lǐng)市場(chǎng)頗受歡迎的夏普的遭遇就比較具有代表性了。記者在中華廣場(chǎng)等手機(jī)賣(mài)場(chǎng)多番尋覓，才找到夏普手機(jī)的銷(xiāo)售柜臺(tái)，但卻沒(méi)有任何促銷(xiāo)人員駐守，柜臺(tái)中擺放的產(chǎn)品型號(hào)也不過(guò)寥寥幾種，售價(jià)最高的也不過(guò)1999元，基本向國(guó)產(chǎn)手機(jī)看齊，昔日高端形象已經(jīng)蕩然無(wú)存。不僅如此，據(jù)記者了解，在今年10月和鴻海精密達(dá)成了貼牌合作事宜后，目前市場(chǎng)上在售的夏普智能手機(jī)新品已經(jīng)基本上沒(méi)有日本本土設(shè)計(jì)支撐。“現(xiàn)在的夏普手機(jī)和一些小品牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣都是找直接委托鴻海這樣的大廠(chǎng)進(jìn)行ODM，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面基本上已經(jīng)找不到太多日系廠(chǎng)商過(guò)去制勝市場(chǎng)的精致做工、唯美設(shè)計(jì)等基因了。”一位華南地區(qū)知名手機(jī)零售連鎖機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。據(jù)他透露，夏普手機(jī)不僅是在產(chǎn)品層面開(kāi)始逐步外包，相關(guān)的市場(chǎng)推廣也基本停滯，“放棄的意圖比較明顯”。

　　即使唯一還在活躍的日系手機(jī)品牌索尼，根據(jù)iSuppli公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額也跌到了3.5%的水平，排名第八，早已被聯(lián)想、中興、華為、酷派等國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商大幅超越。

　　市場(chǎng)響應(yīng)遲緩或是敗因

　　“墨守成規(guī)和自以為是應(yīng)該算是目前日系手機(jī)廠(chǎng)商在中國(guó)市場(chǎng)再度鎩羽的最重要原因。”戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群對(duì)記者表示，最近這兩年來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展和變化異常迅速，“從單核到雙核再到四核的過(guò)渡只花了一年多一點(diǎn)的時(shí)間，很多老牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都因?yàn)轫憫?yīng)不及而吃了大虧，日系手機(jī)廠(chǎng)商就更不要提了。”這樣的說(shuō)法并非毫無(wú)根據(jù)。去年底，索尼(當(dāng)時(shí)仍是索尼愛(ài)立信品牌)手機(jī)的一位高層在廣州接受記者采訪(fǎng)時(shí)還曾表示，手機(jī)從單核向雙核的過(guò)渡還存在應(yīng)用需求不足的問(wèn)題，所以索尼并不會(huì)馬上跟進(jìn)。但沒(méi)有想到的是僅僅過(guò)去了一年的時(shí)間，市場(chǎng)上的四核智能手機(jī)已經(jīng)跌破了2000元，上游芯片商的集體發(fā)力將用戶(hù)的性能需求徹底引爆，結(jié)果因?yàn)檫@種對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)過(guò)于保守的預(yù)判，導(dǎo)致時(shí)至今日，索尼的主打機(jī)型仍然還只是采用雙核配置，和市場(chǎng)上熱賣(mài)的三星、聯(lián)想、華為等旗艦機(jī)型拉開(kāi)了不小的差距。

　　同樣的情況在夏普手機(jī)的身上也曾上演，去年底，夏普高調(diào)推出多款裸眼3D智能手機(jī)，并堅(jiān)稱(chēng)憑借獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠在高端市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。但時(shí)至今日，裸眼3D也仍然未能在智能手機(jī)市場(chǎng)上流行，曾經(jīng)有過(guò)類(lèi)似嘗試的LG等也同樣完敗。“這種對(duì)于自身技術(shù)的過(guò)度迷信和對(duì)市場(chǎng)需求的誤判在日系手機(jī)在華發(fā)展的歷史中屢見(jiàn)不鮮，但又重回重演，日系手機(jī)如何不敗。”楊群表示，和歐美手機(jī)廠(chǎng)商相比，日系廠(chǎng)商最大的劣勢(shì)在于市場(chǎng)效應(yīng)能力緩慢，“這或許和日本企業(yè)文化里面冗長(zhǎng)的管理流程有關(guān)，尤其是在發(fā)展海外市場(chǎng)方面，日系企業(yè)通常不愿放權(quán)，特別是在產(chǎn)品研發(fā)方面慣于總部控制，所以很難實(shí)現(xiàn)真正的本土化。”

　　其實(shí)這種管理體制上的弊端不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品層面，在和運(yùn)營(yíng)商的合作方面日系廠(chǎng)商也同樣缺乏足夠的快速響應(yīng)能力。中國(guó)3G發(fā)展已有四年時(shí)間，運(yùn)營(yíng)商定制渠道正在成為重要的手機(jī)銷(xiāo)售渠道之一，但直到目前，索尼在中國(guó)市場(chǎng)上的主力機(jī)型仍然只支持中國(guó)聯(lián)通的WCDMA制式，和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信雖然也有幾次定制嘗試，但都未能展開(kāi)深入合作，更加談不上配合運(yùn)營(yíng)商，在千元智能機(jī)市場(chǎng)上提供有力的產(chǎn)品支撐。“就算是一直標(biāo)榜和運(yùn)營(yíng)商精誠(chéng)合作的夏普，也同樣因?yàn)轫憫?yīng)能力的原因沒(méi)能跟上運(yùn)營(yíng)商從去年底到今年中的兩波千元智能機(jī)的推廣步伐，這樣如何上量擴(kuò)規(guī)模?”出云咨詢(xún)分析師劉正昊直言道。

　　未來(lái)前景恐更加堪憂(yōu)

　　對(duì)于沒(méi)有體量規(guī)模又逐漸失去高端品牌支撐的日系手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，最艱難的日子可能還只是一個(gè)開(kāi)始。“現(xiàn)在智能手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀況比功能機(jī)時(shí)代更甚，那時(shí)還曾經(jīng)有廠(chǎng)商牌照的限制，競(jìng)爭(zhēng)只限于手機(jī)廠(chǎng)商內(nèi)部展開(kāi)。但如今PC廠(chǎng)商、互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商、手機(jī)渠道商等眾多其他行業(yè)的廠(chǎng)商也蜂擁而至，日系廠(chǎng)商所面臨的對(duì)手猛增，但市場(chǎng)定位卻不高不低，沒(méi)有足夠的支撐點(diǎn)，前景真的很難說(shuō)。”劉正昊表示，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)碩果僅存的幾家日系廠(chǎng)商中，僅索尼還有一定的品牌支撐力，但是由于產(chǎn)品更新的速度較慢，而且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)不猛，如果沒(méi)有重大戰(zhàn)略突破或者精品推出的話(huà)，恐怕只會(huì)慢慢淪為小眾品牌。

　　“至于夏普，則很有可能退出中國(guó)市場(chǎng)，專(zhuān)注于其更具有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的液晶面板市場(chǎng)。當(dāng)然，因?yàn)橐呀?jīng)和鴻海達(dá)成了合作關(guān)系，夏普手機(jī)的品牌在中國(guó)市場(chǎng)未必會(huì)徹底消失，但直接操盤(pán)手將會(huì)變成鴻海，這實(shí)際上就等于夏普公司退出了。”楊群稱(chēng)，這種變相退出在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)并不少見(jiàn)，此前的阿爾卡特下嫁TCL、飛利浦委身桑達(dá)都是例證，“鴻海的優(yōu)勢(shì)在于成本控制，而非品牌營(yíng)銷(xiāo)，從目前已經(jīng)推出的鴻海代工的夏普手機(jī)來(lái)看，未來(lái)走性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)可能會(huì)更高，如此一來(lái)即使未來(lái)哪天夏普動(dòng)了念頭要重新操盤(pán)自己的品牌，要想再度樹(shù)立起高端品牌形象也將會(huì)是一件十分困難的事情。”