LG在華收縮手機(jī)業(yè)務(wù):智能機(jī)布局過(guò)晚致進(jìn)退兩難

　　幾乎同時(shí)進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的三星和LG，如今一個(gè)風(fēng)光無(wú)限，一個(gè)荒然黯淡。

　　在全球市場(chǎng)份額連續(xù)下跌之后，LG手機(jī)開(kāi)始縮減在中國(guó)——這個(gè)曾經(jīng)被LG視為“最重要”的銷售市場(chǎng)的投入。

　　近幾個(gè)月里，LG手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的撤退行動(dòng)不斷被媒體曝光：清理庫(kù)存、大規(guī)模裁員，甚至有醞釀退出中國(guó)市場(chǎng)的傳言。究竟是什么導(dǎo)致了LG手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗?步步撤退的LG手機(jī)在多年后還能否卷土重來(lái)?

　　明暗兩重天

　　無(wú)論LG是否真的會(huì)撤出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，可以肯定的是，影響力正在不斷削減的LG手機(jī)在這一市場(chǎng)已經(jīng)難以闊步前行。

　　而在大約三年前，中國(guó)市場(chǎng)還曾被LG視為最重要的手機(jī)銷售市場(chǎng)，LG手機(jī)甚至做出“通過(guò)提升在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，躋身全球第二大手機(jī)廠商”的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品覆蓋較為全面但市場(chǎng)定位并不清晰的LG手機(jī)開(kāi)始重新調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，陸續(xù)推出“冰激凌”、“棒棒糖”、“巧克力”等甜品系列手機(jī)產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。

　　這一產(chǎn)品定位的調(diào)整在一定程度上幫助了LG手機(jī)，“甜品”系列手機(jī)的熱銷很快推升了LG在中國(guó)市場(chǎng)的份額，也促使LG手機(jī)品牌在中國(guó)走俏。

　　不過(guò)，在專注于年輕時(shí)尚消費(fèi)群的同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)。盡管LG手機(jī)銷量大幅提升，但由于其產(chǎn)品大多集中在中間檔位、熱銷于二三線市場(chǎng)，利潤(rùn)率普遍偏低，導(dǎo)致LG手機(jī)業(yè)務(wù)的盈利能力不斷下降。

　　LG手機(jī)當(dāng)時(shí)面臨的困惑，正是如今大多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商正在經(jīng)歷的問(wèn)題——真正意義上的高端產(chǎn)品的缺失，使其品牌溢價(jià)能力過(guò)低，也讓LG手機(jī)在與三星等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量的過(guò)程中沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而逐步陷入高銷量、低利潤(rùn)的尷尬境地。

　　除了在高端市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力之外，造成LG手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)逐漸走向沒(méi)落的更為關(guān)鍵的原因，是其在智能手機(jī)市場(chǎng)的布局過(guò)于遲緩。

　　兩三年前，也就是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模“在智能手機(jī)的刺激下”不斷擴(kuò)大的時(shí)候，LG手機(jī)出現(xiàn)了一次重大決策失誤。當(dāng)時(shí)，LG手機(jī)的決策部門(mén)認(rèn)定“功能手機(jī)還將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)”，而與此相對(duì)應(yīng)，其他手機(jī)廠商已經(jīng)開(kāi)始了在中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)戰(zhàn)略布局。

　　LG的誤判，為其在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)滑坡埋下了伏筆。在全球手機(jī)廠商都開(kāi)始憑借各自的智能手機(jī)產(chǎn)品角逐中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的2010年，LG只為中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃了一款智能手機(jī)。

　　直到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大蛋糕幾乎被瓜分完畢，LG手機(jī)才逐步意識(shí)到當(dāng)初決策的失誤之處，試圖重新調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，但為時(shí)已晚。最終，LG手機(jī)為此付出了代價(jià)——非但沒(méi)能實(shí)現(xiàn)此前制定的“躋身全球第二大手機(jī)廠商”戰(zhàn)略規(guī)劃，反而丟失了在中國(guó)市場(chǎng)的份額。

　　進(jìn)退兩難選

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也許并不只有進(jìn)、退兩種選擇。但LG手機(jī)在未能扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)銷售狀況的情況下，選擇了逐步撤退。

　　2012年年末，LG手機(jī)在中國(guó)的裁員行動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始。據(jù)了解，此次人員裁減涉及管理、銷售等崗位，LG手機(jī)在中國(guó)的多個(gè)辦事處已陸續(xù)有員工接到裁員通知。

　　雖然LG方面聲稱“手機(jī)業(yè)務(wù)不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)”，但LG手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的收縮已成定局。

　　LG手機(jī)在中國(guó)的人員及機(jī)構(gòu)裁撤，被業(yè)內(nèi)視作“因戰(zhàn)略失誤而導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑”的直接結(jié)果——在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，LG手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品更新緩慢，渠道供貨及銷售也都因此受到了較為嚴(yán)重的影響。

　　由于無(wú)力向市場(chǎng)推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的智能手機(jī)產(chǎn)品，LG與三星、蘋(píng)果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在加大，在中國(guó)市場(chǎng)的影響力也不斷削減，已經(jīng)難以高歌猛進(jìn)。

　　同屬韓系手機(jī)，三星在中國(guó)市場(chǎng)的景象則大不相同。頭頂“終結(jié)了諾基亞14年霸主地位”光環(huán)的三星手機(jī)，在中國(guó)更受消費(fèi)者追捧;而從另一個(gè)角度來(lái)看，三星能夠成為全球最大手機(jī)廠商，在很大程度上受惠于其高、中、低不同檔位的手機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的熱銷。

　　LG手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)的收縮，很像幾年前日系手機(jī)的撤退。大約六七年前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，產(chǎn)品及銷售策略“水土不服”的日系手機(jī)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，并陸續(xù)退出中國(guó)市場(chǎng)。2012年年初，以京瓷為代表的日系手機(jī)試圖卷土重來(lái)，但最終在小范圍探試之后沒(méi)了音訊。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，重返中國(guó)市場(chǎng)并非易事。雖然一部分力挺LG的人們會(huì)認(rèn)為，LG手機(jī)在中國(guó)的業(yè)務(wù)收縮是一種“以退為進(jìn)”的戰(zhàn)略，但如今的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最怕時(shí)差，一旦錯(cuò)過(guò)就難以追趕。

　　尤其是中國(guó)——全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，幾乎所有的手機(jī)廠商都視之為戰(zhàn)略要地，并緊盯著分食這塊大蛋糕。據(jù)IDC預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量將達(dá)到3億部，雖然增長(zhǎng)率相比上年有所放緩，但增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。

　　在這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、最能為手機(jī)廠商帶來(lái)效益的市場(chǎng)，全盤(pán)撤退也許是LG最不可取的選擇——畢竟瘦死的駱駝比馬大，雖然LG在智能手機(jī)領(lǐng)域遠(yuǎn)落后于對(duì)手，但仍是全球第四大手機(jī)廠商，不是沒(méi)有可能蓄勢(shì)重振市場(chǎng)。

　　身處不同困境的諾基亞、RIM都還緊握著中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)走到岔路口的LG最終會(huì)否在這個(gè)失意的市場(chǎng)中選擇放棄?