2013年是智能手機(jī)市場(chǎng)劇烈變化的一年

　　2013年將是智能手機(jī)市場(chǎng)劇烈變化的一年,無論是出貨量以及品牌的市場(chǎng)比重;甚至是產(chǎn)品規(guī)格,平均單價(jià)以及商業(yè)行為皆產(chǎn)生劇烈的變化,而這些的主要源頭皆來自于高階手機(jī)市場(chǎng)(售價(jià)超過400美金)的成長(zhǎng)低于預(yù)期,導(dǎo)致從源頭的供應(yīng)鏈到末端的市場(chǎng)皆產(chǎn)生變化。

　　NPD DisplaySearch預(yù)估2013年全球手機(jī)總出貨量為17億臺(tái),相較于2012年的手機(jī)市場(chǎng),大約成長(zhǎng)4%。雖然全球手機(jī)出貨數(shù)量成長(zhǎng)趨緩,但是與以往最大的不同在于智能手機(jī)出貨量將會(huì)超越功能與一般手機(jī)。智能手機(jī)今年出貨量將占總出貨量的55%, 達(dá)到9億5千8百萬臺(tái)。大部分的成長(zhǎng)力道皆來自于中低階手機(jī),在400美金以下的手機(jī)出貨量, 2013年的年復(fù)合成長(zhǎng)率超過60%, 預(yù)估出貨量將達(dá)到5億3千多萬臺(tái), 而中低階手機(jī)的產(chǎn)品并非由以往所熟知的國(guó)際品牌所主導(dǎo),例如Apple與HTC等, 因?yàn)橹械碗A手機(jī)的產(chǎn)品壽命周期較短,同時(shí)需要更快速的產(chǎn)品開發(fā)流程,并且更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理,以利在低毛利的市場(chǎng)中獲取利潤(rùn)。也因?yàn)橹械碗A手機(jī)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng),導(dǎo)致許多國(guó)際品牌在2013年面臨到成長(zhǎng)趨緩甚至衰退的現(xiàn)象,讓預(yù)言2014年的發(fā)展更具有市場(chǎng)洗牌的說法不斷發(fā)酵, 因?yàn)楣?yīng)鏈因此產(chǎn)生劇烈變化,中低階手機(jī)廠商也逐漸可以用較低價(jià)格取得高規(guī)格的零組件。

　　Apple iPhone的成長(zhǎng)趨緩,無論是對(duì)于智能手機(jī)市場(chǎng),甚至整個(gè)供應(yīng)鏈都產(chǎn)生劇烈的影響。NPD DisplaySearch預(yù)估2013年Apple iPhone的出貨年復(fù)合成長(zhǎng)為10%, 而2012年則是46%。Apple成長(zhǎng)趨緩的最主要原因除了北美與歐洲等先進(jìn)國(guó)家的高階智能手機(jī)接近飽和之外, iPhone的出貨無法在開發(fā)中國(guó)家快速成長(zhǎng)也是原因之一。同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在HTC, Nokia, RIM, Motorola甚至是Samsung的某些高階機(jī)種, 在2013年皆面臨出貨量無法如同以往擁有超過20%甚至30%的年復(fù)合成長(zhǎng)率。 然而市場(chǎng)出貨量依然持續(xù)地往上增加, 取而代之的是中國(guó)的品牌以及其他二線的品牌, 用較低的毛利以及快速的產(chǎn)品替換率, 在中低階市場(chǎng)取得領(lǐng)先的地位。

　　當(dāng)高階機(jī)種的出貨量成長(zhǎng)趨緩,就會(huì)讓供應(yīng)鏈產(chǎn)生很大的變化。 品牌對(duì)于高階機(jī)種的零組件規(guī)格要求非常高,同時(shí)為了確保產(chǎn)品出貨時(shí)程, 以往很多品牌皆會(huì)限定主要供貨商, 并且鎖定產(chǎn)能。而當(dāng)高階機(jī)種的成長(zhǎng)趨緩, 將會(huì)導(dǎo)致高階零組件供貨商的產(chǎn)能出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象, 也因此會(huì)讓廠商面臨必須降規(guī)格與降價(jià)到中低階產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 甚至開始考慮做半成品的生意以利多余的產(chǎn)能可以運(yùn)轉(zhuǎn); 這現(xiàn)象皆會(huì)讓以中低階智能手機(jī)市場(chǎng)為主的品牌, 逐漸也能夠取得較高規(guī)格的零組件,也就出現(xiàn)許多中階智能手機(jī)與高階手機(jī)的規(guī)格差異性逐漸縮小的趨勢(shì)。NPD DisplaySearch預(yù)估到2015年, 400美金以上的智能手機(jī)市場(chǎng)比重將低于30%, 而在2012年時(shí), 高階手機(jī)則有53%的市場(chǎng)比重, 市場(chǎng)比重不在如以往。零組件供貨商在過去的幾年為了因?yàn)槭袌?chǎng)的快速成長(zhǎng),已經(jīng)不斷進(jìn)行產(chǎn)能投資, 尤其是高階技術(shù)的產(chǎn)能。然而未來幾年的主要成長(zhǎng)動(dòng)能皆會(huì)發(fā)生在中低階手機(jī), 因此可以預(yù)測(cè)將來可以看到更多能夠生產(chǎn)高規(guī)格的智能手機(jī)零組件廠商,以較低的毛利進(jìn)入到中低階產(chǎn)品的市場(chǎng)。

　　總結(jié)智能手機(jī)依然會(huì)持續(xù)的成長(zhǎng),然而為了有更高的市場(chǎng)滲透率以及取代功能手機(jī),更多的中低階智能手機(jī)會(huì)在2013年后出現(xiàn)在市場(chǎng),出貨也會(huì)持續(xù)增加,無論是品牌或者供應(yīng)鏈皆會(huì)在2013年之后重新洗牌。

　　圖一、2011-2017年全球手機(jī)出貨預(yù)估