企業(yè)決定新產(chǎn)品之關(guān)鍵準(zhǔn)則

一般而言，企業(yè)對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)都有許多的憧憬，對(duì)于可能的產(chǎn)品機(jī)會(huì)也有一些想象，如何評(píng)估企業(yè)所獲致的那么多產(chǎn)品創(chuàng)意與構(gòu)想，是一項(xiàng)艱巨的工作。尤其公司資源有限，無(wú)法針對(duì)這么多的創(chuàng)意進(jìn)行每一項(xiàng)的細(xì)部市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)研究，因此需要一些重要的準(zhǔn)則來(lái)協(xié)助，以下提供幾個(gè)關(guān)鍵指針供讀者參考。

首先是市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γ捍艘粶?zhǔn)則在于了解所要評(píng)估的新產(chǎn)品創(chuàng)意未來(lái)的市場(chǎng)可能大小。就產(chǎn)業(yè)研究而言，可從一些基本市場(chǎng)參數(shù)與理論模型兩類工具來(lái)推估市場(chǎng)潛力：

第一，市場(chǎng)參數(shù)。所謂參數(shù)，意指一些單純的市場(chǎng)變量，例如價(jià)格、市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品替換率等。基本上，探索產(chǎn)品市場(chǎng)前景的市場(chǎng)參數(shù)不少，例如市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)年復(fù)合成長(zhǎng)率、產(chǎn)品汰換率、累積裝置量等。

以市場(chǎng)規(guī)模而言，此參數(shù)在說(shuō)明產(chǎn)品所競(jìng)逐的市場(chǎng)，一年整體市場(chǎng)的可能總銷售量。而對(duì)于市場(chǎng)未來(lái)前景的評(píng)估而言，『市場(chǎng)規(guī)?！淮钆洹菏袌?chǎng)成長(zhǎng)率』是一個(gè)重要的參考指針。一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模愈大，未來(lái)的成長(zhǎng)率愈高，對(duì)于在其中的企業(yè)而言當(dāng)然機(jī)會(huì)愈大。過(guò)去20幾年個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的繁榮成長(zhǎng)，就是最典型的例子。臺(tái)灣的信息廠商只要擁有一些不錯(cuò)的利基，就能在不斷發(fā)展的市場(chǎng)中占有一席之地。

不過(guò)，必須提醒讀者，產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不大的市場(chǎng)，并不表示不值得投入，或許因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，可以讓其中的企業(yè)享有高度的獲利也說(shuō)不定，因此還是需要進(jìn)一步就產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作更深入的分析，才能作較精確的判定。

而除了市場(chǎng)規(guī)模之外，產(chǎn)品汰換率及累積裝置量亦是評(píng)估市場(chǎng)前景的重要參考指針。產(chǎn)品汰換率愈高，表示用戶汰換產(chǎn)品的頻率愈頻繁，可能市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也愈大。亦即這波商機(jī)沒(méi)趕上，很快的新的機(jī)會(huì)也會(huì)來(lái)到。當(dāng)然，也因?yàn)榭蛻舻氖褂媚晗薏婚L(zhǎng)，廠商就必須在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與功能的強(qiáng)化上不斷的推陳出新，以吸引消費(fèi)者的青睞，這對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品與推廣策略的研擬形成強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。

而累積裝置量，意指產(chǎn)品從一開(kāi)始推出市場(chǎng)至今，銷售出去且仍正常使用的產(chǎn)品的總數(shù)量。累積裝置量愈高，表示市場(chǎng)愈普及，未來(lái)市場(chǎng)空間愈小。

累積裝置量除了可以做為產(chǎn)品滲透及未來(lái)市場(chǎng)空間的參考之外，此一變量亦可作為評(píng)估外圍產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的參考。舉例而言，若廠商的主力產(chǎn)品是導(dǎo)航裝置、車用音響或DVD、芳香劑等車用品，則其最大的市場(chǎng)銷售量即為汽車的累積裝置量400萬(wàn)輛。而累積裝置量與汰換率搭配，則為當(dāng)年客戶的汰換需求，亦即一部份的市場(chǎng)規(guī)模。

第二，理論模型。所謂模型，意指一些產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)分析工具，例如SWOT分析、五力分析、價(jià)值鏈分析等。有些較復(fù)雜的企業(yè)決策，單純的參數(shù)情報(bào)無(wú)法提供足夠的參考，因此需要搜集較多的參數(shù)置入分析模型中解讀。例如要購(gòu)并一家公司，或者投入新市場(chǎng)，就需借用一些產(chǎn)業(yè)分析模型來(lái)輔助。例如要評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，產(chǎn)品生命周期及五力分析皆可運(yùn)用。

綜合而言，市場(chǎng)參數(shù)及理論模型相互參照，足可協(xié)助讀者評(píng)估產(chǎn)品創(chuàng)意的市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，作為評(píng)估新產(chǎn)品創(chuàng)意時(shí)的參考。

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