推動全球移動——訪企業(yè)移動解決方案提供商Symbol副總裁Alan Marcus
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什么是企業(yè)移動解決方案？作為全球最大的移動解決方案供應商，如何經(jīng)營自己的全球業(yè)務和利用新技術(shù)開拓市場？美國訊寶科技公司（Symbol Technologies, The Enterprise Mobility Company）副總裁兼首席營銷官Alan Marcus先生將為我們講述這一切。
問：請問目前全球企業(yè)移動解決方案這個市場的現(xiàn)狀怎樣，Symbol在其中居于什么樣的位置？
Marcus：我們要回顧一下IT信息技術(shù)發(fā)展的歷史。實際上從60年代到今天，我們可以看到IT技術(shù)服務的宗旨就是把信息技術(shù)讓越來越多的人使用，而且這種信息讓越來越多的人隨時隨地可以拿到實時的信息，對企業(yè)來講最關(guān)鍵的就是不斷的提升企業(yè)的競爭力和經(jīng)營的效率以及生產(chǎn)力。另外，縱觀全球的制造業(yè)和物流行業(yè)，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)講，目前在這兩個領(lǐng)域從業(yè)的人員有70％的人還是沒有辦法去訪問到本公司的一些信息。
為什么沒有辦法去實時的訪問這種信息呢？是因為目前它訪問的工具只是放在桌面上的電腦，只要他離開電腦就沒有辦法訪問。所以，我們需要有一種手段或者有一種工具，把同樣的運用公司的解決方案放到移動的設備里面，這些從業(yè)人員可以帶著這種移動設備隨時隨地可以訪問公司應用的系統(tǒng)，來去獲得他們所需要的數(shù)據(jù)和信息?，F(xiàn)在，有三大領(lǐng)域?qū)嶋H上對這種移動辦公、移動工作的需求是最高的，就是銷售自動化、現(xiàn)場辦公自動化、市場管理，這三大領(lǐng)域歸結(jié)為一類，我們叫做“現(xiàn)場移動的解決方案”。Symbol有這么多年技術(shù)的積累，我們有非常足夠的實力去滿足對三大行業(yè)應用的需求。
問：Symbol如何提供企業(yè)移動解決方案？優(yōu)勢在哪里？
Marcus：實際上在整個Symbol這么多年的積累中，我們獲得了一種獨到的優(yōu)勢，就是我們有各個行業(yè)部分不同應用的專家所建立起來的不同的解決方案。所以，我有能力根據(jù)客戶的需求為客戶定制不同側(cè)重點的行業(yè)的解決方案。實際上，不同行業(yè)運營的模式有些東西是有共同點的。比如說，我們現(xiàn)在不同的行業(yè)都在談論一個話題，就是供應鏈。
供應鏈實際上是對企業(yè)移動管理的架構(gòu)，是數(shù)據(jù)的采集和移動的管理，實際上數(shù)據(jù)的采集就是在數(shù)據(jù)的活動點獲得相關(guān)的、實時的數(shù)據(jù)。移動就是把移動點獲得的實時的數(shù)據(jù)傳遞給移動的數(shù)據(jù)倉庫。管理就是最大化的對所獲得的數(shù)據(jù)進行管理和監(jiān)控。一般來講我們制定產(chǎn)品或者行業(yè)策略的時候我們是有“兩步走”的，一是我們要了解行業(yè)的應用，從客戶使用角度來講，最需要采用的應用是什么；二是我們時刻關(guān)注這個行業(yè)最前沿的技術(shù)，怎樣把這些技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭蛻舴盏氖侄巍?
問：目前Symbol比較受歡迎的是什么產(chǎn)品？哪個市場做的最好？
Marcus：零售做的最好。這個問題我們要從不同的區(qū)域來看，不同區(qū)域有不同的特點。比如我們在美國、北美這一帶在零售方面做的非常好。在零售上，我們進入的比較早，我們所提供的解決方案會更好一些。在亞太區(qū)主要是在制造業(yè)領(lǐng)域做的非常突出。我們在其他的行業(yè)，比如說物流、運輸、倉庫、管理、配送、制造、還有一些新興的領(lǐng)域，包括醫(yī)療、衛(wèi)生、政府以及剛才我們講到的現(xiàn)場辦公制造化，實際上我們都有同樣的技術(shù)實力為大家服務。
問：對于新興的行業(yè)，如RFID，您怎么看？
Marcus：RFID的發(fā)展分不同的階段。四年前，當時大家不理解RFID到底是什么樣的技術(shù)，RFID到底給企業(yè)能夠帶來什么樣的利益？但是目前是到了另外一個階段，大家對這種技術(shù)已經(jīng)慢慢的接受了，而且有一些實際的應用已經(jīng)被大家采用了，有些企業(yè)已經(jīng)充分采用了RFID的應用。我本人預測到2008年RFID的市場可能會有一個很大的飛躍?，F(xiàn)在我們有些產(chǎn)品是可以閱讀條碼和RFID的，在有些終端上既有掃描器的識讀器又有RFID的識讀器。
純粹從標簽和識讀器這種硬件的設備來看，到2006年全球的RFID市場預測是在4億美元左右。從目前到2010年年復合增長率差不多有60％左右。拿工業(yè)級的移動數(shù)據(jù)終端的市場來看，目前我們在全球的市場占有率應該是在32％左右，我們還在不斷的努力，提高我們的市場占有率。
問：Symbol 2004年的時候比03年的應收增長了13％，毛收益增長20％。請從營銷和合作伙伴兩方面談談Symbol在全球的營銷策略？
Marcus：我們可能要把時間追溯到幾年前，在2003年以前，當時的Symbol業(yè)務模式是以單個客戶的需求為中心的。如果是采用這樣的業(yè)務模式，它的好處在于，對你單個服務的個體的客戶是沒有任何問題的。但是，你很難把針對個體需求的東西規(guī)?；?。另外，如果以這種業(yè)務模式來做的話實際上有局限性，那就是這項技術(shù)很難普及。因為某一個客戶來的時候，他只考慮他個體的需求。Symbol意識到戰(zhàn)略方向上應該有一個更高的定位，我們在推出一項技術(shù)的時候，最需要要讓客戶知道的信息是這項技術(shù)的核心優(yōu)勢。也就是說讓客戶去判斷一種技術(shù)的時候，要有更寬的視野看這個行業(yè)和這個行業(yè)的處境。采用這種策略，Symbol實現(xiàn)了兩個目標，一個是大大降低了產(chǎn)品的成本，另一個是大幅增加了公司銷售的收入。我們把原來是以個體客戶為中心的服務，普及到更廣泛、更規(guī)模的經(jīng)濟上，使我們業(yè)務的規(guī)模得到了大大的提升。
對于合作伙伴的發(fā)展，我們可能要追溯到幾年前，幾年前我們越來越意識到，訊寶科技越來越意識到，產(chǎn)品的應用最能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。將產(chǎn)品與應用聯(lián)系得更密切一些才能使產(chǎn)品被市場更廣泛地接受。為了使產(chǎn)品貼近應用，使產(chǎn)品與客戶得聯(lián)系更密切一些，我們致力于通過全面了解應用，以創(chuàng)造更多的機會服務于我們的客戶。為此，2004年，訊寶科技在全球推出了一個戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略就是“渠道精英計劃”。
“渠道精英計劃”的工作重點之一是要培養(yǎng)一些有解決方案開發(fā)能力的合作伙伴，而且這種解決方案開發(fā)能力源于他們對企業(yè)運營流程的理解。什么樣的企業(yè)才能符合訊寶科技對合作伙伴的要求？對這一點，訊寶不僅擁有一套完整的認證體系，還通過設立一個解決方案實驗室來培養(yǎng)精英合作伙伴。因為合作伙伴在開發(fā)一種新的應用、新的技術(shù)的時候，需要在這個實驗室里面，將其放到訊寶產(chǎn)品的平臺上運行、測試，直到測試成功，才能夠把成熟的應用共同推廣到客戶中去。實際上，這種管理或者是認證的體系讓我們把更多的、更成熟、更有價值的應用提供給客戶，而并不是提供單獨的一種產(chǎn)品，這里面有對整個解決方案和業(yè)務的融合，這也就是為什么我們會連續(xù)幾年在美國獲得了非常有權(quán)威的渠道機構(gòu)雜志《VARBusiness》的五星級大獎的原因。
問：2004年的時候，Symbol建立起了基于Symbol產(chǎn)品的標準架構(gòu)、產(chǎn)品策略，這個產(chǎn)品策略是因為Symbol的市場策略在發(fā)生變化嗎？為什么會有這種改變？
Marcus：2004年一個大的動作我解釋一下，以前公司這個客戶要什么東西就做一下，那個客戶要什么東西就做一下，沒有一個共同的平臺。各個平臺都不一樣，這給整個業(yè)務的運作造成了很大困難。因此，我們決定啟動全球統(tǒng)一的合作伙伴的管理方式。因此，2004年算是我們公司很大動作的一年。
問：Symbol一直希望把自己的移動設備送到從事每一位這種工作的手里。我想問一下Symbol針對這方面未來的市場策略？
Marcus：移動辦公的需求在不斷增長。Symbol希望在這里面扮演一個非常重要的角色。我們怎么樣才能實現(xiàn)這種目標？首先是重在應用，你應該了解一下這些移動辦公的從業(yè)人員為什么有這種需求？另外，他們是在什么樣的環(huán)境中和條件下工作的。工作的整個流程到底是什么？只有這樣才能了解他們真正采用的原因，所以你才能采取比較合適的解決方案。另外，從信息技術(shù)這邊也要有一個全面的了解，采用這種技術(shù)的時候從IT技術(shù)來講有什么問題需要解決。對以后要采用這種應用的個體要有非常明確的了解。這個使用者到底怎么使用這套解決方案來滿足日常工作的需求。
另外，還要了解個體應用的具體情況。我們產(chǎn)品業(yè)務的模型是從產(chǎn)品本身功能來講的，要滿足不同的需求，我們有不同類別的產(chǎn)品來滿足。雖然同一類產(chǎn)品都叫移動終端或者是掃描器，但是他們有不同的產(chǎn)品可以滿足不同的需求。
問：與其他移動解決方案廠商的解決方案相比，訊寶和他們有何不同？
Marcus：首先，很多企業(yè)解決方案的產(chǎn)品，如果從高處掉到地上就會摔壞，里面的信息就會受到損失。同時，這些解決方案有一個共性就是以E－mail為基礎(chǔ)的，實際上是以電子郵件的發(fā)送作為溝通的手段。我們的不同在于，我們是針對一些行業(yè)的應用，比如辦公自動化、比如在醫(yī)療衛(wèi)生有無線應用系統(tǒng)，在店面我們還有庫房管理的實實在在的應用的解決方案，而不僅僅是E－mail。
在企業(yè)移動解決方案或者是企業(yè)實現(xiàn)移動過程當中，數(shù)據(jù)的采集是非常重要的組成部分。數(shù)據(jù)的采集到目前來講有自動識別的技術(shù)，有條碼的技術(shù)、激光掃描的技術(shù)，采集有一維、二維，還有是利用RFID的技術(shù)數(shù)據(jù)采集的技術(shù)，實際上Symbol在這些技術(shù)當中都有獨到的優(yōu)勢。
問：Symbol在自動識別這個行業(yè)的挑戰(zhàn)是什么？
Marcus：Symbol在全球這種數(shù)據(jù)管理移動解決方案領(lǐng)域是遙遙領(lǐng)先的?？偨Y(jié)起來也是有它的原因。首先，源于我們對應用的理解，剛才說這個應用到底為什么要用？為什么要用它？使用者到底應該具備什么樣的素質(zhì)？另外，我們對什么樣真正的工業(yè)級的產(chǎn)品、企業(yè)級的應用我們有一個深刻的理解。它要滿足一些工業(yè)級的指標，比如這個產(chǎn)品是要堅固耐用的、抗摔的，我們對真正工業(yè)級產(chǎn)品的理解也是幫助我們在整個的行業(yè)上到了今天的領(lǐng)先地位。
雖然我們現(xiàn)在領(lǐng)先，但是我們在今后業(yè)務發(fā)展過程中還面臨著一系列的挑戰(zhàn)?？偨Y(jié)起來有三點，首先是現(xiàn)在競爭的環(huán)境，競爭越來越激烈了；第二，這種技術(shù)的更新，這種客戶的需求也在不斷的變化。比如，我們看到了一個新的市場機會，這種新的市場機會就需要一種新的應用，所以我們必須要迅速增加相應方面的知識，武裝自己、滿足行業(yè)的應用。對于我們現(xiàn)有客戶而言，他們本身對信息技術(shù)的追求也在不斷的變化。所以，在需求變化的時候，我們一定要不斷的去學習改善自己，去滿足這種客戶的變化。只有這樣，我們才能建立起和客戶的長久、持續(xù)的業(yè)務關(guān)系；第三是技術(shù)的發(fā)展。技術(shù)發(fā)展的步伐越來越快了，所以作為一個從事新技術(shù)、或者以技術(shù)為主導的公司來講，必須要跟上這種步伐。“山外有山、人外有人”，就是說你覺得你自己的技術(shù)力量、實力非常雄厚了，你的工程師已經(jīng)非常聰明、非常出色了，但是你總是可以找到比他們更出色的人，所以要不斷的去學習，不斷的去武裝自己，這樣才能跟上技術(shù)發(fā)展的步伐。
問：我知道Alan先生以前在CISCO也接觸到了很多的技術(shù)，現(xiàn)在在Symbol做移動設備的市場運營，在這兩個角色的轉(zhuǎn)換之間，要學習的是什么？
Marcus：首先，談到我當時離開思科加盟Symbol的時候，這種轉(zhuǎn)型是非常非常富有挑戰(zhàn)性的。實際上Symbol從公司的成立年限來講，是一家歷史很悠久的公司。但是，由于對新的市場的策略考慮，從很多角度來看都是一家非常新的公司。在整個經(jīng)營道路過程中，Symbol越來越意識到了，我本人也非常認同的一點，要不斷的鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，實際上更重要的是怎么樣把技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成解決方案滿足客戶的需求，這尤為重要。
談到營銷的工作，作為一個工程師我腦子里有非常多的想法，在溝通的時候我也會把自己的想法描繪成一個體系，但是如果把這個想法按照這種方式傳達給整個的客戶、行業(yè)，傳達給企業(yè)的時候，我的想法并沒有得以充分的理解。所以做營銷就要把工程師技術(shù)的語言轉(zhuǎn)化成非常通俗的語言，讓大家更多的了解這個技術(shù)，了解這項應用，讓更多的產(chǎn)業(yè)接受更多的創(chuàng)新，使這種創(chuàng)新真正的為企業(yè)而服務。
我原來是從事技術(shù)的，從事技術(shù)的時間也比較長。有一天我的老板和我講，你現(xiàn)在不做技術(shù)了做營銷了。也許是我的技術(shù)背景還不錯，另外，可能相對其他人而言，我可能更能表達這種技術(shù)和服務于企業(yè)的理念，能把這種技術(shù)講的更清楚一些，更市場化。
問：2003年、2004年Symbol被評為最受尊重的企業(yè)，Symbol是如何做到的？
Marcus：我會從不同角度解釋一下這個問題。實際上，剛才也講到最受尊重的企業(yè)這項殊榮是怎么得來的？它背后的原因是什么？這種殊榮實際上是《財富》雜志每年評定的時候給的。我們自己也分析了原因，為什么我們會獲得這樣的殊榮？實際上我們經(jīng)歷了不平凡的日子，當時我們存在著很多問題，但我們度過了難關(guān)，真正滿足了客戶的需求，按照我們所承諾的來提供解決方案。
當時我們面臨著危機。一是研發(fā)方面的。在這方面，我們有一個策略，就是“三個ON”（三個滿足），即滿足我們所承諾的產(chǎn)品的配置；滿足客戶提出的預算的需求；滿足我們當時所承諾的時間，我們承諾什么時候提供就什么時候提供。這三個滿足是我們當時的一個重點。
另外是財務方面的。我們要求要有正規(guī)的經(jīng)營財務系統(tǒng)，這套系統(tǒng)實際上對你企業(yè)內(nèi)部的資產(chǎn)和外部的資產(chǎn)都在做實時的跟蹤，比如說你發(fā)過的貨物，它現(xiàn)在在哪里，什么時候到，這些方面有一個非常精準的管理，另外對你企業(yè)的計算是非常全方位的系統(tǒng)，而且這個系統(tǒng)滿足政府對正規(guī)上市公司財務有要求。
在銷售方面、渠道管理方面，我們有“渠道精英計劃”，Symbol公司在IT行業(yè)之中我們渠道的管理是很有用的。
綜合以上多方面，尤其是對企業(yè)的管理、對公司業(yè)務模式的管理，在多方面對企業(yè)的經(jīng)營策略有一些改進和重新的定位，使公司轉(zhuǎn)危機為商機。因此，獲得最受尊重的公司的稱號，也是毫不奇怪的。
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