雷軍的危機(jī)：資本驅(qū)動 VS 技術(shù)教宗

　　小米手機(jī)自2011年8月面世以來，這家聲稱“擁有全球最頂尖的移動終端技術(shù)”的初創(chuàng)公司一直深陷外界質(zhì)疑。業(yè)界的各種批評包括從小米公司的商業(yè)模式、夸大宣傳、饑餓營銷方式，到企業(yè)資金鏈可能面臨斷裂等，在山頭林立的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)江湖，小米創(chuàng)始人雷軍的高調(diào)風(fēng)格像極了馬云，在各種天花亂墜的宣傳包裝之下，關(guān)于這兩家企業(yè)的創(chuàng)始人及其業(yè)務(wù)產(chǎn)品的評價始終處于兩個極端之下：欣賞者膜拜為傳奇，厭惡者痛斥為“做局”。

　　俗話說得好，樹大易招風(fēng)，毀譽(yù)皆由之。雷軍每出來吐槽，都和馬云一樣有著說不出的委屈。一年前，雷軍因在微博上受紅衣教主周鴻祎的逼問，不得不出來高調(diào)宣布小米公司高達(dá)2.16億美元的C輪融資時，就是這樣一副委屈模樣。對于周當(dāng)時的質(zhì)問——小米這樣一家才兩年的創(chuàng)業(yè)公司到底值不值40億美元的估值，雷軍大倒苦水之余，不小心說了這么一句實話：“中國這個社會大家還是承認(rèn)強(qiáng)者”，而小米又恰巧是個強(qiáng)者，所以很多事情就高調(diào)宣布了。

　　強(qiáng)者通吃，大者通吃，是我們這個社會的經(jīng)典邏輯。有人喜歡把國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比喻成一個不大不小的武林江湖，確有其理。江湖的特點是英雄不講出處，不守規(guī)則，一切是非恩怨善惡對立都因人而異，每個人做事只遵循叢林法則，有了知名度，位高聲自遠(yuǎn)。至于對錯是非，還是留給史官去勞神吧。

　　依照小米最新的官方說法，如今這家成立才三年的創(chuàng)業(yè)公司估值已經(jīng)高達(dá)100億美元。在筆者看來，小米的市夢率越高，似乎離江湖大師的位置就越接近，可如果按照這個行業(yè)的現(xiàn)實邏輯來分析，那么，其江湖地位越發(fā)岌岌可危。

　　首先，從發(fā)展路徑來看，小米作為一家高科技公司，一直沿襲著一條“資本驅(qū)動”的商業(yè)模式，而非IT業(yè)界推崇的技術(shù)驅(qū)動模式。雷軍把小米的成功視為“理所當(dāng)然”，理由就是國內(nèi)的競爭對手沒有多少人有勇氣和魄力會“花1800人，3.47億美金做手機(jī)”。從表面上看，小米似乎是一家含著金湯匙出生的“高貴”公司，小米的跨國團(tuán)隊中有來自各大IT公司的骨干，而創(chuàng)始人兼旗手雷軍則以“著名天使投資人”的身份加盟，但如果只是以“花1800人，3.47億美金做手機(jī)”的邏輯進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)，儼然是“人有多大膽、地有多大產(chǎn)”的思維模式——在手機(jī)這個開放性的產(chǎn)業(yè)鏈條中，像小米那樣聲稱“將全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品”并非難事，任何一家擁有足夠資本的公司都可以利用OEM或者ODM集成業(yè)界各種最新的移動終端技術(shù)和元器件，當(dāng)然，最困難的是你對這一產(chǎn)業(yè)做出何種獨創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，就像iPhone用觸摸屏技術(shù)改變了諾基亞的傳統(tǒng)鍵盤模式那樣，前面一種模仿需要的不是勇氣和魄力，而是賭徒一般的膽量，而后者的顛覆卻是真切的技術(shù)革命。

　　選擇不同的發(fā)展路徑，決定了企業(yè)的不同命運(yùn)，小米至今還在為盈利和下一筆融資而受煎熬，而庫克夜不能寐的則是蘋果公司像iPhone那樣的下一代革命性產(chǎn)品在哪里。

　　長遠(yuǎn)來看，智能手機(jī)市場競爭越來越激烈，小米這樣新晉公司的競爭壁壘就會變得越來越低。最終智能手機(jī)行業(yè)一樣無法避免傳統(tǒng)PC和手機(jī)行業(yè)的窘境：在一個開放的產(chǎn)業(yè)鏈中，硬件越來越趨同，價格大幅下滑，而影響用戶體驗和標(biāo)志智能手機(jī)不同特質(zhì)的還是其軟件應(yīng)用，而這一點并非小米手機(jī)的強(qiáng)項。小米所能做的，至今依舊只是基于Andriod操作系統(tǒng)的優(yōu)化，甚至更多是基于UI這樣的人機(jī)界面并針對中國特色市場而進(jìn)行的某些設(shè)計，這類在軟件應(yīng)用上的局部優(yōu)化很難標(biāo)示出小米手機(jī)的特質(zhì)，而最后往往都不免淪為大眾商品。這一點從小米手機(jī)的定價策略中也不能發(fā)現(xiàn)，小米進(jìn)入的正是蘋果和三星等智能手機(jī)巨頭眼下還不愿意輕易涉足的低端市場，以今天各家手機(jī)廠商的利潤水平而論，在全球手機(jī)行業(yè)，蘋果一家就獨占了近75%的行業(yè)利潤，三星則拿下了另外20%，剩下的才是由全球數(shù)十家大大小小包括諾基亞、華為、聯(lián)想等手機(jī)廠家爭搶的那5%利潤(小米幾乎還排不上隊)，難以想象一旦蘋果和三星將來放下身段涉足這一低端市場，隨市場高度集中而來，小米這種中低端手機(jī)在市場上將會怎樣。

　　其次，企業(yè)不同的使命，決定了其各不同的產(chǎn)品基因。對于雷軍而言，他所念念不忘的只是兩個數(shù)字：銷售量和公司估值，因為這是一個“天使投資者”眼里的公司價值，迫不及待地進(jìn)行資本變現(xiàn)，獲取高回報，這種價值取向反映在產(chǎn)品設(shè)計中，只關(guān)注當(dāng)下的產(chǎn)品能否賣出去，而不會有長遠(yuǎn)的產(chǎn)品設(shè)計;對于當(dāng)年的喬布斯而言，他只關(guān)注于產(chǎn)品的創(chuàng)造性，而根本不會取悅于資本市場。事實上，從最初贏得聲譽(yù)的Mac蘋果電腦到后來失敗的NeXT計算機(jī)，喬布斯歷經(jīng)失敗，直到今天，像iMac也因為其獨特設(shè)計、高價格而只是進(jìn)入了一個狹窄的利基市場(nichemarket),而并非主流市場中的暢銷品，直到iPhone和iPad的出現(xiàn)，這兩款蘋果產(chǎn)品才真正成為電子消費(fèi)領(lǐng)域的通用產(chǎn)品。iPhone和iPad堪稱得上是喬布斯團(tuán)隊的“第八個饅頭”，前面七個饅頭或苦澀，或默默吞下，都只是雷軍們沒看到的事實而已。對于小米手機(jī)而言，它迎合了中國三、四線城市那些視iPhone手機(jī)為奢侈品的年輕人的需求，但這樣一群更加看重產(chǎn)品價格的群體并非未來移動互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，他們?nèi)狈σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)的消費(fèi)能力。

　　根據(jù)小米的官方數(shù)據(jù)，其小米手機(jī)2012年出貨量達(dá)719萬臺，銷售額為126億元，而曾投資小米的一位風(fēng)投公司的合伙人表示，小米的凈利潤率在10%左右，這意味著小米手機(jī)2012年凈利潤超過12億元人民幣。且不論小米發(fā)布的這一組內(nèi)部數(shù)據(jù)是否可信，不妨將之和華為手機(jī)的銷售狀況作一個比照。依據(jù)IDC報告，2012年第四季度華為智能手機(jī)已經(jīng)躍居全球第三位，僅列三星、蘋果之后，2012年全年華為智能手機(jī)銷量為3200萬臺，其隸屬的消費(fèi)者事業(yè)部全年銷售收入為484億元人民幣，業(yè)界估計其手機(jī)業(yè)務(wù)的凈利在5億美元左右，由于華為智能手機(jī)的80%都是為運(yùn)營商定制的手機(jī)，缺乏品牌效應(yīng)，其智能手機(jī)的利潤率還不到10%。以華為的銷量和長期在通信領(lǐng)域積淀的行業(yè)優(yōu)勢(其一開始是因為為運(yùn)營商提供3G技術(shù)而不得不提供手機(jī)終端產(chǎn)品，后來才意外發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)這個金礦)，拿貨成本自然要比小米低不少，利潤率尚且如此，小米如此大趕快上，并且要匹配“全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件”，利潤壓力可想而知。無怪有人指小米之所以對VC有如此強(qiáng)烈的饑渴需求，就其資金鏈條而言，幾乎是飲鴆止渴。

　　最后，產(chǎn)品的賣點。雷軍在介紹小米成功的10個法則里，第六條為“成本價”，在筆者看來，這才是小米產(chǎn)品的最大特質(zhì)——為那些夢想擁有iPhone手機(jī)但又不想付出高價的人群而定制的山寨版產(chǎn)品。如果說iPhone手機(jī)因其為用戶帶來了不一樣的體驗而獲得果粉們的青睞，那么小米更像是一個人為包裝出來的虛假景觀，面容像寶釵，命薄如晴雯，這一離奇的身段組合，加上小米可以模仿蘋果的饑餓營銷手法，業(yè)界有人稱之為賣大閘蟹的玩法(在江蘇農(nóng)村，很多在田里被催肥的田蟹在售前都要拿到湖水里去涮一涮，然后美其名曰“大閘蟹”)，誰都知道，饑餓營銷必須用在像iPhone和iPad這樣的當(dāng)年革命性的產(chǎn)品上，才具有其獨特的價值和魅力。喬布斯去世后，蘋果的饑餓營銷越來越讓位于其產(chǎn)品不斷升級的審美疲勞，如果一開始就只是像小米這樣定位中低端的大眾產(chǎn)品，這種饑餓游戲玩到最后，餓死的不會是用戶，只可能是廠商。

　　喬布斯去世后，世上再無這樣癡狂的技術(shù)教宗。雷軍的偶像是喬布斯，也被業(yè)界戲稱為“雷布斯”。對于喬布斯而言，他把產(chǎn)品的發(fā)明過程視為一種類似藝術(shù)家的創(chuàng)造過程，就像當(dāng)年鮑勃•迪倫在上世紀(jì)60年代對于流行音樂的貢獻(xiàn)一樣，一定要“搞他媽個震耳欲聾”，這是每個人利用上帝賦予的僅有天分對于社會的報答和回饋，他相信，偉大的公司和產(chǎn)品都不是為了利潤。雷軍們設(shè)計的小米似乎從一開始就學(xué)走了樣，按照喬布斯的禪宗教誨，產(chǎn)品創(chuàng)造都是遵循“無法之法”，所思不同，而簡單的模仿就是對這種創(chuàng)造力的最大褻瀆。雷軍們熱衷粉飾的粉絲經(jīng)濟(jì)和羅永浩的錘子手機(jī)都忽略了一個基本事實，僅僅靠幾把錘子和一點營銷術(shù)，改變不了什么，同樣的道理，即便你頭套一件黑色老頭衫、腳蹬牛仔褲，也很難成為喬布斯。