決戰(zhàn)2014 王雪紅能否解救HTC？

　　“老板下午3點半又要找我再談一次，已經(jīng)是第三次了。一定又是問我轉(zhuǎn)調(diào)大陸駐點的事，但是我兒子正準(zhǔn)備初中基測，根本不可能帶著他和剛找到新工作的老婆住到北京去啊!”

　　坐在臺北新店氣派雄偉的HTC大樓對面的星巴克，透過大片落地窗看出去，HTC去年新完工的時尚氣派大樓，在南國初冬的陽光照射下，顯得格外清新明亮，Jerry陳和同事一邊喝著拿鐵，一邊說著心里的煩惱事。

　　就在這一天(2013年12月1日)，HTC執(zhí)行長周永明正忙著接待前來臺灣參訪的海峽兩岸關(guān)系協(xié)會會長陳德銘，大樓外停了許多電子媒體SNG車和采訪車，相當(dāng)熱鬧，當(dāng)晚回家看了電視，才聽清楚原來陳德銘一邊稱贊HTC是個好品牌,一邊又不忘提醒要強(qiáng)化國際營銷，提升銷售量。言下之意，HTC全球銷量的節(jié)節(jié)衰退，他早就看在眼里。

　　無獨有偶，這兩天傳媒又在大篇幅報道，臺灣最新的GDP預(yù)測數(shù)字再度下修，出口連續(xù)衰退，而宏達(dá)電居然被臺灣“主計總處主計長”石素梅點名，稱其是今年臺灣出口不振的主因。

　　員工眼中的HTC

　　Jerry在HTC工作五年多，2011年躬逢其盛、見證HTC最風(fēng)光的時刻。然而，他也眼睜睜看到了HTC股價從1300元新臺幣/股，一路跌到130多元新臺幣/股，縮水將近90%。心中百種滋味難辨。

　　雖說他是員工，并不是今日買股、明日拋售的投資人，但公司配發(fā)的股票紅利的確暴漲暴跌。報章雜志三天兩頭就在議論宏達(dá)電，就連陳德銘來臺灣也不忘要給周永明“一番勉勵”，一個成立不過六七年的新品牌，亟待在全球擴(kuò)張市場占有率的同時，銷量和營收卻面臨有史以來最大瓶頸，HTC當(dāng)前的處境不言而喻。

　　五年前，宏達(dá)電可是親友們眼中臺灣最具“成長機(jī)會價值”的明星企業(yè)之一。當(dāng)時宏達(dá)電營收動輒以60%甚至90%的驚人速度成長，當(dāng)親朋好友們知道Jerry能進(jìn)入宏達(dá)電，每個人的眼神可都是充滿殷羨。

　　當(dāng)時感到走路有風(fēng)的他，哪里能想象到，短短五年間，HTC就像在坐云霄飛車，把所有員工的希望和夢想帶上了天空，卻也像自由落體般急速下墜。過去曾經(jīng)在兩家臺灣科技公司的工作經(jīng)驗，五年如一日;但在這家臺灣自創(chuàng)品牌的國際級科技公司，感受卻像是度一日如過五年，變化速度之快遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎他的想象。

　　此刻，Jerry在擔(dān)憂，一旦他接受了公司的安排，舉家遷往北京出差，明年此時，他還能不能領(lǐng)得到今年水平的年終獎或紅利。

　　而在HTC這幢充滿科技時尚感的氣派大樓里，和Jerry有同樣感受的員工大有人在。因為包括Jerry在內(nèi)的幾千名員工，平日在繁忙的工作步調(diào)里“深居簡出”，不同部門的人，根本不知道彼此間真正的工作內(nèi)容和項目。想知道宏達(dá)電內(nèi)部的動態(tài)，一切還要仰仗媒體報道。更精確地說，連Jerry自己都無法弄明白：自己究竟是仍處在云端，還是真的早已身陷谷底?

　　為防范下一代或新款手機(jī)設(shè)計制造的機(jī)密內(nèi)容外泄，大樓內(nèi)部每個員工身上的工卡會主動辨識，員工根本無法停留在不屬于自己部門樓層的電梯，即使你能進(jìn)到不同樓層，沒有接到同仁的“邀請”,你也不可能輕易進(jìn)到他們的辦公領(lǐng)域。

　　每個員工經(jīng)手的設(shè)計內(nèi)容、檔案、程序、手稿都屬于公司資產(chǎn)，在計算機(jī)檔案里所有的數(shù)據(jù)內(nèi)容，都重重加密，設(shè)置各式防火墻，不要說自己和其他部門的同仁經(jīng)手的工作內(nèi)容互相不干涉，就連座位在你隔壁的伙伴們，除非涉及的部門需要共同完成，否則彼此就不該討論。

　　業(yè)績鼎盛時，HTC品牌和宏達(dá)電被所有傳媒追捧成“臺灣之光”，國際或科技網(wǎng)絡(luò)上頒發(fā)的獎項不斷，股價時不時因外資報告的一句利多直奔漲停;然而,當(dāng)全球智能型手機(jī)業(yè)態(tài)進(jìn)入赤身肉搏戰(zhàn)，同一個品牌和同一家公司，又因為業(yè)績下滑、營收獲利衰退，被外資不斷急砍目標(biāo)價，媒體合力唱衰……仿佛昨日之是，全是今日之非……對于宏達(dá)電這家臺灣本土公司聲勢鵲起的“驚艷”，原來只是一場“誤會”，以往過度包裝的一出“臺灣傳奇”，而今又被媒體形容得好像大樓一夕將傾……

　　然而，事實真相到底如何?宏達(dá)電是否如部分外資鐵口直斷，未來難有起色?

　　Jerry陳不明就里的焦慮，正反映了HTC這個才成立七年的臺灣科技品牌的真正危機(jī)。大家弄不清，宏達(dá)電當(dāng)前真正的危機(jī)，到底是來自于股票市場的過度憂慮，還是身為智能型手機(jī)的研發(fā)創(chuàng)始者，“一身武功自廢”從此無法再戰(zhàn)于江湖?

　　面臨銷售衰退、市占率萎縮、員工信心動搖等前所未有的重大挑戰(zhàn)，成立十六年的宏達(dá)電，特地在今年10月22日舉行了一場員工大會，破天荒向所有員工宣告正式進(jìn)入“HTC董事長王雪紅、執(zhí)行長周永明共治”的時代——由HTC女王一肩扛起全球營銷、銷售量的責(zé)任，讓周永明能全心專注在智能手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。

　　震撼、困惑，甚至從2011年起，整個公司面臨業(yè)績逐步下滑的焦慮，員工們內(nèi)心各種心緒，一夕爆發(fā)，在這個時刻，王雪紅與周永明針對員工所有提問，當(dāng)著所有人的面一一響應(yīng)，同時也間接宣告了未來HTC將進(jìn)行的七大改變：從經(jīng)營團(tuán)隊、組織調(diào)整、客戶服務(wù)，以及市場、營銷、制造、品牌策略上，將啟動全面的改革機(jī)制。

　　這一天，所有員工接收到一個最真切的訊息——此時此刻，從最高領(lǐng)導(dǎo)到公司最基層，大家都必須共同面對最嚴(yán)峻的生死存亡挑戰(zhàn)。如果不能從2014年開始的兩三年內(nèi)，讓市占率和營收逐步向上提升，2014年以后的宏達(dá)電，命運(yùn)恐怕只有向下沉淪。

　　“臺灣之光”為何節(jié)節(jié)敗退

　　“What'sHTC?”“HereToChange!”電影《鋼鐵俠》男主角小羅伯特·唐尼，在為HTC代言的廣告里，以輕松自在的幽默對白談著什么是“HTC”，有意思的是，代言廣告的經(jīng)典對白，卻一語道破HTC當(dāng)前最真實的處境。

　　為什么曾是“臺灣之光”的HTC，現(xiàn)在積極謀求改變?因為在當(dāng)今全球智能手機(jī)以全年將近38.8%高速成長階段，以創(chuàng)造研發(fā)智能手機(jī)崛起的HTC，全球市占率卻從4%跌到目前2.2%，全球銷售營收更跌掉37.9%，為何全球各手機(jī)大廠都在全面成長之時，HTC卻節(jié)節(jié)敗退?

　　原因之一：一家臺灣本土企業(yè)面對“國家級”企業(yè)的國際戰(zhàn)爭

　　不少人認(rèn)為，2006年剛成立HTC品牌的宏達(dá)電能夠在2007年搭上蘋果發(fā)表iPhone的順風(fēng)車，以“HTCTouchFLO”打響全球知名度，是這家臺灣本土自創(chuàng)品牌企業(yè)發(fā)的第一筆機(jī)會財。由于布局早，潛心投入手持裝置的藍(lán)海，宏達(dá)電才有機(jī)會跟隨蘋果這樣的國際品牌打響全球知名度。

　　掌握了上天給的機(jī)運(yùn)，加上最早投入智能手機(jī)研發(fā)的領(lǐng)域，這家研發(fā)出世界第一部智能手機(jī)的臺灣本土企業(yè)，雖拿到了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)第一輪比賽的“入場券”，但真正的挑戰(zhàn)還在后面——畢竟這是一家成立才16年、以代工研發(fā)起家的小廠商，一夕間要面臨來自美、韓“國家級代表”的蘋果、三星等國際大廠的挑戰(zhàn)，不論是國際品牌知名度、動輒差距十多倍的廣告營銷預(yù)算，如同臺灣《商業(yè)周刊》所言，宏達(dá)電如今面對的是一家企業(yè)與兩個“國家”的戰(zhàn)爭。

　　原因之二：缺乏上下游“垂直整合”優(yōu)勢

　　HTC以專為歐美電信大廠手機(jī)代工起家，營銷及銷售端多仰賴電信大廠在智能手機(jī)上的補(bǔ)助津貼，自創(chuàng)品牌后，營銷和銷售端的業(yè)務(wù)要一肩自扛。這些在自創(chuàng)品牌之前沒有考慮在內(nèi)的龐大成本，就已經(jīng)是宏達(dá)電沉重負(fù)荷，然而，另一項國際大廠既有的成本優(yōu)勢，更決定了宏達(dá)電在智能手機(jī)方面的未來戰(zhàn)略——上下游垂直整合。

　　韓國三星掌握了手機(jī)芯片、面板等關(guān)鍵零組件技術(shù)與供應(yīng)，不僅在降低成本上占盡優(yōu)勢，更能在手機(jī)出貨的高峰控制競爭對手的供貨來源;美國蘋果制造組裝及供貨商遍布中國大陸、臺灣地區(qū)以及日韓，龍頭品牌地位讓蘋果在亞洲各大供應(yīng)鏈大削成本、飽吮利潤，一份美國加州大學(xué)三位學(xué)者聯(lián)合發(fā)布的研究報告，讓iPhone利潤分配大曝光，原來每出售一部iPhone手機(jī)，蘋果能獨享58.5%的利潤，日韓平均3.5%~4.7%，中國臺灣供貨商竟然只分配到0.5%。即使蘋果如此強(qiáng)勢，HTC是本土客戶，一旦貨源短缺，第一個面臨供應(yīng)材料缺貨問題的，卻總是HTC。

　　例如2012年9月HTC蝴蝶機(jī)(Butterfly)在日本大熱賣，HTC決定引進(jìn)中國臺灣、香港地區(qū)及越南等地販賣，然而，就在臺灣各大門市訂單供不應(yīng)求時，卻傳出HTC供應(yīng)鏈大缺貨，導(dǎo)致訂單流失。

　　同是臺廠，為HTC供貨多年的老戰(zhàn)友，這些供貨商也感到無奈。“形勢比人強(qiáng)啊?！睒I(yè)界供貨商直白地說,“蝴蝶機(jī)再怎么熱銷，不過就三四十萬部，但是人家三星GalaxyS3動輒4000萬部，兩邊訂單下來，誰敢對三星說不?”

　　不要說高通四核心CPU搶不到，觸控面板導(dǎo)電薄膜貨源早被三星、蘋果攔截，就HTCOneX手機(jī)，明明下單時比三星整整領(lǐng)先3個月，卻仍舊為高通二八奈米制程的四核心CPU大缺貨而跳腳;高通早已是HTC供貨多年的老戰(zhàn)友，但仍敵不過一句“HTC出貨量遠(yuǎn)不及三星”，根本排不上高通優(yōu)先供貨名單，就算訂單下得再早，也得等三星的大爺們?nèi)⊥曦?，才能輪得到?/p>

　　原因之三：缺乏一個市場出?？?/p>

　　坐擁一個市場出海口，就等于是穩(wěn)住一個品牌存續(xù)的決戰(zhàn)關(guān)鍵。這一點，HTC董事長王雪紅心中比任何人都清楚。

　　早年她在自己的姐姐王雪齡和姐夫簡明仁創(chuàng)立的大眾計算機(jī)當(dāng)業(yè)務(wù)，第一張穩(wěn)住大眾計算機(jī)生命線的大訂單，就來自于她的父親“臺灣經(jīng)營之神”王永慶經(jīng)營的臺塑集團(tuán)。

　　盡管日后在王雪紅業(yè)務(wù)沖刺深入全歐洲，一度讓歐洲業(yè)務(wù)量占大眾計算機(jī)近乎80%，但王雪紅心里很清楚，若不是當(dāng)年她父親的整個臺塑集團(tuán)旗下各大公司全都采用大眾計算機(jī)，大眾集團(tuán)又如何開枝散葉，甚至日后在臺灣順利掛牌上市?

　　創(chuàng)業(yè)要成功，關(guān)鍵在一個市場出?？?。一家公司要永續(xù)經(jīng)營多久，一個品牌想要深入人心，關(guān)鍵就在它所爭取到的市場出?？谟卸啻?。全球代工龍頭鴻海董事長郭臺銘就曾說：“品牌是一個非常艱辛的路，臺灣的homemarket太小，最起碼要五千萬、六千萬人口才夠?！?/p>

　　然而，臺灣所有人口不過2300萬，連郭臺銘提出基礎(chǔ)的5000萬人口市場一半都不到，臺灣企業(yè)的市場出?？谠谀睦?答案是：在全球，其中最大單一市場在中國大陸。

　　這也是為何在過去這三四十年間，全球計算機(jī)產(chǎn)業(yè)(PC)，曾有將近80%由臺灣廠商代工制造，然而真正能自創(chuàng)品牌的臺灣企業(yè)，屈指可數(shù)的原因。

　　原因之四：策略誤判，錯失進(jìn)軍中低價手機(jī)市場最佳良機(jī)

　　當(dāng)今，宏達(dá)電面臨的困局：在高價手機(jī)市場，要與蘋果、三星拼創(chuàng)新，勝算不夠;在中低價新興手機(jī)市場拼性價比，錯失良機(jī)。造成這種后果，與HTC領(lǐng)導(dǎo)層的策略失當(dāng)及情勢誤判脫不了干系。

　　也許是成功來得太快，機(jī)會收得太急，宏達(dá)電領(lǐng)導(dǎo)層還沉湎在第一階段賽局的成功滋味里，過于驕傲，過于輕敵所致。

　　過去宏達(dá)電之所以成功，是因為最早切入手持裝置產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海，并成為歐美各大國際電信大廠及系統(tǒng)業(yè)者如微軟最親密的專業(yè)代工伙伴?？蛻粲唵蝸碜噪娦艠I(yè)和信息系統(tǒng)業(yè)，競爭對手是其他爭取訂單的亞洲手機(jī)代工制造業(yè)者。

　　但在成立HTC品牌之后，在高價市場，其競爭對手是蘋果、三星、SONY;在中低價新興市場，則要面對中國眾多手機(jī)制造商如華為、聯(lián)想、酷派，甚至2011年才乘勢崛起的后起之秀——小米。小米在中國掀起由網(wǎng)絡(luò)營銷買手機(jī)的商業(yè)模式，無論是切入時機(jī)、市占率擴(kuò)張速度之快，甚至從默默無聞到一戰(zhàn)成名的營銷策略，都讓宏達(dá)電深度警愓。

　　對比2011年小米機(jī)聲勢鵲起，和HTC銷售市占率的大幅萎縮，領(lǐng)導(dǎo)層有沒有在對的時機(jī)，做出對的決策，看得出端倪。

　　內(nèi)憂外患

　　ABIResearch此前公布今年第二季全球14個主要手機(jī)品牌出貨量排名，HTC出貨量663萬部、名列第11，前三名由三星、蘋果、樂金(LG)包辦，大陸的中興(ZTE)、聯(lián)想(Lenovo)、華為(Huawei)、酷派(Coolpad)，排行4至7名，索尼(Sony)、諾基亞(Nokia)、黑莓(Blackberry)則位居8至10名。

　　再看看四年前(2009年第二季)的全球銷售排行，會發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時的全球智能型手機(jī)剛風(fēng)行，排行前四名的分別是Nokia、RIM(黑莓)、蘋果和宏達(dá)電，三星當(dāng)時還在末端其他廠商之列。

　　當(dāng)時的Nokia全球市占率高達(dá)45%，幾乎全球每十個人，就有近五個人用的是Nokia手機(jī)，四年后，這份排行榜上的第一、二名已分別被微軟、FairfaxFinancial并購，蘋果仍在第二名，而HTC已跌到10名外。

　　世事多變，在這個全球成長最快速的智能型手機(jī)市場，“四年河?xùn)|，四年河西”。今天的龍頭，很可能就是明天待斬的雞頭，Nokia手機(jī)部門都能被微軟并購，黑莓機(jī)會下市，風(fēng)靡全球的蘋果iPhone都會被三星壓制在地當(dāng)老二。下一個四年，HTC這個臺灣自創(chuàng)的手機(jī)品牌又會出現(xiàn)在哪里?

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中，第一次提出“破壞式創(chuàng)新”的論點。他認(rèn)為，企業(yè)家其實就是個能夠“實現(xiàn)生產(chǎn)要素的重新組合”的創(chuàng)新者，他們創(chuàng)造性地破壞市場原有的均衡，獲取超額的利潤。

　　以前例來說，當(dāng)2007年蘋果推出第一部iPhone手機(jī)，宏達(dá)電也推出“阿福機(jī)”全球應(yīng)戰(zhàn)，這一年等于宣告：智能型手機(jī)時代已經(jīng)來臨——由蘋果及宏達(dá)電所推出的觸控面板、移動上網(wǎng)等創(chuàng)新產(chǎn)品，破壞了原先由Nokia主導(dǎo)的市場均衡，兩年內(nèi)，Nokia還能勉強(qiáng)支撐老大的地位，四年后，卻是以將整個手機(jī)事業(yè)部賣給微軟來收場。

　　由蘋果創(chuàng)辦人喬布斯掀起的這股“創(chuàng)造性破壞”力量，一夕間徹底擊敗原先在全球手機(jī)市場的均衡;而宏達(dá)電的趁勢崛起，正是這波“破壞式創(chuàng)新”力量的展現(xiàn)。