銷量下滑 索尼為什么堅持賣貴電視？

　　美國當(dāng)?shù)貢r間2016年1月5日晚上6點，索尼在CES媒體開放日的新聞發(fā)布會以CEO平井一夫的演講開場。相對于此前在索尼東京總部接受界面新聞記者采訪時表現(xiàn)出的嚴(yán)肅，這天的平井格外興奮。

　　平井一夫用“眾多驚喜”來形容索尼在本屆CES的表現(xiàn)。索尼不僅發(fā)售了65英寸、75英寸等具備HDR技術(shù)的4K電視，在數(shù)碼攝像、生活家居領(lǐng)域也均有創(chuàng)新性產(chǎn)品露出，例如既可做家居產(chǎn)品又可做短焦距投影儀的一體化投影柜，可實現(xiàn)192種顏色轉(zhuǎn)換并用手機App來控制的LED燈泡音箱等。

　　平井一夫稱，索尼目前的首要選擇是開發(fā)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，不去單純追求市場份額或大眾市場規(guī)模，未來會花費大量時間來建立一個人們發(fā)自內(nèi)心所熱愛的品牌。此外，索尼也準(zhǔn)備迎接未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢的挑戰(zhàn)，特別是在傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這種挑戰(zhàn)尤為顯著。

　　一方面，以海信、創(chuàng)維為主導(dǎo)的電視廠商憑借高性價比占據(jù)著國內(nèi)絕大多數(shù)市場份額。另一方面，來自三星、韓國為首的韓國企業(yè)充分利用日本電視企業(yè)的萎靡不振搶食利潤可觀的高端市場。而索尼、夏普、松下等日系公司的電視業(yè)務(wù)，留給人們的印象除了虧損還是虧損。

　　一名在索尼有著多年工作經(jīng)歷的工作人員對界面新聞記者表示，與外界不間斷的“索尼電視退出中國市場”的傳聞相反，公司內(nèi)部不僅沒有產(chǎn)生過類似的念頭，甚至一直計劃著通過徹底的結(jié)構(gòu)性調(diào)整來扭轉(zhuǎn)局面。

　　從2011年開始，索尼電視業(yè)務(wù)三年計劃按照既定的方向逐步實施，目標(biāo)很明確，就是扭虧為盈。具體的做法包括，在32英寸、42英寸等中小尺寸領(lǐng)域，將同一尺寸的型號數(shù)量從多個縮減為一個;同時加大對1500美元以上大尺寸的覆蓋范圍，實現(xiàn)整體產(chǎn)品架構(gòu)向高端傾斜。

　　“我們還在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，進行去庫存化，削減運營管理中一些不必要的成本，將市場成本壓到最低。再者，強化產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量和研發(fā)，在提升產(chǎn)品價值的同時保證電視能夠賣出更好的價格?！闭乒芩髂崛蛞曈X產(chǎn)品公司的總裁高木一郎對界面新聞記者表示。

　　借助一些比價工具可發(fā)現(xiàn)，同等尺寸的電視，索尼的價格通常會比其他品牌更高。這種具有針對性的市場策略使得近幾年索尼電視的盈利能力大幅提升，也最終在2014年實現(xiàn)了扭虧。盡管，這比索尼預(yù)期的時間已經(jīng)晚了一年。

　　上述策略與平井一夫讓索尼“變成一家會賺錢的公司”計劃相一致。但在另一個層面，索尼所面對的現(xiàn)實情況卻是電視銷售量的急劇下滑。

　　放在以前，索尼中小尺寸的電視銷售比例幾乎占據(jù)了整體銷售規(guī)模的一半以上。調(diào)整之后，該尺寸比例下降到現(xiàn)在的30%-40%。因此，一些零售數(shù)據(jù)調(diào)研公司紛紛向索尼詢問，為何會有如此大幅度的下滑。加上運營成本和推廣成本的縮減，一時間，索尼在整個電視行業(yè)幾乎很難看到什么突出的表現(xiàn)。

　　據(jù)索尼中國電視業(yè)務(wù)市場部經(jīng)理陳巍回憶，那段時間行業(yè)內(nèi)對索尼的做法并不理解，除了頂著輿論的壓力，他們還必須堅定自己的信心，即使少賣幾臺也要保證每臺電視的利潤。

　　至于銷售量和銷售額到底下滑了多少，索尼方面不愿意透露，但他們強調(diào)，在整體市場份額方面不降反升，很大一部分來自于高端用戶群體。