曾學忠復盤中興手機：錯失太多，再出發(fā)從做一款精品開始

　　他是全球5大通信設備廠商，是中國最大的通訊設備上市公司。為全球160多個國家和地區(qū)用戶提供電信技術服務。

　　他是中國第一代手機廠商，從1998年開始至今擁有18年的手機研發(fā)制造歷史。

　　他也曾是全球四大手機廠商，國際市場上與當年的三星、摩托羅拉等同臺PK。

　　他還曾是國內(nèi)最大智能手機廠商，而后又成為“中華酷聯(lián)”四大天王之一……

　　太多第一證明了中興通訊，特別是中興手機曾經(jīng)的輝煌。不過如今，在時代與市場巨變下，中興手機似乎已經(jīng)掉隊。數(shù)據(jù)顯示，2015年中興智能手機實際發(fā)貨量5600萬部，距離2015年年初制定的6000萬部目標還有400萬部的距離。而進入2016年，幾乎所有的調(diào)研數(shù)據(jù)都顯示曾經(jīng)四大天王“中華酷聯(lián)”已經(jīng)解體，取而代之的是“華米OV”新四大。

　　作為一家老牌手機廠商，中興到底怎么了?不管是功能手機時代還是智能手機興起初期，中興都具備先發(fā)優(yōu)勢，本來手握一副好牌，最后卻打爛了。外界對中興質(zhì)疑和分析頗多，但是鮮有中興高層能站出來反思。

　　值得各方關注的是，就在5月26日中興新旗艦AXON天機7發(fā)布上，中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學忠卻意外推心置腹的在現(xiàn)場與大家分享了過去幾年，公司在手機業(yè)務戰(zhàn)略失誤并總結(jié)經(jīng)驗。

　　曾學忠復盤中興手機：錯失太多機會

　　在復盤過去幾年整個智能手機發(fā)展歷程中，曾學忠甚至用“我們這種笨企業(yè)”、“我們誤解了時代”……等詞匯表達過去幾年中興手機的失誤。當時代在變化的時候，中興該堅持的沒有堅持、該改變的沒有改變、該行動的沒有行動。曾學忠用幾款產(chǎn)品說明中興手機錯失了太多機會。

　　一、錯失互聯(lián)網(wǎng)風口浪潮

　　相信很多人都記得，在5年多前中興推出的當年一代神機中興Blade 880，這款手機銷量破千萬，當時出現(xiàn)一機難求的現(xiàn)象。因為這一款性價比爆品也直接將中興手機推到了全球第四大手機廠商的位置。

　　但是就在中興手機如日中天的時候，同時2011年小米推出了第一代智能手機，全新的營銷方式、全新的電商渠道銷售方式，醞釀了一場智能手機革命?；ヂ?lián)網(wǎng)手機風口來了。

　　曾學忠反思說道，“互聯(lián)網(wǎng)風來，新的商業(yè)模式成就的不是中興，而是了小米。因為當時在中興眼里只有產(chǎn)品，沒有風口、沒有對商業(yè)模式的推敲、更沒有什么饑餓營銷的感念。在大好環(huán)境下我們錯失了新商業(yè)與營銷模式。”

　　二、錯失堅持高端、堅持線下渠道的浪潮

　　在2013年初，國產(chǎn)智能手機大爆發(fā)開始，中興順勢推出了Grand S ，這是中興第一次沖擊高端機，工藝和設計在當時絕對領先。當時還獲得國內(nèi)唯一的紅點大獎，3388元的定價表明了這款手機的價值。

　　“但是我們走早了一部，當時國產(chǎn)手機還沒有到?jīng)_擊高端的時刻。而我們先走一步成為了國產(chǎn)手機沖擊高端路上的先烈。”曾學忠說道。

　　最終Grand S 在銷量上給信心滿滿的中興人一個致命的打擊，軟件的升級壓力讓中興提前放棄了Grand S 。在高端的道路上再一次讓中興手機失去了對未來方向的判斷。

　　而三年后的今天，憑借著堅持在國內(nèi)渠道營銷上的發(fā)力，OPPO和VIVO以唯美的設計和精品的定價策略取得了成功。曾學忠反思道：“這一次我們誤解了時代!”

　　三、錯失產(chǎn)品品質(zhì)的提升，失去用戶

　　一次又一次的挫敗，中興也在反思，不過太過急躁的反思必定釀下大錯。

　　兩年前中興開始推出了星星系列。有了上幾次的教訓，這次對星星系列的定位既沒有選擇高端、也沒有選擇低端。而是選擇了唯美的設計和適合線下定位的策略。當時中興還發(fā)明創(chuàng)造了“智慧語音”功能，并遠遠領先行業(yè)。

　　渠道、定價、定位、技術等都沒有錯了。這些可以大干一場了。“但是我們在最最重要的事情上錯了!”曾學忠遺憾的說道，由于定制機數(shù)量太多，我們每一款都想用盡全力，但是適得其反，我們品控出現(xiàn)了問題。我們傷了用戶的心，傷了渠道的心，我們又一次被短板打倒了。

　　笨企業(yè)遇上了快時代，中興的困惑

　　對形式判斷、對產(chǎn)品定位、對品質(zhì)的疏忽，讓中興手機錯失太多。曾學忠不禁感嘆：“我們是一家特別笨的企業(yè)!我們錯過了風口、吃了渠道短板的虧。我們不會玩水軍、不會玩資本。”

　　錯失太多機會和銷量并不是最可怕的，因為這些以后都可以再爭取回來。

　　“對于我來說最可怕就是用戶不在在意你的產(chǎn)品，當時星星手機跌到84%的口碑，讓我夜不能寐。”曾學忠說起中興手機最低谷的時候感慨萬千。

　　笨企業(yè)遇到快時代，我們究竟應該相信什么?困惑、壓力每個問題都在逼問這中興和曾學忠。

　　相信用戶，相信精品，再出發(fā)踏踏實實做好一款精品開始

　　在反思中和風暴中，曾學忠找到了答案：“我們要相信用戶，做出精品!”

　　曾學忠說道：“我們必須相信用戶，用戶是聰明的，他們知道自己的喜好，知道自己想要的外觀和功能。也有人說，用戶是笨，容易被情懷、跑分和一些說辭打動。但是我認為歸根到底用戶是聰明了，每個人只會為好產(chǎn)品埋單。”

　　堅持用戶價值導向，堅持精品戰(zhàn)略這是曾學忠反思后的結(jié)論。他不僅僅是這樣說的，過去一年多中興終端在曾學忠的帶領下也這這么做的。

　　在產(chǎn)品線上，從2014年開始，中興終端大幅縮減產(chǎn)品，從開始的300多款，減到70多款，一直減到努比亞、Blade、Axon 系列。

　　精簡產(chǎn)品線同時，曾學忠還在內(nèi)部啟動以用戶為中心的產(chǎn)品導向，內(nèi)部代號叫做“阿波羅工程”。而這期間整整18個月中興沒有重磅新品推出。

　　曾學忠透露，在這18個月里，自己最好的兩個兄弟因為質(zhì)量品質(zhì)問題下課了。他用一句話終結(jié)了與這兩位兄弟的10年友誼：“沒有質(zhì)量就沒有活路，朋友都沒的做。這是一種煎熬，但是我們別無選擇，用戶是聰明的，好產(chǎn)品就一定有口碑。”

　　得益于這一系列的舉措，中興手機從星星2號的好評率84%，到Axon 天機 推出時已經(jīng)升至95.8%，再到Blade A1上升到97%。曾學忠說：“好產(chǎn)品帶來好口碑紅利越來越多。”

　　這一切也讓曾學忠堅信：“市場不會錯，用戶不會錯，做好產(chǎn)品永遠不會錯。所以中興繼續(xù)相信用戶，相信研發(fā)創(chuàng)新、相信全球化戰(zhàn)略，繼續(xù)相信堅持的力量。”

　　此次發(fā)布會推出“AXON天機7 ”中興從外觀設計到硬件配置上，都堅持了高品質(zhì)、高規(guī)格的思路。包括搭載820處理器、2K屏幕、6GB內(nèi)存、二代壓力屏等最強硬件配置，設計上融合了寶馬超跑的思路，高配版的揚聲器由胡桃木組成，主打“隨手拍出好照片”與“隨時聽見好聲音”等特點。

　　正如曾學忠在接受集微網(wǎng)專訪中所說，沒有一撮而就的精品。曾學忠對于再起航的中興手機并不心急求銷量，而是先贏回用戶的心。

　　據(jù)曾學忠透露，前一代天機系列全球銷量82萬，中國在50萬，海外在30多萬。對于AXON天機7 目標是兩百萬部。可能有人覺得這數(shù)字太低，但是我認為踏踏實實一代一代去做，提升口碑和品質(zhì)最重要。

　　很顯然，如今的曾學忠和中興終端，真正的放下了心結(jié)，不浮于表面，下定決心用更長的時間和毅力來完成口碑和品質(zhì)的提升。

　　產(chǎn)品線、渠道、營銷、海外市場全面提升

　　反思過后，整頓再出發(fā)，如今中興手機正在按照曾學忠的打發(fā)進入一個相對穩(wěn)定的戰(zhàn)術戰(zhàn)略時期。未來在整個終端打發(fā)上有何計劃，曾學忠在接受集微網(wǎng)專訪時也給出了答案。

　　產(chǎn)品線上，中興將堅持精品戰(zhàn)略，依然會堅決聚焦以后做精品，資源上加大力度做起來。包括目前的AXON天機旗艦系類、國民優(yōu)品Blade系列、國民化普及的ZTE系列。

　　渠道上，以往中興更多是面向運營商，今后中興強調(diào)”全渠道“發(fā)力。即公開渠道，運營商渠道，線上電商，三個渠道同時協(xié)同發(fā)力。

　　運營商渠道依然是最大手機銷售渠道，中興還會去做，此前聯(lián)通的“眾籌”終端戰(zhàn)略中，中興的產(chǎn)品也取得不錯的成績。另外今年在渠道上中興還引進了一些專業(yè)化的人才整體打發(fā)也更加規(guī)范和有效。

　　此前，中興表示，今年子啊線下還將會與迪信通、國美、蘇寧等連鎖賣場合作。同時增加門店數(shù)量，總體建設計劃要建到3000~4000家門店，主要投向公開渠道，一線城市會建1~2家旗艦店。此次AXON天機 7 發(fā)布會上也請來了各地的合作伙伴，之后還有一個渠道閉門會議。同時在線上還會加強與京東、天貓的合作力度。

　　營銷上，中興此前在美國贊助NBA 球隊為中興帶來很強的品牌提升。體育營銷策略還會堅持，此外這次AXON天機 7 主打的隨時聽見好聲音，還請來朗朗做代言。今年后續(xù)還會去校園與大學生年輕人做品牌推廣。后續(xù)還有一些列的營銷措施推出。此外，中興還會在國內(nèi)引進專業(yè)化的品牌建設人才隊伍，去探索品牌營銷策略。

　　海外市場上，這一直是中興的強項，中興手機在美歐發(fā)達國家取得不俗成績。今年目標是進一步聚焦大國。今年要立足中美歐。另外中興在160 多個國家和地區(qū)都有布局，這是一個毛細血管遍布全球價值非常巨大，這一點也也利用起來。另外，中興在知識產(chǎn)權上積累在海外市場也是巨大優(yōu)勢，中興秉承尊重知識產(chǎn)權專利的風格，這也讓中興有底氣去拓展海外高端市場。

　　最后對中興手機在整個中國市場的定位上，曾學忠表示，AXON天機系類主打商務人士，Blade系列針對年輕進取青年人群。在良性的競爭環(huán)境下，與華為的高端系列定位類似，希望我們共同走出去成為中國的名片。我很尊重和佩服雷軍，但是在海外真的能成為中國名片的，還是中興華為。