OPPO、VIVO會從巔峰走向低谷嗎?
同屬于“步步高系”,OPPO和vivo手機2016年銷量增長迅速,超越小米和聯(lián)想,成為全球市場前四、前五名,在國內(nèi)則與“華為系”分庭抗禮,占據(jù)前三甲。
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/201612/342319.htm11月,vivo高級副總裁胡柏山接受媒體采訪時透露,按市場實銷量vivo 2016年內(nèi)部統(tǒng)計增長率約為73%,這與外部第三方統(tǒng)計機構(gòu)統(tǒng)計的100%增長有所出入。
此漲幅幫助vivo2016年銷量達(dá)到7500萬臺左右。“我們按照行業(yè)占比來算預(yù)期量”,胡柏山說。比如中國一年銷售4億始手機,vivo占據(jù)15%,則有6000萬臺。他認(rèn)為vivo在2016年趕上一個大利好,2014年10月起大量推出的4G手機,經(jīng)過12~18個月后,進(jìn)入換機潮,vivo趕上了機會,自身市場表現(xiàn)好過年初預(yù)計的30%,達(dá)到國內(nèi)市場5億部的15%,算下來是7500萬臺以上銷量。
此外還有很多外部利好疊加,比如三星note 7自燃、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機下滑(一些互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌干脆關(guān)門)、蘋果手機創(chuàng)新乏力等因素,使得OPPO獲得更好業(yè)績,業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計其年銷量超過9000萬臺。
就國內(nèi)智能手機市場縱深和容量而言,年銷7000萬臺左右是一個敏感數(shù)字。一家手機公司從小到大,第一個門檻是年銷50萬臺(錘子手機、iuni手機),第二個門檻是500萬(360手機),第三個門檻是2000萬臺(魅族、努比亞)。從2000萬飛躍至7000萬臺以上,至少占據(jù)國內(nèi)5億銷量之14%份額,就變身龍頭玩家。
根據(jù)市場研究公司賽諾發(fā)布的2016年上半年中國智能手機Top20品牌銷量報告,上半年銷量為2.5億。其中,vivo和小米銷量分別為2555萬和2365萬,位列第四和第五。華為繼續(xù)保持了2015年強勁勢頭,銷量達(dá)4377萬,坐穩(wěn)國內(nèi)市場頭把交椅。
下半年風(fēng)云突變。10月28日,IDC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,第三季度,OPPO和vivo在中國市場的出貨量分別達(dá)到2010萬部和1920萬部,首度成為中國市場冠、亞軍。華為、小米和蘋果分列三至五位,其中OPPO的出貨量是小米兩倍。當(dāng)季,OPPO和vivo增長速度則是驚人的106%和101%。
2016年,OPPO和vivo國內(nèi)整體銷量或超越華為,但對于如日中天的OPPO和vivo而言,未來等待它們的危機和挑戰(zhàn)又是什么?接下來如何避免此前小米、三星領(lǐng)先之后又轉(zhuǎn)入低谷的命運?
模式跟隨者分流用戶
“前幾年大家都在學(xué)小米,這幾年大家覺得OPPO好,開始借鑒。企業(yè)競爭中永遠(yuǎn)有一個法則,沒有創(chuàng)新和突破,跟隨者永遠(yuǎn)追不上。”10月份OPPO新品發(fā)布后,副總裁吳強對包括騰訊科技(微信號:qqtech)在內(nèi)的媒體說。
華為9月1日推出Nova系列手機,從明星藝人代言、線下渠道鋪貨,到產(chǎn)品主打“潮流時尚”、瞄準(zhǔn)年輕消費者等方面,像素級效仿OPPO、vivo成功模式,對此,吳強的回應(yīng)是,“練好基本功,做好該做的事情。”
OPPO被模仿的待遇,兩三年前的小米也曾“享受”過。2013年、2014年,小米互聯(lián)手機品牌模式席卷業(yè)內(nèi),一大批跟隨者應(yīng)運而生。與OPPO系出同源的一加手機,正是那時候推出,被當(dāng)作試探互聯(lián)網(wǎng)玩法的重要手段。華為也推出榮耀互聯(lián)網(wǎng)品牌,對標(biāo)小米。
很快,小米模式在2015年走到巔峰,掉頭向下??贪鍙?fù)制難以超越學(xué)習(xí)對象,但是,會牽扯攔截領(lǐng)先者,攤薄本應(yīng)由領(lǐng)先者獨享的豐厚利潤。而利潤是下一步壘高技術(shù)門檻和產(chǎn)品創(chuàng)新的必備彈藥。
OPPO、vivo一直堅持自己的發(fā)展模式。通過明星代言和廣告,來建立品牌和吸引買家。這是OV從功能手機時代逐漸完善的打法。今年9月份,簽影星張震,拉升品牌調(diào)性;簽TFboys等小鮮肉,為了產(chǎn)品推廣,求實實在在銷量。早期這類玩法,大多數(shù)手機廠商沒意識到其重要性。
但是,競爭對手華為、榮耀、小米、金立甚至努比亞等,在意識到代言人之于手機品牌粘性和情感溝通作用之后,紛紛效仿,原先可供OV仔細(xì)挑選的“明星池”很快變得渾濁不堪。OPPO于3月份,簽下李易峰、楊冪和TFboys等等,vivo簽了宋仲基,去影響15歲到22歲粉絲;小米很快簽下吳秀波、劉詩詩和劉昊然,為紅米代言,后來又加碼梁朝偉;榮耀換成吳亦凡代言;華為給Nova找了張藝興、關(guān)曉彤;努比亞做體育營銷,簽訂球星C羅。
有粉絲基礎(chǔ),不管是大叔還是小鮮肉,無論是娛樂明星,還是體育明星,明星代言具有獨家性。
別人多簽訂一個,留給OV的就少一個。所以,OPPO 9月份搶下張震,vivo簽彭于晏,經(jīng)歷代言人爭搶、費用攀升是肯定的。
另外,11月起,政策風(fēng)向改變更加讓OV有捉襟見肘之感。vivo一位員工私下向騰訊科技訴苦,“現(xiàn)在找合適的明星代言太難了”。二者簽下的韓國明星代言與政策撞車,頗受影響。
“當(dāng)同類型的手法多起來之后,對我們未來的營銷推廣提出了更高要求和挑戰(zhàn),內(nèi)部也在探討、摸索和嘗試其它手法”,吳強承認(rèn),“但是現(xiàn)在沒有找到一個非常明確的方向。”
憑借“充電5分鐘、通話2小時”的簡潔廣告語,配上李易峰俊俏外型,再加上電視和視頻網(wǎng)站上連播的由李易峰主演的電視劇、貼片廣告,OPPO手機的功能特性精準(zhǔn)地抵達(dá)潛在買家意識中。其辨別度和瑯瑯上口程度甚至可以讓一個六歲小孩認(rèn)出并記住。
廣告空中“轟炸”,地面門店專柜星羅棋布,配上促銷員精湛的手機操作演示,像扔出去的飛鏢,OPPO廣告花出去的錢,最終落地,變成銷量,又飛回到自己手中。
這種高效的營銷,未來在相似模式的紅海競爭中實施起來或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/p>
當(dāng)然,直播和短視頻流行的年代,各個內(nèi)容平臺大號崛起之時,OV也在探索和嘗試新的營銷手法,但是,他們要求的不是拉動銷量的一招半式,而是需要一整套體系來鋪陳,形成穩(wěn)定的營銷-變現(xiàn)洪流,對于熟稔傳統(tǒng)營銷模式的OV而言,短期定難湊全效。
吳強接受采訪時表示,“整個OPPO品牌系列產(chǎn)品電商渠道的銷售比例沒有超過10%。我們對電商更多的定位是產(chǎn)品的推廣平臺,不是當(dāng)作銷售渠道。”
線下渠道不可承受之重
今年十一長假之際,OV向一線城市市場發(fā)動攻勢,祭出一套組合拳。OPPO在上海黃浦江畔、廣州電視塔和北京王府井打出地標(biāo)建筑外墻燈光廣告;媒體廣告上推出代言人張震,線下渠道則進(jìn)駐運營商合作營業(yè)廳。隨后不久,OPPO推出最新R9s系列產(chǎn)品,vivo發(fā)布X9系列手機和Xplay6跟進(jìn)。
“不管是一線、二線、三線和四線,我們一開始就進(jìn)入,不存在原來只在三四線,現(xiàn)在進(jìn)入一線”。吳強說,造成錯覺原因是一線城市銷量沒有三四線城市做得好,感受不到。這意味著OV不存在走農(nóng)村包圍城市路線、發(fā)動所謂的“人民戰(zhàn)爭”。
實際上,OPPO在8月份一線城市的市場份額超過了13.97%,排在前兩三位。vivo副總裁倪旭東說,最近一兩年一線城市增長速度快于平均增速,“vivo在北京市場份額的增速應(yīng)該突破10%”。OV在一線城市名聲不顯主要原因是外型太像蘋果,一線城市買家購買力許可下,更認(rèn)可蘋果手機。
手機中國聯(lián)盟老杳告訴騰訊科技,最近幾個月,OV加大一線城市線下渠道推廣力度。以北京聯(lián)通合作營業(yè)廳為例,每賣一部OV手機,店里可以有150元~200元收入。榮耀員工馬東(化名)對此頗為無奈,“榮耀8賣一臺,店家只能拿到70元”。巨大的渠道價差,成為OV店面增長重要推動力。
OPPO有一套線下渠道搭建方法。早在2001年推出OPPO品牌后,在小霸王學(xué)習(xí)機、DVD、MP3和最近兩年小天才兒童手表上,步步高傳下來的市場摸爬滾打經(jīng)驗都取得不菲業(yè)績。手機方面只不過是最新成功案例而已。
OPPO的一級代理商幾經(jīng)分化,已經(jīng)增至36個,下面控制20萬個銷售網(wǎng)點、5300家左右的專賣店。一級代理商與工廠相互持股,共擔(dān)風(fēng)險,共享利潤,在內(nèi)部被稱“廠商一體化”。至于vivo,像麥當(dāng)勞對壘肯德基一樣,在OPPO店邊上開店。
OV這一套體系并非一日之功,市場好時迅速擴(kuò)張,市場不佳之時,快速萎縮。人員眾多而分層級的線下渠道,必須靠不斷出新的過硬產(chǎn)品和高昂渠道費用支撐。
經(jīng)常有業(yè)內(nèi)人士批評OV在手機看不見的地方用一些便宜器件。OV手機出眾的拍照功能、音響、快充技術(shù)等,核心的配件,OV出手闊綽,包括與索尼公司合作;但在內(nèi)在芯片功能、頻率波段和定位精準(zhǔn)度相關(guān)的元器件,OV一致地選擇了便宜貨。一塊最新的主芯片與上一代主芯片相比,可能貴出四五十美元。渠道費用過高,必然要削減硬件成本。
實際上,其它行業(yè)前車之鑒并不樂觀。OV的線下渠道脫胎于快消行業(yè)。vivo倪旭東認(rèn)為,“手機行業(yè)確實是一個綜合體,有IT屬性,時尚屬性,也有快消品屬性”,門店覆蓋要看消費者能不能便捷地購買、咨詢、體驗和服務(wù),有部分流量入口作用。
快消行業(yè)代表公司娃哈哈,最鼎盛時期也是類似于OV的渠道政策,互相持股,稱作“聯(lián)銷體”,兩者有細(xì)小差別,本質(zhì)一樣。在娃哈哈與法國達(dá)能爭奪控制權(quán)的最困難時期,渠道商力挺娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后,資金供應(yīng)充足幫助宗慶后順利過關(guān)。但是,脫離達(dá)能的娃哈哈產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足,營養(yǎng)快線之后再無爆款。如同沒有流水的河床,聯(lián)銷體逐漸枯萎。娃哈哈最終走向困境。
聯(lián)銷體最適應(yīng)的節(jié)奏是每半年推一個新品或者升級版,一方面有利于渠道分發(fā)和促銷人員熟悉產(chǎn)品,另一方面,對消費者持續(xù)保持饑渴?,F(xiàn)在OV發(fā)布新機節(jié)奏,基本與此契合。
娃哈哈最初在廣大農(nóng)村市場、三四五線市場馳聘縱橫,一到一線城市就裹足不前,是否非常像今天的OV?從這個角度而言,OV拿下北上廣深杭市場,是完成自身進(jìn)化、維持活力之必然。否則只能舍近求遠(yuǎn),遠(yuǎn)赴海外。
眼下,OV和華為一樣,都選擇拉升品牌、提升售價。OV產(chǎn)品策略上頗有講究,定價有一個大致比例,主流機型定價在蘋果手機1/2價格左右處,同時配以蘋果不曾有的快充技術(shù)、音樂特色和細(xì)節(jié)關(guān)懷等,還有明星情感投射,輕松形成物美價廉印象。
隨著進(jìn)攻一線城市任務(wù)擺在面前,vivo最新的旗艦機Xplay6定價沖至4498元,價格已經(jīng)接近蘋果最主流暢銷機型7288元定價的黃金分割點。那些對價格敏感的買家,會買賬嗎?
品牌忠誠度不夠,越來越高的售價還會隨時觸發(fā)以電商渠道為主的競爭對手反撲。2012年小米互聯(lián)網(wǎng)模式之所以迸發(fā)力量,本身是消費者對高昂渠道價格不滿,于是去除中間環(huán)節(jié)費用的電商模式崛起。
京東3C前負(fù)責(zé)人王笑松曾對騰訊科技稱,不排除線上渠道重新革命線下渠道的可能性。榮耀總裁趙明則表示,寬帶下鄉(xiāng)、電商下鄉(xiāng)等因素,或多或少會擴(kuò)大四五六線市場電商購機機會,現(xiàn)在說互聯(lián)網(wǎng)品牌沒落為時過早。
另外值得關(guān)注的是,2017年三大運營商又有借機加大終端補貼的計劃。
在12月20日舉行的中國移動全球合作伙伴大會上,中國移動表示加大補貼力度。而OV一直是公開市場建立渠道,與運營商“素未謀面”,難以享受此利好。
如此,運營商渠道和電商渠道的反撲,線下渠道的競爭和高昂成本都將是OV接下來面臨的巨大挑戰(zhàn)。
技術(shù)創(chuàng)新挑戰(zhàn)
近兩年OV崛起看似是線下渠道的勝利,不過,OV高管一致認(rèn)為手機好賣是產(chǎn)品之功,渠道只能錦上添花。“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如履薄冰”是OV高管經(jīng)常用來形容心境的詞語。
對于小米推出的無邊框手機、華為榮耀推出的更先進(jìn)快充技術(shù),還有可折疊手機,OPPO吳強表示,類似產(chǎn)品或技術(shù)儲備都有,但是,目前還不到推出的合適時機。要兼顧需求、量產(chǎn)、成本等因素。
每一次產(chǎn)品上迭代的大波動,都是一番挑戰(zhàn),OV時刻保持著警惕。從功能手機到智能手機,3G轉(zhuǎn)折4G時,OV都經(jīng)歷過茫然和損失,甚至痛徹心髓。
步步高早期揚名的小霸王學(xué)習(xí)機、DVD等,前者是抓住PC電腦未普及時,雜糅了電視和游戲機,快速形成國內(nèi)易用產(chǎn)品,后者專利技術(shù)不足后來吃大虧。在電子消費品大潮中,步步高優(yōu)勢是總能快速找到產(chǎn)品化方法落地賺錢,弱勢是始終未能有一個長至10年以上的規(guī)劃。
在中國南方,這種打法未嘗不可。但是,與全球前五名智能手機對手相比,OV產(chǎn)品創(chuàng)新顯得破壞性不足,產(chǎn)業(yè)鏈控制力上有非常大的差距。也許這樣要求OV過于苛刻,但是像蘋果、三星,甚至華為,都在布局未來,推演各種可能出現(xiàn)的危機
蘋果不論,三星在屏幕、存儲器和芯片上,儲備了大量專利和技術(shù),縱向一體化戰(zhàn)略使其遭遇像note7這樣巨大失敗時,仍然可以憑借售賣屏幕、芯片和存儲器來分擔(dān)風(fēng)險。這背后,是三星持續(xù)不斷地在一些基礎(chǔ)技術(shù)的投入。在美國IT行業(yè),同樣如此,看二三十年遠(yuǎn)是經(jīng)常的。
華為主要的運營商業(yè)務(wù)即將遭遇數(shù)字化“云轉(zhuǎn)型”之痛時,將手機納入主航道業(yè)務(wù),用手機延長和拉伸主航道業(yè)務(wù),讓數(shù)據(jù)流動在自家管理和終端上,一些長遠(yuǎn)布局也已經(jīng)潛心下注,比如石墨烯相關(guān)的新材料技術(shù),用于電池業(yè)務(wù)。12月中旬由華為2012實驗室主研的榮耀Magic手機,以智慧為賣點,快充技術(shù)已有實質(zhì)突破。
不過,無論是vivo所提的正向、負(fù)向用戶需求洞察,還是OPPO倡導(dǎo)的貼近消費者硬需求做創(chuàng)新,都是在別人既定道路上精雕細(xì)琢,優(yōu)中求優(yōu)。類似打法,可以取得階段性領(lǐng)先,但絕無可能產(chǎn)生突破性顛覆。步步高系二三十年里不斷轉(zhuǎn)換賽道,只能算“以本分體力之勤,補智力創(chuàng)新之拙”,對行業(yè)缺乏控制力和引導(dǎo)力。
OPPO R9手機銷售好于預(yù)期,但由于三星屏幕供應(yīng)不上,影響銷量20%。換作三星,此種局面絕無可能發(fā)生。在攝像拍照方面,OV與索尼合作,而競爭對手同樣可以尋找索尼合作,缺乏核心競爭優(yōu)勢。
顯然,OV亟需利用當(dāng)前有利條件做些長遠(yuǎn)布局。但另一方面,國內(nèi)整體科研體系基礎(chǔ)薄弱,基礎(chǔ)創(chuàng)新也是絕大多數(shù)企業(yè)無法承擔(dān)之重。胡柏山說,“做企業(yè)跟爬山一樣,沒有經(jīng)歷5千米,一下子爬8千米,會把企業(yè)搞死。”OV的長遠(yuǎn)危機或許濃縮著國內(nèi)高科技制造業(yè)共同的困局。
評論