索尼為什么時隔十年又重返OLED電視陣營?
正當外界以為日本電子巨頭日落西山時,索尼卻以重回成長軌道的業(yè)績訴說著“我還在”。
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/201703/345983.htm3月27日下午,在廣州舉行的“索尼魅力賞”上,索尼宣布在中國市場正式推出OLED電視A1。時隔十年重返OLED電視陣營,索尼(中國)董事長兼總裁高橋洋向筆者表示,這體現了索尼高端產品的戰(zhàn)略,而且經過十年努力,OLED技術的民用已經成熟。
堅守消費電子市場的同時,索尼還涉足了新的領域。在中國市場,索尼今年首次推出了可編程教育機器人套件KOOV。高橋洋透露,這是索尼去年剛開發(fā)出來的,目前只在日本和中國市場銷售,目的是培養(yǎng)孩子的創(chuàng)意,尤其是激發(fā)孩子編程方面的才能。
2016財年三季度(2016年10-12月),索尼中國的銷售收入重返成長軌道,同比增長了12.8%,這是自2014年索尼轉售VAIO筆記本電腦業(yè)務后,索尼中國業(yè)務首次獲得重新增長。高橋洋說,這得益于集中精力做好高端產品,鎖定富裕、時尚年輕的目標顧客群,并精簡機構、降本運營成本。
索尼中國2017財年的目標是銷售收入和利潤的增速,均超過本地GDP的增幅。高橋洋透露,繼上海、北京、成都、廣州之后,今年下半年索尼將在深圳開設在中國的第五家直營店。在電子整機產品之外,影像傳感器等元器件業(yè)務將是索尼中國未來最有潛力的增長點。
談OLED:索尼不受面板限制
早在2007年,索尼就曾推出全球首臺OLED電視,后來卻一直以液晶電視主打,為什么時隔十年索尼又重返OLED電視陣營呢?
高橋洋在接受筆者專訪時表示,十年前產品上市后,索尼沒有停止研發(fā)OLED,在醫(yī)療、廣播領域,一直提供OLED監(jiān)視器,但如果拿到民用領域,一是價格問題,二是有技術難題。經過十年努力,以往技術問題解決了,OLED面板可以量產化,并應用到索尼的產品上。再加上索尼在電視上的技術積累,如處理芯片,索尼既可以選擇做液晶電視,也可以選擇做OLED電視。目前,索尼將OLED電視定位高端產品。
今年以來,量子點電視與OLED電視的交鋒激烈。索尼也曾經在業(yè)界率先應用量子點背光技術來改善電視畫質,如今卻重新站到了OLED電視陣營。但是,目前全球OLED電視面板只有LGD一家供應商,上游資源有限、成本較高,索尼OLED A1的55英寸、65英寸產品售價分別高達24999元和35999元。
對此,高橋洋表示,索尼之所以選擇OLED,是因為利用OLED,索尼能做出聲畫一體、無需外置音箱的獨特產品。索尼沒有自己的面板廠,反而不受限制,其它技術也在不斷嘗試。
談教育機器人:不是普通玩具
曾經推出過WALKMAN等劃時代產品的索尼,不想被人看作“英雄遲暮”。它在消費電子領域聚焦高端的同時,也不斷推出新玩意。
今年2月,索尼在日本和中國市場,同時推出的可編程教育機器人套件KOOV,讓人耳目一新。一堆五顏六色的塑料粒,能“折騰”出各種不同形狀的小機器人。
高橋洋告訴筆者,KOOV不只是玩具,編程才是核心,孩子可以下載已有的軟件做成玩具,也可以創(chuàng)造新方法,做出不同的機器人。
KOOV暫時不會推出人型機器人。高橋洋說,目前這些可編程教育機器人套件,只在索尼直營店和北京索尼探夢館出售,今后條件成熟的話,也會考慮與學校等機構進行合作。但是,今年在中國市場首先要“定好位”,KOOV既不是一般的教育機器人,也不只是玩具,而是網上編程與機器人的結合。
談轉型:全球銷售成本降兩成
已有70年歷史的索尼,與其它日本電子巨頭類似,近年也遭遇了業(yè)績危機,消費電子業(yè)務曾連續(xù)數年虧損。不同的是,經過幾年變革轉型,索尼的消費電子業(yè)務已重新盈利。
“我們所有的消費電子業(yè)務,目前都已經盈利,索尼手機業(yè)務2016財年也預計盈利”。高橋洋向第一財經記者揭開了背后的“秘密”:“我們高端產品的策略選對了,執(zhí)行得比較好;架構改革后,操作的運營成本下降,同樣的銷售金額,以前虧本,現在盈利。”
去年接任索尼(中國)總裁一職前,高橋洋曾負責管理索尼全球消費電子產品的銷售。他回憶說,索尼CFO(首席財務官)向他施壓,要求索尼全球營銷體系的成本要下降兩成。
但當時,索尼在全球的銷售公司,每家都有理由說成本難以下降。高橋洋就不厭其煩地講,不降成本,就不能盈利;不能盈利,就不能給“索粉”(索尼的用戶和粉絲)提供服務。后來,索尼在全球各地的銷售公司反復研究,每一項工作是否一定要做,哪些可以精簡。
比如,以前索尼在美國有許多直營店,現在很多被關掉了。高橋洋說,索尼直營店毛利高,但成本也高,成本表現不佳的就會關掉,“過程很痛苦,因為這會讓一些消費者失望”。
渠道精簡的前提,是產品精簡。像索尼電視已經不做2K、小尺寸產品,40英寸也只是少量生產,主要聚焦在55英寸以上的大屏市場。合作的經銷商數量也減少,只與有能力經營高端產品的經銷商合作。這使索尼銷售體系的人數也相應減少,效益得到提升。
談中國市場:元器件業(yè)務潛力大
高橋洋在中國走馬上任一年,索尼中國的銷售收入已重返成長軌道。這同樣受益于上述“選擇和集中”的策略。他說,不選擇,精力、財力就會分散掉。
2016財年第三季,索尼中國的收入同比增長12.8%。高橋洋說,索尼中國旗下目前有民品、專業(yè)器材和元器件三大板塊的業(yè)務,其中元器件業(yè)務增長最快。
民品方面,索尼的全畫幅微單相機繼續(xù)擴大市場份額;音頻產品潛力很大,中國有約5億臺手機在使用,如果10%的用戶重新購買耳機,也已經是不得了的市場;彩電業(yè)務上規(guī)模很難,但中國是全球最大的4K電視市場,索尼希望在高端市場獲取更多份額。
“我們的成長戰(zhàn)略,是選擇自己優(yōu)勢與市場需求的結合點。”高橋洋說,索尼的元器件,特別是影像傳感器,主要用于智能手機,今后無人機、安防系統(tǒng)、車載系統(tǒng)等都有需求。“這是我們的優(yōu)勢,除了整機,索尼元器件未來在中國市場將有很大的成長空間。”
除了硬件,索尼游戲、影視、音樂等娛樂內容業(yè)務在中國市場也加快拓展步伐。最受矚目的,是索尼的游戲業(yè)務。高橋洋說,中國龐大的游戲市場中,手機游戲、電腦游戲居多,專用機游戲市場只占2%,而美國專用機在游戲市場占30%的份額。原因是軟件不足,索尼PS4在中國市場的游戲軟件只有92款,而在美國、日本市場都有上百款的游戲軟件。
這一局面正在慢慢改變。索尼互動娛樂(上海)有限公司總裁添田武人說,“中國已是全球最大的游戲市場,但家庭游戲占比小,只有2%,希望家庭游戲成為新藍海”。他透露,除了把國外的游戲軟件拿到中國市場,還會培養(yǎng)中國的游戲開發(fā)團隊,去年8月索尼游戲已公布了中國之星計劃。此外,索尼PS4的VR(虛擬現實頭盔)全球累計銷量已達91.5萬臺,今年3月會擴產,將改變目前供不應求的狀況。
通過硬件與軟件結合,索尼希望更好地粘住“索粉”。今年下半年,索尼將在深圳開設它在中國的第五家直營店,擴大凝聚索粉的基地。高橋洋透露,索尼在直營店有會員制,會員不只有打折優(yōu)惠,還能率先體驗新品、參加產品使用培訓,索尼在國內的會員有500萬。
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