競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)，誰(shuí)將引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)下一波突圍？

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量增長(zhǎng)趨緩，升級(jí)替換成主流

　　著名市調(diào)公司IDC公布的數(shù)據(jù)顯示： 2016年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以4.67億臺(tái)出貨量繼續(xù)領(lǐng)跑全球，同時(shí)也迎來(lái)了久違的高速增長(zhǎng)：年度增速8.7%，2016年第四季度出貨量更是同比增長(zhǎng)18.7%。手機(jī)在過(guò)去的一年里經(jīng)過(guò)了大幅度的增長(zhǎng)，主要是來(lái)源于第二輪智能手機(jī)的大替換，尤其是來(lái)源于T3以下的第一線城市的第二輪智能手機(jī)的替換。

　　而據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)GfK預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)手機(jī)整體零售市場(chǎng)將達(dá)到4.93億臺(tái)，同比增4.8%，增速明顯放緩，在存量替代的市場(chǎng)很明顯的一個(gè)大趨勢(shì)就是升級(jí)，升級(jí)替換成為了市場(chǎng)新的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　而GFK也預(yù)計(jì)2017年手機(jī)的銷售額為9800億，增長(zhǎng)高達(dá)11.4%，遠(yuǎn)高于銷量增速，這也意味著手機(jī)平均售價(jià)的上漲。全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)集邦咨詢智能手機(jī)分析師吳雅婷表示，2016年中國(guó)品牌智能手機(jī)平均銷售單價(jià)約在1700元人民幣水平，預(yù)估至2017年底將漲到2000元人民幣。中國(guó)品牌為了力保足夠利潤(rùn)，過(guò)去"高規(guī)低賣"的定價(jià)策略將漸成絕響。

　　事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下平均售價(jià)的增長(zhǎng)也跟消費(fèi)者的選擇有關(guān)，GFK的數(shù)據(jù)也顯示在手機(jī)升級(jí)換代的過(guò)程中消費(fèi)者也更傾向于選擇更具科技感的中高端產(chǎn)品，這從過(guò)去兩年的變化就可以看出。市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者的需求也在變。

　　線上市場(chǎng)還在快速增長(zhǎng)，但是占比依然不高

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)按出貨渠道分可以分為線下和線上兩個(gè)市場(chǎng)，我們先看線上渠道。手機(jī)的線上出貨量占總體零售市場(chǎng)的百分比是多少呢?根據(jù)國(guó)內(nèi)著名市調(diào)機(jī)構(gòu)賽諾2017年1月線上銷量和整體市場(chǎng)銷量的數(shù)據(jù)我們可以知道，線上的整體銷量規(guī)模約為878萬(wàn)臺(tái)(202 / 23.0%)，整體市場(chǎng)的整體銷量規(guī)模約為4988萬(wàn)臺(tái)(835 / 17.2%)。在手機(jī)的整體市場(chǎng)中線上銷量的份額約為17.6%，比例并不是很高，線下依然是最大的市場(chǎng)。

賽諾1月線上手機(jī)銷售數(shù)據(jù)

賽諾1月整體市場(chǎng)手機(jī)銷售數(shù)據(jù)

賽諾2月線上手機(jī)銷售數(shù)據(jù)

　　從線上市場(chǎng)的銷量來(lái)說(shuō)，榮耀和小米占據(jù)了接近一半的份額，是名副其實(shí)的線上品牌，優(yōu)勢(shì)明顯。這兩個(gè)品牌比較，不管是1月的數(shù)據(jù)還是2月的數(shù)據(jù)(下文中有)，兩者都相差極小，但是小米一直沒(méi)有超越榮耀的線上銷量。在2月底榮耀發(fā)布了榮耀V9旗艦機(jī)與千元機(jī)榮耀8青春版，而小米6遲遲沒(méi)有發(fā)布，短期內(nèi)超越榮耀的可能性變小。

　　GFK表示，傳統(tǒng)的渠道型品牌實(shí)際上在線上也是發(fā)力的，我們看到像OPPO、vivo、金立等善于做渠道的，2016年他們?cè)诰€上的增長(zhǎng)率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)線下的增長(zhǎng)率，只是整體份額還不夠高。在賽諾2月的數(shù)據(jù)中，我們可以看到OPPO和vivo的電商市場(chǎng)份額分別為2.5%和2.3%，暫時(shí)還無(wú)法對(duì)前面的榮耀和小米構(gòu)成威脅。

　　根據(jù)GFK最新發(fā)布的《中國(guó)3C市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》，在2017年消費(fèi)電子整體零售市場(chǎng)的預(yù)測(cè)中，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)為15.1%，而線下市場(chǎng)的增長(zhǎng)為4.1%。現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)線上銷量占比只有17.6%，還在快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度快于線下，不知榮耀和小米能否保持和擴(kuò)大線上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　新零售，線上線下融合是趨勢(shì)

　　2016年是線下渠道重新崛起的重要一年，其中三線以下?lián)Q機(jī)市場(chǎng)崛起，換機(jī)用戶對(duì)手機(jī)需求提高成為主要推動(dòng)力量。過(guò)去數(shù)年來(lái)在線上渠道積累深厚的OPPO、vivo、金立成為本次換機(jī)潮中的最大贏家。

　　GFK在最新發(fā)布的《中國(guó)3C市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》中指出：手機(jī)領(lǐng)域未來(lái)的趨勢(shì)，尤其是從今年開(kāi)始就是只靠線下不行，單獨(dú)靠線上可能也不夠，所以這種大的融合的趨勢(shì)、互相借力的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，其實(shí)這也是馬云等提倡的新零售。

　　上面我們提到線下品牌在向線上發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)品牌也在向線下滲透，雷軍也表示要做新零售，2017年做200家小米之家，三年內(nèi)的目標(biāo)是1000家。根據(jù)賽諾2017年2月線下市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)我們可以看到，OPPO和vivo依然是線下市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先廠商，他們的重資產(chǎn)渠道布局使得他們線下的銷量占比高達(dá)97%。

賽諾2月線下銷量數(shù)據(jù)

　　值得注意的是榮耀和小米兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，雷軍從去年下半年開(kāi)始喊新零售，加速小米之家的開(kāi)店速度和布局，到了2月份，線下市場(chǎng)的銷量已經(jīng)有110.2萬(wàn)臺(tái)，占當(dāng)月小米總銷量的36.8%，應(yīng)該說(shuō)取得了不錯(cuò)的效果。沒(méi)有嚷嚷著要開(kāi)店的榮耀出人意料的取得了207.5萬(wàn)臺(tái)的銷量，同為互聯(lián)網(wǎng)品牌的榮耀的線下布局做法與小米截然不同，榮耀的線下渠道是輕資產(chǎn)模式，聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴推進(jìn)布局，從效果來(lái)看似乎更好，在2月榮耀的線下線上銷量幾乎各占50%。

　　結(jié)合上面的線上手機(jī)銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)線上的銷售比例約為17.6%，OPPO和vivo的線下銷量占比均在97%左右，偏科極其嚴(yán)重，不過(guò)依托線下的龐大占比依然有著優(yōu)異的表現(xiàn)，但是需要盡快補(bǔ)齊線上的短板;以輕資產(chǎn)聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴推動(dòng)布局的榮耀的線上線下出貨量幾乎各占50%，很均衡;正在大開(kāi)小米之家的小米線下銷量約占36%，應(yīng)該說(shuō)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，但是線下的份額跟小米之家的擴(kuò)張速度有很大的關(guān)系，短期內(nèi)可能還無(wú)法取得較大突破。由于“木桶效應(yīng)”的存在，最短的板，往往制約著未來(lái)的發(fā)展，這點(diǎn)上還是希望各家廠商盡快補(bǔ)齊短板。

　　海外市場(chǎng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)儲(chǔ)備很重要

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)日趨飽和，國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛出海尋求發(fā)展這也是從2016年開(kāi)始的一大趨勢(shì)。進(jìn)軍海外市場(chǎng)也有很大的風(fēng)險(xiǎn)，比如2014年在印度市場(chǎng)愛(ài)立信控告小米侵犯專利而一度被禁售。自2016年的第二季起，人民幣貶值讓手機(jī)廠商采購(gòu)成本不斷拉升，另一方面，如果沒(méi)有足夠的專利儲(chǔ)備，就無(wú)法進(jìn)入更多的海外市場(chǎng)，這會(huì)抵消人民幣貶值對(duì)手機(jī)整機(jī)的出口優(yōu)勢(shì)。在專利儲(chǔ)備領(lǐng)域，類似于榮耀這樣的就有很大的優(yōu)勢(shì)了，目前進(jìn)入全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　在過(guò)去的一年里，國(guó)產(chǎn)廠商在東南亞以及印度等市場(chǎng)都取得了很好的成績(jī)，根據(jù)IDC的報(bào)告OPPO在東南亞市場(chǎng)的出貨量?jī)H次于三星高居第二位，在2016年第四季則有4家中國(guó)廠商進(jìn)入了印度智能手機(jī)出貨量的Top5。在歐美市場(chǎng)就又是另一番風(fēng)景了，中興的出貨量在北美位列第四不過(guò)與前面的差距較大，一加在歐美都有銷售口碑也不錯(cuò)但是出貨量總體來(lái)說(shuō)還很小。榮耀在東南亞市場(chǎng)和印度市場(chǎng)的發(fā)展并沒(méi)有幾家中國(guó)手機(jī)廠商好，不過(guò)在歐洲市場(chǎng)卻有不錯(cuò)的表現(xiàn)。在MWC上榮耀品牌西歐地區(qū)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林肯對(duì)記者表示，去年僅“黑五”三天時(shí)間，Honor8的銷量就突破了三萬(wàn)五千臺(tái)，這創(chuàng)造了西歐單品銷量的歷史最好成績(jī)?！澳脴s耀品牌來(lái)說(shuō)，西歐的增長(zhǎng)去年在200%以上，每個(gè)季度都在高速增長(zhǎng)。”

　　科技公司，技術(shù)為本，各家發(fā)力黑科技

　　在過(guò)去的一年中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)不僅進(jìn)一步提升了市場(chǎng)占有率，而且在技術(shù)方面取得了很多的突破。

　　2016年10月19日，麒麟960處理器發(fā)布，這是目前國(guó)內(nèi)發(fā)布的最高端移動(dòng)處理器，被美國(guó)科技媒體Android Authority評(píng)選為“2016最佳安卓手機(jī)處理器”;

　　2016年10月25日，小米發(fā)布小米Mix，全陶瓷機(jī)身，超高的屏占比，去掉聽(tīng)筒的設(shè)計(jì)等迅速吸引了海內(nèi)外的目光;

　　2016年12月16日，榮耀推出第一款人工智能概念手機(jī)——榮耀Magic，其中由2012實(shí)驗(yàn)室耗時(shí)四年打造的人工智能交互引擎Magic Live引發(fā)業(yè)內(nèi)和用戶的廣泛關(guān)注;

　　2017年2月28日，松果澎湃S1處理器發(fā)布，跟麒麟960這樣的產(chǎn)品相比還有很大的不足，但這是除海思外第二家決定自研處理器的廠商;

　　2017年2月底3月初MWC，魅族展示可以20分鐘充滿電的超級(jí)快充Super mCharge并預(yù)示會(huì)量產(chǎn)，OPPO支持5倍光學(xué)變焦的潛望式雙攝發(fā)布;

　　各家廠商都在加大研發(fā)的投入，也開(kāi)始陸續(xù)有產(chǎn)品出來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)更多的要比拼創(chuàng)新。據(jù)GfK中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)年報(bào)預(yù)計(jì)，2017年的市場(chǎng)重點(diǎn)由性價(jià)比主導(dǎo)的規(guī)模驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品主導(dǎo)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品創(chuàng)新成為品牌價(jià)值提升的戰(zhàn)略核心。對(duì)于科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)是最大的創(chuàng)新。

　　不管硬件研發(fā)還是系統(tǒng)的優(yōu)化，都需要投入大量的研發(fā)，而這些研發(fā)和創(chuàng)新能帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)。更多的研發(fā)可以產(chǎn)生更多有價(jià)值的專利技術(shù)，更能成為企業(yè)的護(hù)身符，更容易打入國(guó)際市場(chǎng)。

　　總結(jié)

　　通過(guò)各項(xiàng)數(shù)據(jù)和事實(shí)，我們從手機(jī)市場(chǎng)的整體形勢(shì)、線上、線下市場(chǎng)的布局與現(xiàn)狀，各家知道海外市場(chǎng)拓展情況，研發(fā)的投入情況等多方面進(jìn)行了分析對(duì)比。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，OPPO、vivo等廠商雖然在加大線上投入但是重資產(chǎn)布局線下的他們依然是以線下渠道為主;而正在全力開(kāi)小米之家的小米在線下取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，但體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;目前來(lái)看榮耀的在線上和線下市場(chǎng)布局較為均衡。

　　在海外市場(chǎng)方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在東南亞以及印度都取得了很好的發(fā)展。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝也曾指出，未來(lái)是中國(guó)手機(jī)品牌走向海外的黃金十年。但在專利門(mén)檻較高的的歐美成熟市場(chǎng)，只有專利布局較為全面的廠商才可以輕松進(jìn)入。