vivo成功背后的秘密：營(yíng)銷只是表象

　　在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，vivo近一年表現(xiàn)出的爆發(fā)式增長(zhǎng)出乎很多人意料。

　　根據(jù)IDC報(bào)告，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在2016年第四季度同比增長(zhǎng)19%，而中國(guó)自主品牌智能手機(jī)廠商占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額，份額從2015年的46%增長(zhǎng)到2016年的57%。

　　其中，vivo在2016年第四季度出貨量達(dá)2470萬(wàn)臺(tái)，占當(dāng)期全球市場(chǎng)份額的5.8%，同比實(shí)現(xiàn)了104.7%的增長(zhǎng)。在全球智能手機(jī)出貨量中，vivo已做到第五的位置。

　　在過(guò)往發(fā)展歷程上，vivo一直是一家比較低調(diào)的企業(yè)，隨著如今市場(chǎng)大獲成功，關(guān)于其成功原因的分析報(bào)道大量出現(xiàn)，其中最普遍的觀點(diǎn)是，其增長(zhǎng)是基于vivo經(jīng)營(yíng)多年的渠道規(guī)模以及鋪天蓋地的營(yíng)銷策略。

　　vivo高級(jí)副總裁倪旭東

　　但這些易被看到的表象，往往容易導(dǎo)致外界忽略對(duì)背后本質(zhì)的追溯，時(shí)間久了甚至被貼上簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)簽。除了渠道和營(yíng)銷，推動(dòng)vivo增長(zhǎng)背后的真正原因究竟是什么?未來(lái)又將如何繼續(xù)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)?近日，vivo高級(jí)副總裁倪旭東接受了記者專訪，講述了vivo成功背后不為外界知的一面。

　　不追隨運(yùn)營(yíng)商渠道和小米

　　“實(shí)事求是的講，我們從不制定KPI，近幾年的數(shù)據(jù)都超過(guò)了我們的預(yù)期，我們內(nèi)部也在分析原因。如果非要說(shuō)原因，或許是因?yàn)檫@些年我們?cè)趫?jiān)持自己的方向，相比同行我們很少犯錯(cuò)。”

　　對(duì)于取得這樣的成績(jī)，主管銷售的倪旭東告訴記者，整個(gè)vivo管理層也沒(méi)有想到。

　　提起vivo的成長(zhǎng)，必然會(huì)想到步步高。vivo和另一家手機(jī)品牌OPPO最初都屬步步高電子有限公司。步步高電子有限公司成立不久，步步高創(chuàng)始人段永平就按公司業(yè)務(wù)不同分為三塊，分別是步步高視聽電子(OPPO前身)、步步高通訊電子(vivo前身)、步步高教育電子，三家公司相對(duì)獨(dú)立，可以說(shuō)是同宗不同源。

　　vivo出道時(shí)主打音樂(lè)手機(jī)，OPPO則定位國(guó)際時(shí)尚品牌，開始錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。如今，堪稱智能手機(jī)行業(yè)的同城德比OV(OPPO與vivo的簡(jiǎn)稱)已成為國(guó)內(nèi)最成功的手機(jī)品牌。

　　從2011年發(fā)布第一款手機(jī)至今，vivo的產(chǎn)品基因從未改變，始終圍繞音樂(lè)和拍照。目前，vivo主推Xplay系列、X系列，功能方向依然聚焦拍照和音樂(lè)。在智能手機(jī)創(chuàng)新不斷匱乏之下，很多手機(jī)品牌并沒(méi)有像vivo這樣持續(xù)堅(jiān)持一個(gè)方向，而是另辟蹊徑，試圖分市場(chǎng)一杯羹。

　　“這么多年，vivo倡導(dǎo)做正確的事情，這代表方向;其次是把事情做正確，這代表能力和方法。我們一直聚焦用戶的基礎(chǔ)需求，所以我們并沒(méi)有刻意去追求規(guī)模以及份額。之前我們也沒(méi)有經(jīng)常面對(duì)外界，只是低頭做自己的事情，背后確實(shí)沒(méi)有什么值得說(shuō)的。”倪旭東告訴記者。

　　過(guò)去五到七年的中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展中，vivo一直在扮演一個(gè)有主見的跟隨者，而非盲目追求規(guī)模和利潤(rùn)。

　　2009年至2013年的“中華酷聯(lián)”時(shí)代，伴隨著功能機(jī)退出舞臺(tái)，四家公司依靠運(yùn)營(yíng)商的扶持在智能手機(jī)市場(chǎng)份額快速提升，一度占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)一半以上的市場(chǎng)份額。好景不長(zhǎng)，2014年開始，隨著運(yùn)營(yíng)商宣布連續(xù)三年大幅降低終端補(bǔ)貼策略，長(zhǎng)期依靠運(yùn)營(yíng)商渠道的國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)了“寒冬”。

　　期間，除了華為之外，聯(lián)想、酷派、中興相繼陷入困境。概括而言，三家品牌提前透支了運(yùn)營(yíng)商渠道，加上不斷的人員、產(chǎn)品以及策略調(diào)整，導(dǎo)致品牌受損，業(yè)績(jī)不堪。

　　彼時(shí)的vivo并沒(méi)有加入這個(gè)運(yùn)營(yíng)商渠道的“大染缸”，而是潛心研究產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，而外界一直認(rèn)為vivo在模仿蘋果iPhone手機(jī)。

　　某知名手機(jī)公司內(nèi)部人士對(duì)記者表示，向智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)最高的蘋果學(xué)習(xí)可以少走彎路，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。成功者往往善于模仿，很多走向成功的人都是從模仿開始的。

　　vivo顯然在iPhone上學(xué)到了很多，其產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)和交互邏輯上都能看到iPhone的影子。據(jù)悉，X7/X7 Plus是vivo有史以來(lái)最暢銷的旗艦產(chǎn)品之一，也正是這個(gè)系列幫助vivo得以迅速爆發(fā)。

　　倪旭東回憶，做正確的事情不犯錯(cuò)，難在面臨每個(gè)階段時(shí)做出正確的選擇。

　　“蘋果是這個(gè)行業(yè)的老大，值得我們學(xué)習(xí)的地方很多。當(dāng)時(shí)沒(méi)有做運(yùn)營(yíng)商渠道的原因，是我們認(rèn)為做任何產(chǎn)品最終是一個(gè)消費(fèi)者要滿意的產(chǎn)品，而不是說(shuō)運(yùn)營(yíng)商滿意的一個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

　　一位手機(jī)廠商高層對(duì)記者表示，當(dāng)時(shí)只要制造的手機(jī)符合運(yùn)營(yíng)商標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)銷售不用擔(dān)心。在運(yùn)營(yíng)商的柜臺(tái)里，千元機(jī)、百元機(jī)比比皆是，業(yè)務(wù)人員也會(huì)極力促銷各種綁定業(yè)務(wù)。

　　運(yùn)營(yíng)商這樣做好處在于快速普及3G智能手機(jī)，但也因產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)的差評(píng)傷害了用戶，手機(jī)廠商則成了“背鍋俠”。