OPPO一路狂飆背后潛藏發(fā)展障礙

　　最典型的便是華為推出的Nova系列手機,從產(chǎn)品主打時尚、瞄準年輕消費群體到明星代言、線下渠道鋪貨,與OPPO打法極其相似。當然,這種刻板模仿并未觸及OPPO模式精髓,因此殺傷力有限,OPPO仍保持高歌猛進的勢頭。

　　國際知名調(diào)研機構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,2017年Q1 OPPO出貨量為1850萬臺,排名第二,市場份額為17.5%,更引人注目的是,OPPO以81%出貨增長率成為本季度增長最快的品牌,主要歸功于R9s的暢銷。

　　可以預(yù)見的是,今年OPPO仍將一路狂飆,續(xù)寫去年大賣的輝煌。不過,這并不代表OPPO可以高枕無憂,相反,那些浮出水面或潛藏的危機,如果不加以重視,極有可能成為制約OPPO發(fā)展的障礙。

　　在我看來,盛世之下,OPPO面臨三大挑戰(zhàn):

　　一、艱難探索新營銷玩法

　　盡管各大廠商效仿OPPO打法“形似而神不似”,但它們的的確確給OPPO造成一定的沖擊,首當其沖的便是代言人選擇。日前,OPPO公布了最新代言人:迪麗熱巴、陳偉霆,加上此前的李易峰、楊冪、TFboys、楊洋、張震,OPPO代言人陣容堪稱豪華,全是當紅藝人且橫跨老中青三代。

　　OPPO用明星代言來塑造品牌和吸引消費者,是從功能機時代逐步完善的打法,智能機時代已達到如火純青的境界。而早期絕大多數(shù)玩家并未意識到這種玩法的重要性,直到發(fā)現(xiàn)代言人對于手機品牌粘性和情感溝通的巨大拉動后,華為、金立、小米、努比亞等紛紛發(fā)力。

　　其中,最具代表性的要屬金立和小米,前者是去年廣告投放最大方的手機廠商之一,斥資10元瘋狂冠名,并將文體明星一網(wǎng)打盡;后者很長一段時間在廣告投放上特別“摳門”,去年年中也開始啟用明星代言模式,先后將吳秀波、劉詩詩、劉昊然和梁朝偉收入囊中。

　　事實上,品牌代言人的選擇本身就是個百里挑一的過程,形同漏斗模式,先羅列一大堆當紅明星,然后初步篩選鎖定候選人名單,再經(jīng)過多方權(quán)衡,最終確定合適人選。金立、小米這種一言不合就簽下4、5位代言人的打法,使OPPO可以仔細挑選的“明星池”變得渾濁不堪,可選范圍越來越窄,難度隨之上升。

　　換言之,友商多簽約一個明星,留給OPPO的就少一個,OPPO不得不加入到爭搶代言人行列,費用攀升在所難免。OPPO主管營銷的副總裁吳強曾坦言,當同類型玩法多起來之后,對OPPO營銷推廣提出更高要求和挑戰(zhàn),內(nèi)部也在探討、摸索和嘗試其他玩法,但至今未找到一個明確方向。

　　在我看來,當明星代言和綜藝冠名幾乎成為手機行業(yè)標配后,OPPO略顯尷尬和無奈,原因在于其對新營銷玩法要求較高,不是拉動銷量的一招半式,而是可以發(fā)展為一套全新的營銷體系,為OPPO銷量帶來更多可能,這對停留在傳統(tǒng)營銷模式舒適區(qū)的OPPO而言是個巨大挑戰(zhàn),短期內(nèi)無法奏效。

　　二、產(chǎn)品被質(zhì)疑缺乏誠意

　　線下渠道不僅是OPPO快速崛起的關(guān)鍵詞,更是植根于其10余年發(fā)展歷程的堅定信念。不可否認,OPPO對線下渠道的長期堅守值得欽佩,當以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機模式興起時,它沒有像其他玩家大舉跟進,而是象征性地布局,電商定位于產(chǎn)品推廣平臺,而非銷售渠道,銷售比例不超過10%。

　　OPPO對線下渠道情有獨鐘,本質(zhì)上是傳承步步高在市場的摸爬滾打經(jīng)驗,從小霸王學習機、DVD到MP3、小天才兒童手表,均取得不俗成績,手機不過是最新成功案例而已。目前,OPPO擁有20萬個銷售網(wǎng)點、5300家專賣店,并打造數(shù)量龐大的促銷員隊伍,必須靠不斷出新的過硬產(chǎn)品和高昂渠道費用,才能維持整個銷售體系的正常運轉(zhuǎn)。

　　為維持合理的利潤,面對居高不下的渠道費用,OPPO選擇在硬件成本上節(jié)流,“低配高價”成為其鮮明標簽,為后續(xù)發(fā)展埋下隱患。一方面,OPPO打破常規(guī),將旗艦機型的市場周明周期有意控制在6到8個月,通過快速迭代搶占市場,而與手機旗艦產(chǎn)品正常研發(fā)周期相違背,三星、蘋果等國際大廠為10—12個月,產(chǎn)品品質(zhì)值得商榷。

　　另一方面,OPPO在快充、拍照、音響等核心配件上出手闊綽,比如攝像頭與索尼合作,但在芯片、頻率波段和定位精準度等用戶看不見的元器件上無不例外使用便宜貨,尤其是成本最高的芯片選擇上,始終與主流旗艦機型存在差距,被用戶質(zhì)疑產(chǎn)品缺乏誠意。

　　OPPO內(nèi)部認為近兩年崛起是產(chǎn)品之功,渠道只是錦上添花,我并不認同,OPPO本質(zhì)上是個銷售導向的手機廠商,為了持續(xù)對消費者保持饑渴、方便渠道分發(fā),OPPO新機發(fā)布節(jié)奏并未遵循業(yè)內(nèi)慣例,而且機(雞)智(賊)地通過模仿蘋果外觀、定價在蘋果1/2售價、配備蘋果不曾有的快充技術(shù)、音樂特色,輔以明星情感投射,塑造自身物美價廉的形象。

　　盡管這種略顯心機的玩法短期內(nèi)可行,被稱為線下渠道的勝利,但OPPO不發(fā)自內(nèi)心重視產(chǎn)品(嘴上說沒用),終究會嘗到苦頭,用戶識貨后OPPO復購率或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/p>

　　三、未能長遠布局技術(shù)創(chuàng)新

　　過去,手機行業(yè)價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)異常兇猛,遮蓋了技術(shù)創(chuàng)新的光芒。其實,技術(shù)創(chuàng)新至始至終都很重要,尤其是如今手機行業(yè)硬件同質(zhì)化極其嚴重,技術(shù)創(chuàng)新是實現(xiàn)差異化競爭的必然手段,小米MIX全面屏、榮耀Magic主打智慧為手機行業(yè)創(chuàng)新提供新的思路。

　　不可否認,OPPO對每一次技術(shù)變革始終保持高度警惕,從功能機到智能機、3G轉(zhuǎn)折4G,其總能快速找到產(chǎn)品化方法落地賺錢,但劣勢是產(chǎn)品創(chuàng)新不足,與OPPO廣告轟炸、人海戰(zhàn)術(shù)過于耀眼無關(guān)。

　　一直以來,OPPO倡導貼近消費者硬需求做創(chuàng)新,其本質(zhì)與騰訊跟隨式創(chuàng)新并無兩樣,即在別人既定道路上精雕細琢,這種打法的好處是降低潛在風險、獲得階段性領(lǐng)先,但無法產(chǎn)生突破性顛覆,而且缺乏長遠布局的意識,走一步算一步,反觀小米自研芯片、榮耀Magic快充讓人眼前一亮,都是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

　　提起OPPO,普通用戶能想到的黑科技少之又少,原因在于其缺乏獨特、過硬的技術(shù)加持,你有別人也有。同時,OPPO產(chǎn)業(yè)鏈控制力也有待加強,拿它與蘋果、三星對比過于苛刻,但必須意識到增強供應(yīng)鏈話語權(quán)的重要性和緊迫性,尤其要正視三星動用供應(yīng)鏈大棒打擊對手,R9因三星屏幕供應(yīng)不上而影響20%的銷量。

　　OPPO與三星的微妙關(guān)系在于,二者在全球市場大打出手,而后者是手機行業(yè)重量級供應(yīng)商,OPPO銷量高會遭到打壓,銷量低又占不到多少便宜。更為尷尬的是,索尼是OPPO核心供應(yīng)商之一,也可以與千萬級銷量的努比亞定制攝像頭,OPPO并無明顯優(yōu)勢。

　　事實上,步步高系在過去二三十年不斷轉(zhuǎn)換跑道無可厚非,但換個角度看,由于行業(yè)控制力和引導力不足,其成功之道只能算勤能補拙,而非基于戰(zhàn)略眼光,在適當時機爆發(fā),這也就解釋了OPPO歷經(jīng)如此漫長的等待才迎來出頭之日。

　　寫在最后

　　我認為,風頭正勁的OPPO當務(wù)之急是端正心態(tài),時刻謹記“生于憂患死于安樂”,像蘋果、三星、華為一樣布局未來,推演各種可能出現(xiàn)的危機。如果OPPO不正視這三大挑戰(zhàn),反正國內(nèi)手機市場風水輪流轉(zhuǎn),既然其能擠掉小米登頂,有朝一日也有可能被其他玩家拉下馬來。