互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的下半場(chǎng):比拼核心已切換到供應(yīng)鏈掌控能力
“如今的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)長(zhǎng)得越來(lái)越像了,簡(jiǎn)直就是一個(gè)模具出來(lái)的產(chǎn)品嘛!”這是一位網(wǎng)友在集微網(wǎng)發(fā)布的一篇手機(jī)評(píng)測(cè)文章后的留言。
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/201706/360109.htm不僅是網(wǎng)友,幾乎逢手機(jī)發(fā)布會(huì)都會(huì)參加的筆者感受更為明顯,特別是近一年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)好像忽然集體出現(xiàn)了創(chuàng)新瓶頸,不僅外觀風(fēng)格越來(lái)越像,就連采用材質(zhì)和工藝都基本趨同。
實(shí)際上,這種撞臉背后反映的是中國(guó)手機(jī)廠商根本無(wú)力改變的供應(yīng)鏈的尷尬現(xiàn)狀。
供應(yīng)鏈卡脖子事件頻發(fā)背后,折射中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)
撞臉僅是尷尬,更值得關(guān)注的是因?yàn)闆](méi)有掌握核心供應(yīng)鏈資源,過(guò)去幾年幾乎所有的中國(guó)手機(jī)廠商都在供應(yīng)鏈上吃過(guò)大虧。
2011年余承東接管華為手機(jī)業(yè)務(wù)以后雄心勃勃,砍掉功能機(jī)做自主品牌,首先打造出了Ascend P1,當(dāng)時(shí)這款手機(jī)超薄設(shè)計(jì),內(nèi)部也充滿信心。其采用的4.3英寸Super AMOLED屏幕正是來(lái)自三星。不過(guò),萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,P1市場(chǎng)口碑良好,但其上市后產(chǎn)能持續(xù)緊張,其中一個(gè)重要原因就是AMOLED屏供應(yīng)量不足。有傳聞稱,三星是有意削減了對(duì)P1的屏幕供應(yīng)量。
時(shí)至今日,三星依然在手機(jī)高端屏幕上占據(jù)絕對(duì)霸主地位。去年OPPO 迅速崛起,期間正當(dāng)OPPO R9 放量售賣時(shí),同樣遇到三星AMOLED屏幕供貨緊張的問(wèn)題。今年高端手機(jī)將全面切換到柔性O(shè)LED屏幕,目前看三星占據(jù)了全球90%以上的產(chǎn)能,在保證自己夠用情況下,剩余的產(chǎn)能給誰(shuí)不給誰(shuí),完全掌握在韓國(guó)人的手上。
除了屏幕,另一個(gè)典型例子就是中國(guó)手機(jī)幾乎集體面臨缺“芯”困擾。目前除了華為和榮耀在高端產(chǎn)品上使用自研麒麟芯片外,其他廠商高端機(jī)幾乎全要看高通臉色。令人印象深刻的是在2015年初,高通發(fā)布的驍龍810 因設(shè)計(jì)問(wèn)題遇到功耗和發(fā)熱的麻煩,在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中國(guó)手機(jī)廠商竟然出現(xiàn)集體無(wú)旗艦機(jī)可發(fā)的尷尬狀況,這也徹底打亂了原定的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏。
一起起案例也時(shí)刻警醒著中國(guó)手機(jī)廠商,那怕是中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)銷量雙雙位居全球第一的今天,在這個(gè)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力依舊是供應(yīng)鏈說(shuō)了算。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌下半場(chǎng),將面臨更為嚴(yán)峻的供應(yīng)鏈問(wèn)題
相比上文舉例提到的華為、OPPO 這些大廠商,讓人更為擔(dān)憂的是,供應(yīng)鏈之困已經(jīng)迫在眉睫地壓到一些中小互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌身上。
從2010年開(kāi)始算起到2016年,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷幾輪比拼,其中包括營(yíng)銷戰(zhàn)、配置戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。在各種混戰(zhàn)中,多家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也借機(jī)輪番登場(chǎng)。不過(guò),進(jìn)入2016年隨著中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)換機(jī)潮的結(jié)束,行業(yè)開(kāi)始趨于成熟穩(wěn)定,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的命運(yùn)也急轉(zhuǎn)直下。此前上半場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)、配置戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始陸續(xù)失效,整個(gè)行業(yè)進(jìn)入去偽存真階段?;貧w商業(yè)本質(zhì),再構(gòu)建產(chǎn)品、利潤(rùn)、用戶三者關(guān)系成為了全行業(yè)的共識(shí)。
然而就在這個(gè)過(guò)程中,大廠商的市場(chǎng)占有率越來(lái)越高,其規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn),邊際成本越來(lái)越低。這讓本不占優(yōu)的中小互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌面臨更大的壓力。這種壓力最后都集中體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上。
壓力一:定制元器件更難,產(chǎn)品差異化消失。對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō),過(guò)去策略基本都是抓住細(xì)分人群,打造差異化產(chǎn)品。不過(guò),目前看這思路已經(jīng)難以維系?,F(xiàn)在不管是攝像頭、屏幕,還是核心芯片,要做差異化就需要在供應(yīng)鏈定制相應(yīng)元器件。而中小互聯(lián)網(wǎng)廠商采購(gòu)量過(guò)小,很多供應(yīng)鏈廠商根本就不會(huì)單獨(dú)為這些廠商做定制。甚至連常規(guī)通用芯片常常都要區(qū)分大小客戶,進(jìn)行先后供貨。
壓力二:供應(yīng)鏈成本大增。大廠商單套元器件采購(gòu)過(guò)千萬(wàn)是常有事情,而很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一年所有產(chǎn)品加起來(lái)也就幾百萬(wàn)。供應(yīng)鏈廠商也是根據(jù)采購(gòu)數(shù)量確定價(jià)格,這讓很多中小互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一開(kāi)始就輸在成本線上。最吃虧的是像錘子手機(jī)這樣廠商,很多供應(yīng)鏈企業(yè)要求提前支付貨款,以防倒閉跑路。而大廠商往往都有很長(zhǎng)的付款檔期。
壓力三:研發(fā)資源少,難以提前導(dǎo)入新技術(shù)。其實(shí)供應(yīng)鏈廠商一直都有新的技術(shù)推出,有實(shí)力的品牌手機(jī)廠商早早介入其中共同開(kāi)發(fā),以保證技術(shù)成熟后第一時(shí)間獨(dú)家使用。而很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商本身研發(fā)資金和團(tuán)隊(duì)規(guī)模就很小,大牛級(jí)別的開(kāi)發(fā)人員更少。這就難參與到供應(yīng)鏈企業(yè)前期開(kāi)發(fā)中,只能等待技術(shù)成熟后使用。
除了以上三點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在供應(yīng)鏈還面臨眾多問(wèn)題,例如去年元器件漲價(jià)、缺貨讓很多中小廠商措手不及;再比如在元器件的采購(gòu)量預(yù)測(cè)上,小品牌需要有更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)數(shù)量,否則少了就缺貨,多了就變成庫(kù)存。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌下半場(chǎng)生存之道,提高銷量和找靠山都很重要
很顯然,上述問(wèn)題核心之一就是目前很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)體量過(guò)小。多少銷量才能真正上供應(yīng)鏈的牌桌?此前,360手機(jī)總裁李開(kāi)新給出的數(shù)據(jù)是年銷量要破千萬(wàn)。
目前能超過(guò)這數(shù)字的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌僅有小米、榮耀、魅族。包括360手機(jī)、一加手機(jī)、樂(lè)視手機(jī)、努比亞等都難以達(dá)標(biāo)。雖然此前也有很多品牌負(fù)責(zé)人表示,要淡化銷量,注重產(chǎn)品。但在行業(yè)內(nèi)人看來(lái),智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)走到今天,留給這些廠商的時(shí)間已經(jīng)不多了,未來(lái)兩年銷量決定生死。
當(dāng)然,除了依靠自身外,尋求外援也是中小互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌解決困局重要手段。典型例子就是魅族在2015年獲得阿里巴巴集團(tuán)5.9億美元投資。但是這錢也不好拿,過(guò)去一年多魅族打雞血式的發(fā)布新品,為的就是完成銷量承諾。同樣的例子,2016年初努比亞也獲得了蘇寧19.3億人民幣的入股補(bǔ)血。
還有一些廠商則天生就擁有強(qiáng)大的靠山。比如,360手機(jī)背后有周鴻祎和360集團(tuán)的背書(shū),這樣也能讓他獲得供應(yīng)鏈一定程度的信任感。而一加手機(jī)背后有OPPO 的支持。在去年發(fā)布的一加3代手機(jī)產(chǎn)品上,OPPO就將自己這兩年的核心武器閃充技術(shù)授權(quán)給一加使用。
總的來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)想要活下去,既要提高銷量,也要尋求有錢有勢(shì)的靠山,這樣才能獲得產(chǎn)業(yè)鏈支持。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)榮耀一枝獨(dú)秀背后:有好爸爸,更有自身實(shí)力
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌比拼到現(xiàn)在,能進(jìn)入第一梯隊(duì)的只有兩家——小米和榮耀。然而,過(guò)去幾年小米同樣飽受供應(yīng)鏈之苦,其產(chǎn)品長(zhǎng)期缺貨,給其品牌帶了非常嚴(yán)重的負(fù)面影響。即使去年雷軍開(kāi)始親自管理供應(yīng)鏈,至今仍然沒(méi)有得到徹底改善,最新的小米6 依舊因?yàn)轵旪?35處理器供應(yīng)問(wèn)題而出現(xiàn)缺貨。
從數(shù)據(jù)看,目前互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌就僅剩榮耀一枝獨(dú)秀了!市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,榮耀中國(guó)區(qū)總銷量為1052萬(wàn)部,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了小米為945萬(wàn)部,榮耀也真正成為了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。不僅如此,一季度中國(guó)市場(chǎng)華為總體手機(jī)銷量2300萬(wàn)部,榮耀幾近半壁江山。
為何榮耀能避免小米缺貨的尷尬呢?很顯然,首先榮耀有一個(gè)好爸爸——背靠整個(gè)華為供應(yīng)鏈體系。
官方數(shù)據(jù)顯示,2016年華為手機(jī)整體(華為品牌+榮耀品牌)出貨高達(dá)1.39億部,如此大的體量下,集中采購(gòu)、定制化元器件等過(guò)程中,對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)成本相當(dāng)?shù)汀A硗?,目前榮耀高端手機(jī)全系采用自家海思麒麟芯片,這完全有別于國(guó)內(nèi)其他廠商,將命運(yùn)寄托在一家芯片廠商手里的尷尬。
當(dāng)然除了有好爸爸,不得不說(shuō)榮耀這幾年自身實(shí)力也十分強(qiáng)悍。數(shù)據(jù)顯示,目前榮耀已經(jīng)有多款手機(jī)銷量過(guò)千萬(wàn),其中就包括榮耀暢玩4X、榮耀4A、榮耀4C、榮耀暢玩5X 等機(jī)型。
這也意味榮耀單款手機(jī)的出貨量已經(jīng)是很多互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)全年所有手機(jī)產(chǎn)品銷量的好幾倍。從另一角度看,目前就算撇開(kāi)華為在后面背書(shū),榮耀僅憑自身銷量也能完全享受供應(yīng)鏈特殊照顧。
榮耀的自身實(shí)力到底有多強(qiáng)?此前,榮耀總裁趙明在接受集微網(wǎng)專訪時(shí)表示,公司明確要求榮耀要用自己方式生存。華為終端的雙品牌戰(zhàn)略是動(dòng)真格的,目前不僅從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品規(guī)劃,甚至營(yíng)銷、銷售渠道等榮耀都是完全獨(dú)立的,只有專利技術(shù)平臺(tái)是共享的。
趙明補(bǔ)充說(shuō),就像學(xué)游泳把你扔到水池里面,原來(lái)還有救生圈,現(xiàn)在把救生圈都撤了。2015年下半年開(kāi)始,已經(jīng)陸續(xù)將榮耀產(chǎn)品從華為手機(jī)店里撤出。華為與榮耀品牌各有各的目標(biāo)用戶群與品牌定位。而榮耀整個(gè)品牌就是圍繞年輕人的生活態(tài)度和生活方式,為年輕人打造科技潮品,榮耀要把互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行到底。
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