2018中國智能手機產(chǎn)業(yè)焦慮中的海外機會

　　“電子股票現(xiàn)在是抄底良機，還是下跌中繼?”

　　最近，這類問題在各個手機概念股的股吧里討論的熱火朝天。從討論的過程看，大家爭論的核心焦點仍然智能手機產(chǎn)業(yè)到底還有沒有未來?

　　這個問題討論背后，實際上是過去一年手機概念股出現(xiàn)冰火兩重天的景象。2017年上半年，以舜宇光學(xué)、比亞迪電子、歐菲科技、京東方、信維通信等為代表手機概念股暴漲2~4倍。而2017年下半年至今，信維通信、安潔科技、長盈精密等超過10支以上的手機概念股，股價遭到腰斬。其中很多股票甚至創(chuàng)下了近幾年的新低。

　　圖：過去一年信維通信的走勢

　　二級市場的反應(yīng)是行業(yè)真實體現(xiàn)，還是悲觀過度?最近筆者也走訪了包括終端廠商、供應(yīng)鏈、行業(yè)分析師等后，總結(jié)他們的意見，得到一個比較理性的答案：“大盤穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)化行情，增量可期”。

　　智能手機銷量不會雪崩，結(jié)構(gòu)化行情持續(xù)

　　“智能手機不是流行商品，它已經(jīng)每個人的剛需，這就意味智能手機產(chǎn)業(yè)不會出現(xiàn)雪崩。”一個行業(yè)分析師向筆者說道，“目前看，在5G來臨之前中國智能市場將維持在4.5億部上下波動是大概率事件。”

　　實際上這個觀點可以從最近公布的一批調(diào)研數(shù)據(jù)中得到佐證。2月6日，國際知名調(diào)研機構(gòu)IDC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年中國智能手機市場出貨量達(dá)到4.443億部，較2016年的4.673億部下滑4.9%。

　　雖然出現(xiàn)了下滑，但是這個下滑數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場的悲觀情緒。?而2015年這一數(shù)據(jù)為4.299億部、2014年為4.233億部。從數(shù)據(jù)看，近四年中國智能手機總體都維持在4億部以上水平。

　　圖：中國市場智能手機出貨量(單位億)

　　對于整個智能手機市場未來走勢，分析師表示，大盤穩(wěn)定不必?fù)?dān)心智能手機產(chǎn)業(yè)會突然崩盤。他的理由也很簡單，從2015年下半年開始，中國智能手機市場就已經(jīng)進(jìn)入了存量階段，影響出貨量最大因素之一就是智能手機保有量。而據(jù)此前美國Zenith 研究報告，到2018年，中國智能手機用戶數(shù)量將達(dá)到13億人次，位居全球第一。在如此龐大的用戶群情況下，市場會有一個最低的換機需求市場。而目前看在5G來臨之前中國智能市場將維持在4.5億部上下波動。

　　雖然上述數(shù)據(jù)和觀點被廣泛認(rèn)可，但是筆者發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈感受到的下滑似乎更嚴(yán)重。這又是什么原因造成的?

　　分析師表示，“大多數(shù)人的悲觀情緒濃厚，根于在于目前市場出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)化行情。”

　　從IDC 提供的數(shù)據(jù)看，2017年中國市場華為、OPPO、vivo、小米、蘋果排名前五，它們的合計市場份額超過了75%，留給剩下所有廠商僅24.3%的市場份額。這其中，剩下廠商同比去年下滑了31%，行業(yè)二八效應(yīng)越來越明顯。

　　如此嚴(yán)重的分化，又疊加存量市場博弈，于是市場出現(xiàn)了多殺多的殘酷現(xiàn)象。前五名手機廠商為了保持增長，開始大量擠壓二、三線品牌市場份額。例如，有人認(rèn)為，2017年樂視、酷派的崩盤為小米讓出了不少空間，類似這樣的情況預(yù)計還將在2018年繼續(xù)上演。

　　欲求增量，品牌廠商2018年開啟大航海時代

　　不過，大家都很清楚，國內(nèi)市場天花板效應(yīng)已經(jīng)很明顯，要真正找到增量必須到海外。這一點已經(jīng)成為目前中國品牌廠商的共識。華為、OPPO、vivo、小米、聯(lián)想等品牌都已經(jīng)公布了今年出海的計劃。

　　首先看華為方面，此前有媒體報道稱，華為將今年的出貨目標(biāo)定在了2億部。隨后華為終端董事長余承東在微信朋友圈否認(rèn)，他表示華為不特別追求銷量。

　　華為到底有沒有制定2億目標(biāo)?從分析看，該目標(biāo)的真實性還是相當(dāng)高的。一方面，余承東曾說過，到2018年華為手機要成為全球第二。而IDC 數(shù)據(jù)顯示，2017年蘋果手機銷量約2.16億部，這樣意味著要超越蘋果，2018年華為手機必須要超過2億部。另一方面，去年12月，榮耀總裁趙明稱，榮耀作為獨立品牌未來三年要進(jìn)入全球前五。而全球前五的目前的標(biāo)準(zhǔn)是年出貨量達(dá)到1億部。

　　如何完成2億，包括余承東和趙明其實都已經(jīng)給出了明確的答案：出海。趙明表示，未來三年榮耀海外市場銷售占比從15%提高至50%。這意味著海外出貨量將增長4000萬部以上，達(dá)到5000萬部的出貨規(guī)模。

　　這顯然對任何一家手機企業(yè)而言都是一個難度很大的挑戰(zhàn)。但趙明稱，國外市場是坑還是蛋糕，都要親身去試試才知道，海外市場是未來榮耀增長的基礎(chǔ)。在策略上，他還指出，“將繼續(xù)強化歐洲等優(yōu)勢市場，同時完成對全球主要人口大國的全面突破，包括在印度、印尼、埃及等國家都要進(jìn)入TOP 5手機品牌。”

　　OPPO 和vivo 方面也正在加緊海外布局。以O(shè)PPO為例，今年一月底正式宣布進(jìn)軍日本市場。據(jù)悉，OPPO 早在2009年就開啟全球布局，于同年4月進(jìn)入泰國市場，踏上國際化之路。目前，OPPO手機業(yè)務(wù)在全球已經(jīng)覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個區(qū)域共計30個國家和地區(qū)市場。

　　OPPO在東南亞、印度等市場均保持著高速增長。數(shù)據(jù)顯示，在印度市場上，2017年第三季度OPPO迎來了出貨量最大的一季度，環(huán)比增長40%，同比增長81%。

　　圖：OPPO 在全球的研發(fā)布局

　　另外，在上個月高通中國技術(shù)峰會上，OPPO CEO陳明永表示，接下來，OPPO還將會進(jìn)入歐洲市場、為全球更多用戶提供極致科技體驗。

　　小米方面更不必說，2017年總出貨量中海外占比超40%。特別是印度已經(jīng)成為其重中之重。據(jù)調(diào)研公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，小米2017年第四季度在印度市場出貨量達(dá)到820萬部，市場份額為27%，超過三星的730萬部出貨量，成為印度第一。1月25日，小米公司總裁林斌表示，從小米手機目前的發(fā)展來看，國際市場如果持續(xù)目前發(fā)展勢頭，小米手機海外手機市場份額超國內(nèi)最早明年可實現(xiàn)。集微網(wǎng)了解，小米今年還將組織供應(yīng)鏈廠商去印度考察、投資建廠等。

　　在行業(yè)一片悲觀情況下，今年華為、OPPO、小米的目標(biāo)都已經(jīng)確定在一億部以上。這也主要依靠海外帶來的增量。

　　供應(yīng)鏈的機遇與挑戰(zhàn)

　　在手機廠商人士看來，“與前試探性海外布局不同，這一輪中國手機廠商的出海將更深度、更徹底。”他認(rèn)為，一方面國內(nèi)市場增長停滯，倒逼廠商必須出海。另一方面，敢于出海背后的底氣是，中國已經(jīng)具備全球最完善的手機上下游供應(yīng)鏈。

　　過去幾年，隨著智能手機產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，全球電子產(chǎn)業(yè)加速向中國轉(zhuǎn)移。目前在國內(nèi)也成長起了世界級的手機供應(yīng)鏈廠商。例如全球最大的智能手機ODM廠商聞泰科技、全球安卓手機最大的指紋芯片廠商匯頂科技、全球最大手機玻璃蓋板廠商藍(lán)思科技等，還有大量封裝、模組、元器件廠商等，它們都已經(jīng)成為了這個行業(yè)頂級供應(yīng)商。

　　一位產(chǎn)業(yè)鏈人士表示，“目前中國品牌廠商已經(jīng)開啟了大航海時代，他們在外沖鋒陷陣拿市場，我們供應(yīng)鏈廠商在國內(nèi)準(zhǔn)備糧草，支援征戰(zhàn)。分工明確，最終實現(xiàn)中國手機產(chǎn)業(yè)統(tǒng)治全球的局面。”

　　這個過程中品牌廠商將帶給供應(yīng)鏈更多的機會。以O(shè)DM產(chǎn)業(yè)為例，品牌廠商海外的大部分訂單都會交給DOM廠商去做。一方面海外市場碎片嚴(yán)重，而ODM可以整合多家訂單，供應(yīng)鏈成本更有優(yōu)勢。另一方面，像華為、OPPO 等這樣大品牌，如果為每一個市場組建一個研發(fā)團隊，其成本會相當(dāng)高，所以交給ODM廠商也是最優(yōu)方案。

　　此前，聞泰科技董事長張學(xué)政表示，看好這一輪海外市場帶來的巨大增長空間。聞泰也與幾乎與全球所有運營商都有合作關(guān)系，非常清楚全球各個國家和地區(qū)的入網(wǎng)門檻和差異化需求，可以幫助客戶設(shè)計出針對不同市場的定制化產(chǎn)品，幫助客戶快速進(jìn)入不同國家和地區(qū)。

　　當(dāng)然，有機遇也有挑戰(zhàn)。碎片化的市場、多種語言多版本適配、復(fù)雜的地域環(huán)境、政治稅收以及不同地區(qū)人的不同需求等都給供應(yīng)鏈帶來新的挑戰(zhàn)。

　　另外，不管是國內(nèi)還是國外，手機市場份額都將繼續(xù)的高度集中，這一現(xiàn)象也將傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈廠商中。唯有與大品牌合作才會有更多的機會，而眾多中小供應(yīng)鏈廠商也將迎來洗牌。

　　總之，以理性角度看，雖然目前中國智能手機市場增長陷入停滯，但是也不必過于悲觀，由于龐大的保有量和剛需在，智能手機產(chǎn)業(yè)大盤仍將保持穩(wěn)定。而積極拓展海外，將給產(chǎn)業(yè)鏈帶來新的增長點。經(jīng)過這一輪的深度的國際化，中國智能手機有可能成為真正代表中國品牌、中國品質(zhì)的產(chǎn)品，徹底改變?nèi)蛉藢χ袊圃斓恼J(rèn)識。