鎖定大局 小米加快國際化進(jìn)程

　　目前，中國手機(jī)品牌出海戰(zhàn)略已取得初步勝利。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在美國，每8個(gè)智能手機(jī)用戶中，就有1人使用中國手機(jī);在歐洲，每5個(gè)用戶中就有1人使用中國手機(jī);在印度，每3個(gè)用戶中有1人使用中國手機(jī);在東南亞和非洲，每2個(gè)用戶中就有1人用中國手機(jī)……中國手機(jī)品牌海外市場規(guī)模正在逐步擴(kuò)展，并成功一改以往中低端形象，技術(shù)品質(zhì)與售后正向國際水平靠攏，贏得全球市場的高度認(rèn)可。

　　作為國產(chǎn)手機(jī)品牌的佼佼者，小米近年來的國際化進(jìn)程尤其搶眼。目前小米已經(jīng)進(jìn)入70多個(gè)國家和地區(qū)，在16個(gè)國家銷量進(jìn)入了前5位。在以印尼為代表的東盟國家市場、俄羅斯為代表的東歐市場、西班牙為代表的西南歐市場，小米手機(jī)都保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，其中印度市場從去年三季度開始，就成功衛(wèi)冕了第一寶座。近日，小米高調(diào)宣布，與微軟、谷歌進(jìn)行深入合作，加速國際化進(jìn)程。

　　“全球化急不得，一急里面都是坑，”小米CEO雷軍曾強(qiáng)調(diào)，小米出海要保持穩(wěn)心態(tài)，“全球化要做10年、20年的長期打算，每個(gè)市場挨個(gè)做。”

　　出海進(jìn)程：大刀闊斧 遍地開花

　　小米的國際化進(jìn)程開始于2014年前后，由于小米一開始便進(jìn)入7個(gè)國際市場，遇到各種各樣的困難，損失也非常慘重。直到2017年，小米國際化戰(zhàn)略才初顯成效。

　　首先，世界第二人口大國“印度”。這是小米出海記中表現(xiàn)最突出的一塊，可謂是小米手機(jī)銷量暴增的“黑土地”。印度和中國有著諸多相似點(diǎn)：人口基數(shù)大，正處于經(jīng)濟(jì)起飛階段。這些相似性也就決定了小米超高性價(jià)比的運(yùn)營策略在印度進(jìn)行復(fù)制的可能性。

　　2015年4月，小米公司在印度新德里舉行發(fā)布會(huì)，介紹其第一款專門面向中國大陸以外的旗艦手機(jī)——Mi4i。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，小米CEO雷軍那句蹩腳的“Are you OK?”至今仍廣為流傳。2017年3月，首批紅米4A在印度開賣，四分鐘賣出了25萬臺(tái)，巨大的用戶流量一下子把印度亞馬遜搞癱瘓了。2018年1月Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，小米奪下印度2017下半年銷量第一，為小米的整體銷售量提供了強(qiáng)勁的支撐。

　　當(dāng)然，印度也有自己的市場偏好，如實(shí)體店購買、本土化色彩等，因此小米更側(cè)重于與多家實(shí)體零售渠道簽訂了分銷協(xié)議，并計(jì)劃在2018年開設(shè)100家小米之家直營零售店。此外，小米還一直在尋找投資印度本土企業(yè)的機(jī)會(huì)，希望盡快成立研發(fā)中心。

　　第二，東南亞市場。在印尼市場，小米最大的成功在于幫助推行“印尼制造”計(jì)劃。第一家小米本土工廠位于巴淡島，年產(chǎn)量達(dá)100萬臺(tái)，從去年開始已經(jīng)實(shí)現(xiàn)印尼產(chǎn)品100%本土化。資料顯示，最新的“印尼制造”手機(jī)紅米4A售價(jià)約合人民幣775元，更符合當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)欲望。

　　全球第六大人口市場——巴基斯坦市場，早在2017年2月成為了小米的囊中之物。與前幾個(gè)國家不同的是，此次小米是通過分銷商伙伴Smart Link Technologies銷售手機(jī)，并將Daraz.pk作為線上銷售伙伴，Zong做為4G網(wǎng)絡(luò)伙伴。

　　2018年，小米對東南亞市場展開總攻。1月6日，越南第一家小米授權(quán)店在胡志明市開業(yè)。當(dāng)?shù)孛追哿璩?點(diǎn)就來排隊(duì)，開店后門外人山人海。2月19日，小米授權(quán)店首次進(jìn)駐菲律賓首都馬尼拉的市中心，吸引了超過2000人到場。此外，小米日前還將目光投向泰國市場，計(jì)劃在泰國開設(shè)190家店鋪，包括70家"優(yōu)先店鋪"、25家授權(quán)店鋪、30家TG店鋪，以及60家Jay Mart店鋪。

　　第三， 歐洲市場。小米進(jìn)入東歐市場目前雖然還很短，但已經(jīng)攀升到烏克蘭市場第二名，在白俄羅斯連續(xù)4個(gè)月市場份額第一，進(jìn)入俄羅斯一年后市場份額也已攀升至第三名，僅次于三星和蘋果。2017年11月，小米又以西班牙為首站打入西歐市場，進(jìn)一步加快小米國際化速度。

　　第四，中東非洲市場。中東非洲區(qū)第一家小米授權(quán)店，開在了迪拜波基曼購物中心。同時(shí)，埃及等其他中東地區(qū)也正在計(jì)劃籌開幾家門店，這是小米未來在全球開設(shè)1000家海外授權(quán)店的整體戰(zhàn)略的一部分。

　　總體而言，小米的國際化進(jìn)程正大刀闊斧地展開著，主要以打造小米之家的新零售模式，結(jié)合分銷商、線上銷售伙伴等多種形式，貼合各國的消費(fèi)習(xí)慣，不斷輸出本土化產(chǎn)品。該出海模式已在印度取得較大成功，印度市場銷量甚至可以為其全球銷量添磚加瓦，這對于小米來說是“無心插柳柳成蔭”的最好結(jié)果。而其他國家的營銷成果，仍需要時(shí)間來證明，但相信隨著小米品牌的不斷夯實(shí)，很快就能看到成績。

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：攜手巨頭探路前行

　　在歐洲地區(qū)與第三世界的國際化進(jìn)程中，小米采取了擴(kuò)展銷售渠道的強(qiáng)攻態(tài)勢，取得初步成功。但在北美地區(qū)，各方強(qiáng)者割據(jù)的市場形態(tài)下，這一手段明顯不適用了。因此，小米避開強(qiáng)者的鋒芒，與科技巨頭強(qiáng)強(qiáng)合作，希望強(qiáng)化自身實(shí)力的同時(shí)增加曝光率，以軟實(shí)力贏得市場認(rèn)可。

　　2018年2月23日，小米與微軟簽署戰(zhàn)略性合作備忘錄，雙方將在云服務(wù)支持、筆記本電腦類設(shè)備、微軟小娜與小米智能音箱、人工智能合作展開合作，并進(jìn)一步的將云計(jì)算、人工智能等領(lǐng)域的的技術(shù)儲(chǔ)備與小米移動(dòng)智能設(shè)備深度結(jié)合，為小米產(chǎn)品進(jìn)入國際市場增添新動(dòng)力。

　　而在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)方面，小米2018年2月24日宣布與Google達(dá)成合作，手機(jī)上即可實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，這些設(shè)備和相關(guān)體驗(yàn)將會(huì)在未來幾個(gè)月內(nèi)面世。

　　對于中國品牌手機(jī)來說，贏得美國市場的認(rèn)可，是品牌發(fā)展的“成人禮”。目前，中興還在兢兢業(yè)業(yè)地摸索著美國百姓的消費(fèi)欲望，華為也被AT&T在發(fā)布會(huì)前幾天慘痛拋棄，中國手機(jī)進(jìn)軍美國仍不算成功，也沒有一個(gè)較好的范本拿來借鑒。

　　“美國一定是我們特別想進(jìn)的市場，但是一定會(huì)準(zhǔn)備好了再來”。對于美國市場，雷軍不慌不忙，可能會(huì)有延遲，但小米絕不缺席。

　　困難險(xiǎn)阻：專利、關(guān)稅、本土化

　　實(shí)現(xiàn)國際化，從來都不是一蹴而就的事情，其中的困難險(xiǎn)阻就包括了專利、關(guān)稅以及本土化問題等。

　　專利問題，是包括小米在內(nèi)的很多中國企業(yè)出海必然遇到的問題。2014年小米曾被瑞典電信設(shè)備巨頭愛立信狀告法庭，在印度也遭受了專利案。因此，在小米看來產(chǎn)品專利不僅是對自身實(shí)力的印證，更是對企業(yè)出海的最佳保護(hù)。目前，小米在全球累計(jì)專利申請總量已達(dá)24000多件，授權(quán)總量已達(dá)5920件。“小米的專利只為防御。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。言下之意，也就是小米不會(huì)將專利用于對競爭對手的打壓。

　　此外，極強(qiáng)的地方保護(hù)政策，也直接影響著中國手機(jī)品牌跨出國門的過程，具體表現(xiàn)在高額關(guān)稅。為應(yīng)對高額關(guān)稅，中國企業(yè)多采取提高產(chǎn)品售價(jià)的方式，分?jǐn)偝龊３杀?。例如小?，在泰國的售價(jià)大約為2750元人民幣，在同等配置下比國內(nèi)售價(jià)高出500元左右。此外，打破地方保護(hù)主義的最佳手段，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化。這方面小米在印尼表現(xiàn)優(yōu)異，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，以自身實(shí)力幫助“印尼制造”進(jìn)程，弱化自身的中國色彩，與當(dāng)?shù)匕l(fā)展一脈相承。

　　以上種種的挫折似乎并沒有讓小米退卻，一步一個(gè)腳印打下來的“江山”更令小米踏實(shí)穩(wěn)健。畢竟，青山遮不住、畢竟東流去，中國的科技實(shí)力增長是不可逆轉(zhuǎn)的，現(xiàn)在最需要的是耐心與信心。另外一方面，在競爭日趨白熱化的智能手機(jī)行業(yè)，國際化也是必然之路!