當手機變成“快消品” 品牌戰(zhàn)略或決定生死
德國市場研究機構(gòu)GfK最近發(fā)布的報告顯示:2017年中國手機市場全年同比下降0.4%。數(shù)字不大,卻足以令人警醒,因為從細分趨勢上,過去幾年拉動手機市場增長的換機頻率,移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)和低線消費升級等行業(yè)紅利依次下降;與此同時,新一波驅(qū)動紅利卻尚未形成,在 5G和AI等技術(shù)邁向商用階段前,智能手機市場或許將進入一個“紅利真空期”?!?br />
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/201804/377749.htm業(yè)內(nèi)普遍預測,在這個為期數(shù)年的空置期,商家的創(chuàng)新方向倘若只有產(chǎn)品本身,用戶的換機動力將大幅降低,畢竟“同質(zhì)化”是橫亙在所有廠商身前的共同困境——要知道,縱觀整個人類商業(yè)史,在革命性技術(shù)來臨之前,往往只有競爭不充分的領(lǐng)域,才會誕生“個體差異化”,但凡一個領(lǐng)域競爭無比充分,趨同幾乎是一種必然。智能手機即是如此,過去幾年,其商品屬性似乎正在向快消品靠攏。
而常識是,當“千機一面”成為大勢所趨,品牌效應就成為占領(lǐng)用戶心智的唯一路徑,而實際上,品牌差異正是產(chǎn)業(yè)奔向成熟的終極歸宿。
不難發(fā)現(xiàn),過去一兩年,手機廠商突然迎來一次集體覺醒,尤其是那些品牌光環(huán)羸弱的傳統(tǒng)廠商,紛紛調(diào)轉(zhuǎn)航向,加碼營銷費用,更有急不可耐者希望全盤效仿OPPO模式,畢竟誰都知道,在品牌營銷和做年輕人生意這件事上,OPPO踩在了更精確的鼓點上。
譬如3月31日這天,不管你瀏覽的是科技資訊還是娛樂新聞,應該都會被“年輕造未來—浙江衛(wèi)視春季盛典暨OPPO R15發(fā)布會”刷屏:伴隨著鄭愷,楊紫,王俊凱,張一山和李易峰等OPPO豪華代言人的輪番登場,OPPO R15對外正式亮相。毫無疑問,這一天是OPPO粉絲的狂歡,而這一天OPPO在社交媒體上引發(fā)的激蕩,也委實給了行業(yè)一次重新審視OPPO模式的機會。
在我看來,它至少再次證明一件事:在可預見的未來,企業(yè)若想長存于聚光燈下,讓年輕消費者在“產(chǎn)品忠誠”之上,建立“品牌忠誠”,將變得至關(guān)重要。
“商業(yè)秀”時代
我經(jīng)常說,在互聯(lián)網(wǎng)時代的一切“商業(yè)常識”里,能躋身TOP3的一定有這條:如果你對年輕人三心二意,日子都不會好過。
嗯,向年輕消費者表達友善,充分示好,是企業(yè)必須掌握的生存技巧——尤其在飛速迭代的科技領(lǐng)域,品牌老化往往比產(chǎn)品老化更為致命(不妨想想父輩眼里那些名牌家電如今在年輕人心中的地位)。而向年輕人釋放善意最重要的方式,就是通過清晰的品牌策略,最大程度完成與年輕人的情感關(guān)聯(lián),讓他們知道:“咱們是一伙的”。
這并不難理解,最近幾年,各種分析報告的結(jié)論都指向一點:年輕消費者擁有更迫切的與品牌產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的欲望,以及更感性的消費主張——更重要的是,有幸受到年輕人情感眷顧的,往往只是同一品類的少數(shù)品牌。麥肯錫發(fā)布的一份報告就顯示:如今,有越來越多的年輕消費者開始只關(guān)注少數(shù)幾個品牌,不愿意在自己關(guān)注品牌之外購買其他品牌,甚至一些年輕人任性地鎖定某一個品牌。
年輕人品牌清單的變短,加之豐裕時代產(chǎn)品的同質(zhì)化(前面說了,只要是充分競爭的領(lǐng)域,性能趨同就不可避免),也意味著企業(yè)必須擁有清晰的品牌形象,讓消費者在“產(chǎn)品忠誠”之上建立更重要的“品牌忠誠”,最終擠進更多年輕人的品牌清單。
譬如營銷達人李叫獸就曾指出:“如果說單純的產(chǎn)品忠誠,像是通過‘婚姻協(xié)議’來維持婚姻,那么‘品牌忠誠’就像是通過‘感情’來維系婚姻。如果你想讓產(chǎn)品不被用戶當做持續(xù)使用的工具,并想進一步拉近跟用戶的心理距離,就必須讓品牌本身也能像產(chǎn)品一樣,給用戶提供額外價值?!?/p>
那么,什么才是“額外的價值”?
回答這一問題,我們或許得切換到一個更宏大的視角:此時此刻,整個商業(yè)文明正在發(fā)生某種質(zhì)變。我個人非常贊同美國知名管理學者斯科特·麥克凱恩那句名言:“所有行業(yè)的本質(zhì),其實都是娛樂業(yè)。”
他在《商業(yè)秀》一書中指出:成本,市值,市場占有率等經(jīng)濟學術(shù)語,其實遠非商業(yè)行為的全部,娛樂業(yè)的“感情原則”正在對商業(yè)完成一次全方位清洗。在他看來,大眾消費品牌若想成功,必須與用戶建立一種感情體驗,他們愿意購買你的產(chǎn)品,是因為能夠一遍遍享受這種感情體驗,得到產(chǎn)品外的其他附加值,“不管是出售產(chǎn)品還是服務,商業(yè)的實質(zhì)就是‘做秀’?!?麥克凱恩談到。
看似有些貶義的詞匯,但背后卻切中了一個關(guān)鍵邏輯——就是對于消費者在意的情感或價值原因進行“關(guān)聯(lián)”與“表達”。在管理學界,這毫無疑問是個中性乃至褒義詞。而OPPO多年秉持的營銷之道,其實是對上述理論的實踐。
譬如3月31日的盛典就是一場不錯的情感與價值“關(guān)聯(lián)”。
OPPO通過年輕人所喜愛的符號,與年輕人走到了一起:OPPO不僅向年輕人傳達他更懂年輕人喜好,更愿意與年輕人玩到一起,甚至作為紐帶搭建粉絲與明星間的互動平臺。
具體點說,眾所周知,OPPO擁有全行業(yè)最強大的代言人陣容,但與其他廠商單純將明星視作“代言人”不同,從這場盛典即可看出,OPPO通過營造“明星家族”這一頗具IP屬性的概念,完成了代言人與品牌的超高契合度,實現(xiàn)了“1+1大于2”傳播效果(我相信這場娛樂盛典的受眾不是單一明星的粉絲,而是所有年輕人)。
另一方面,與其他品牌代言人在發(fā)布會上走過場式“站臺”不同,OPPO成功將一場手機發(fā)布會,打造成了刷屏級內(nèi)容本身——這種產(chǎn)品,代言人與高品質(zhì)內(nèi)容三者之間的超高融合度,也讓OPPO自身的品牌勢能一次性集中爆發(fā),某種程度上,這其實是一種更具“性價比”的營銷方式。
所以從營銷學的專業(yè)視角,你至少能從這場發(fā)布會學到兩點:
第一,品牌代言人不該是一個生硬的平面形象,而應該與品牌達成更高的契合度,讓其成為企業(yè)維護與年輕用戶情感關(guān)系的“載體”。
第二,內(nèi)容、廣告和營銷之間的邊界正在模糊化,在“所有行業(yè)都是娛樂業(yè)”的大背景下,企業(yè)的媒體屬性和品牌效應將變得愈加重要。
“品牌力”的鍛造
其實個人覺得,OPPO的商業(yè)邏輯大可歸為一點:他們希望用戶喜歡OPPO的產(chǎn)品,還希望用戶喜歡OPPO品牌本身,通過一系列產(chǎn)品和營銷革新,OPPO也在不斷強化與年輕用戶的溝通細節(jié)。
最近幾年,OPPO在產(chǎn)品層面的投其所好有目共睹,憑借對供應鏈和研發(fā)能力的強大掌控,OPPO以年輕用戶需求為導向,逆向深入供應鏈上游進行軟硬共進的創(chuàng)新與定制,在拍照,游戲和續(xù)航等年輕用戶核心訴求上持續(xù)深耕。此外他們還頗為重視年輕人的審美趨向,譬如這次R15就攜手國際色彩大師Karim Rashid完成漸變設計,就體現(xiàn)了OPPO對全球年輕用戶共性審美的思考。
這個實際上也是OPPO敢于在聚光燈最閃耀的舞臺上去吸引年輕人的背后邏輯:OPPO系列爆品接的住大聲量、大流量帶來的消費者期望,獲得消費者喜愛的OPPO在產(chǎn)品上并不會讓消費者失望。
而我們從這次盛典中能看到更重要的一點是:在父輩們經(jīng)歷的稀缺時代,產(chǎn)品承載的是具體功能,而在如今這個豐裕時代,產(chǎn)品的隱性作用是鞏固用戶與品牌之間關(guān)系的“紐帶”,所以OPPO也將自己的產(chǎn)品視作承載年輕人情感依賴和表達自我的媒介——不難發(fā)現(xiàn),只要是年輕人聚集的地方,就常能見到OPPO的身影:無論是與明星家族的深度運營,還是與各大品牌的深度定制,OPPO總在尋找與目標用戶的情感共鳴。
而這種情感共鳴背后,其實是賦予年輕用戶某種稀缺的價值感。仍以R15這場“晚會式”發(fā)布會為例,它改變了絕大多數(shù)科技企業(yè)“布道式”發(fā)布會,將核心受眾從媒體、合作伙伴、業(yè)內(nèi)專家轉(zhuǎn)向更為直接的受眾——通過牽手浙江衛(wèi)視,直接面向自己的用戶發(fā)布新品——這種務實地“以消費者為中心”的價值傳遞,也讓OPPO收獲了更多粉絲的品牌忠誠。
如今,隨著OPPO的娛樂營銷一同升級變化的,還有OPPO精準的線下營銷。要知道,在任何領(lǐng)域,零售終端特別是旗艦店,都是樹立品牌精神和提升用戶體驗的“入口”,在年輕消費者主導的體驗經(jīng)濟時代,這個“入口”非常重要。
OPPO也深諳此道,譬如去年平安夜OPPO全球首家超級旗艦店在上?;春V新烽_業(yè),它改變了科技體驗店“重銷售輕體驗”的模式,就像宜家選擇用一整層詮釋真實的生活場景,OPPO也將空間裝置藝術(shù)和創(chuàng)作設計思維的自由視作品牌體驗的重要部分,超級旗艦店的陸續(xù)開業(yè),一方面可以完成品牌態(tài)度的自我宣講,另一方面又極大滿足消費者的用戶體驗,讓他們在生活化場景下完成情感關(guān)聯(lián)。
事實上,OPPO深耕多年的品牌建設,也迎來了市場對等的回報:據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計,OPP去年年銷售了1.118億部手機,相比2016年增長12%,鞏固了全球第四的品牌地位;比總銷量更重要的是,OPPO全球年輕用戶已經(jīng)突破兩億,超過9成的OPPO用戶都是35歲以下的年輕人——而比年齡結(jié)構(gòu)還要重要的是,數(shù)據(jù)顯示,超過五成OPPO用戶換手機時依舊選擇OPPO,品牌忠誠度非常高。
總之一切指向一點:在其他企業(yè)尚未察覺“品牌力”這一武器時,OPPO就已率先完成了與年輕用戶的情感關(guān)聯(lián),也完成了自身角色的蛻變,并至今占領(lǐng)手機行業(yè)的品牌高地:當其他品牌試圖復制“OPPO模式”,將品牌形象與“年輕”二字捆綁時,才發(fā)現(xiàn)這條路已被OPPO堵死,后者早已通過更具穿透力的營銷方式,俘獲了更多年輕用戶的心智。
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