尷尬！可穿戴設(shè)備的發(fā)展之路

　　隨著可穿戴設(shè)備發(fā)展而產(chǎn)生的是大量健康數(shù)據(jù)，如何整合并應(yīng)用這些數(shù)據(jù)成為一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。目前想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的公司很多，主要有谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜等。這些公司普遍看好數(shù)據(jù)背后聯(lián)合醫(yī)療服務(wù)的可能性，旨在打通產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、醫(yī)療服務(wù)到支付方(主要是雇主和保險(xiǎn)公司)這條路。

　　可穿戴設(shè)備一方面銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，另一方面用戶黏性和活躍度一直無(wú)法提升。進(jìn)入的廠家越來(lái)越多，產(chǎn)品差異化不明顯，用戶遷移成本低，導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)”在所難免。

　　一項(xiàng)由位于波士頓的咨詢公司Endeavor Partners進(jìn)行的調(diào)研顯示，其跟蹤的1700個(gè)可穿戴設(shè)備使用者中，有將近1/3在過(guò)去6個(gè)月當(dāng)中停止了使用他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。這項(xiàng)調(diào)研只是針對(duì)非醫(yī)療類(lèi)的健康跟蹤類(lèi)產(chǎn)品的使用者，而且是經(jīng)常使用者，也就是每天持續(xù)佩戴產(chǎn)品的用戶。雖然說(shuō)調(diào)查顯示擁有可穿戴設(shè)備的人數(shù)在過(guò)去半年內(nèi)翻了3倍，但這并不能改變有1/3用戶半年就已經(jīng)厭倦，從而不再使用這些設(shè)備的現(xiàn)實(shí)。

　　其實(shí)這個(gè)結(jié)果并不太出人意料。從手機(jī)的發(fā)展就可以看出來(lái)，智能手機(jī)剛出現(xiàn)的時(shí)候，市場(chǎng)相對(duì)集中，價(jià)格也很高。但電子產(chǎn)品的技術(shù)門(mén)檻并不高，后來(lái)者很快開(kāi)始學(xué)習(xí)、模仿，產(chǎn)品越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越低。消費(fèi)者選擇面變寬，產(chǎn)品更新?lián)Q代很多時(shí)候并不是因?yàn)樘f或者損壞，而是因?yàn)槟伭?，想要新事物，更多的是趕時(shí)髦。

　　可穿戴設(shè)備也在進(jìn)入這樣一種時(shí)代，概括來(lái)說(shuō)就是生命周期短，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不明顯，“價(jià)格戰(zhàn)”難以避免。

　　這項(xiàng)調(diào)研還揭示了有趣的一點(diǎn)，在美國(guó)市場(chǎng)，將近1/3的用戶獲得可穿戴設(shè)備的途徑是禮物?？梢?jiàn)針對(duì)健康用戶的跟蹤類(lèi)可穿戴設(shè)備已經(jīng)和時(shí)髦緊密結(jié)合，因此是送禮不錯(cuò)的選擇。而在自主購(gòu)買(mǎi)的渠道上，大部分人(28%)從線下商店購(gòu)買(mǎi)，另外也有22%的人從電商購(gòu)買(mǎi)，僅有14%的人直接從生產(chǎn)商的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)。

　　由此可見(jiàn)，分銷(xiāo)渠道對(duì)可穿戴設(shè)備至關(guān)重要，直銷(xiāo)不是特別有效，可穿戴設(shè)備對(duì)平臺(tái)的需求很高，未來(lái)這部分成本地會(huì)增加，對(duì)渠道的爭(zhēng)搶成為制勝的關(guān)鍵。同時(shí)，配合分銷(xiāo)需要的營(yíng)銷(xiāo)成本未來(lái)不可避免地會(huì)增加，這些因素都會(huì)導(dǎo)致可穿戴設(shè)備的利潤(rùn)變薄。

　　未來(lái)要想獲得市場(chǎng)，廠商需要的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)，比如跑步類(lèi)記錄設(shè)備，在記錄了數(shù)據(jù)之后，到底對(duì)用戶的意義是什么。對(duì)此可以推出的服務(wù)包括：用戶輸入簡(jiǎn)單的自我健康數(shù)據(jù)后，為其推薦運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和強(qiáng)度或者提供私人教練等服務(wù)。這些健康跟蹤背后的服務(wù)將成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心，幫助廠商提高用戶黏性和互動(dòng)，這樣才能讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，而不會(huì)因?yàn)橥庥^、時(shí)髦等原因遷移。

　　針對(duì)這種市場(chǎng)趨勢(shì)，Jawbone意識(shí)到從單純的硬件提供商向平臺(tái)轉(zhuǎn)變對(duì)于在長(zhǎng)期抓住客戶的重要性。Jawbone正在計(jì)劃開(kāi)放自己的健康跟蹤平臺(tái)Up給其他可穿戴設(shè)備廠商，這意味著，未來(lái)Fitbit的用戶也可以使用Jawbone的App來(lái)存儲(chǔ)上傳數(shù)據(jù)，或者和他們使用Jawbone的朋友通過(guò)可穿戴設(shè)備進(jìn)行社交。

　　從封閉、各做各的App，到把平臺(tái)開(kāi)放、可以兼容多種產(chǎn)品，可穿戴設(shè)備廠商正試圖通過(guò)建立數(shù)據(jù)樞紐和社交黏性來(lái)增加用戶忠誠(chéng)度。這種考慮有幾個(gè)方面的原因。

　　單個(gè)可穿戴生產(chǎn)商從銷(xiāo)售量上做文章，只靠自己的產(chǎn)品做到一定程度會(huì)有瓶頸，要突破這一點(diǎn)局限，打開(kāi)平臺(tái)包容其他產(chǎn)品成為一條出路。

　　Jawbone開(kāi)放平臺(tái)希望其他可穿戴設(shè)備使用者也可以使用其App進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，這一方面有助于Jawbone整合來(lái)自于更多用戶的數(shù)據(jù)，一方面可以讓某個(gè)用戶在不同平臺(tái)上的數(shù)據(jù)都融合在Jawbone的平臺(tái)上。

　　但仔細(xì)思量這種邏輯的背后，消費(fèi)者的偏好可能會(huì)對(duì)這種美好設(shè)想的實(shí)現(xiàn)有一定的阻礙。從社交媒體平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，單個(gè)用戶一般不會(huì)選擇超過(guò)兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布信息。在可穿戴設(shè)備平臺(tái)使用上也是一樣，單個(gè)用戶不會(huì)選擇使用兩種App來(lái)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，如果已經(jīng)使用一個(gè)App，再遷移到其他App的可能性比較小，除非這個(gè)App特別不好用，或者用戶更換可穿戴設(shè)備隨之更換App。因此對(duì)于數(shù)據(jù)使用，開(kāi)放平臺(tái)的意義可能更多是融合單個(gè)用戶不同產(chǎn)品的數(shù)據(jù)整合需求。

　　不過(guò)，Jawbone的考慮不只擁有數(shù)據(jù)那么簡(jiǎn)單，這種多平臺(tái)的融合還涉及用戶社交。Jawbone開(kāi)放平臺(tái)更多的意義是讓用戶和其使用Fitbit或者其他可穿戴設(shè)備的朋友有了交流的可能，而在平臺(tái)開(kāi)放之前，這些平臺(tái)無(wú)法互通。Jawbone的考慮是希望通過(guò)朋友來(lái)增加用戶黏性，把可穿戴設(shè)備的使用從單純的硬件，變成可以在社交圈共享的事情。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，可穿戴產(chǎn)品作為硬件，銷(xiāo)售增長(zhǎng)可能放緩，營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)持續(xù)增加，“價(jià)格戰(zhàn)”很難避免。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)，可穿戴設(shè)備廠商需要用更多服務(wù)來(lái)黏住客戶，數(shù)據(jù)是一種方法，社交也是一種途徑。走在前面可以成功轉(zhuǎn)型成平臺(tái)的廠商最終可能獲得更多有效活躍用戶。而一些小的廠商可能最終放棄開(kāi)發(fā)自己的平臺(tái)，轉(zhuǎn)而使用強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。在平臺(tái)這一點(diǎn)上，整合很難避免。

　　同樣的趨勢(shì)也會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)。由于中國(guó)市場(chǎng)變化更快，用戶喜新厭舊比國(guó)外更加明顯，由于“粉絲”經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，中國(guó)用戶對(duì)產(chǎn)品的時(shí)髦程度和品牌觀念更強(qiáng)。同時(shí)，產(chǎn)品缺乏明顯差異，用戶追求時(shí)尚，對(duì)價(jià)格極度敏感。市場(chǎng)涌入者越來(lái)越多，“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)越來(lái)越明顯，而對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的速度要求也越來(lái)越高。

　　在分銷(xiāo)方面，中國(guó)的可穿戴設(shè)備同樣面對(duì)壓力。廣告、媒體宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等各種活動(dòng)的成本會(huì)越來(lái)越高，分銷(xiāo)的成本也會(huì)增加，壓縮利潤(rùn)和服務(wù)聯(lián)動(dòng)將成為決定可穿戴設(shè)備能否存活的根本。