“壯士斷腕”無(wú)人駕駛能夠拯救蘋(píng)果內(nèi)憂外困嗎？

　　蘋(píng)果可能要放棄無(wú)人駕駛項(xiàng)目了。

　　上周，有外媒報(bào)道，根據(jù)投資研究公司Lynx Equity Strategies的股票策略分析師賈哈拉·尼薩(Jahanara Nissar)和拉杰庫(kù)馬爾(KC Rajkumar)發(fā)布的報(bào)告，蘋(píng)果正在縮減自動(dòng)駕駛汽車(chē)項(xiàng)目的規(guī)模，甚至考慮徹底結(jié)束該項(xiàng)目。

　　在蘋(píng)果無(wú)往不利的商業(yè)征伐中，還從來(lái)沒(méi)有主動(dòng)終止項(xiàng)目的先例。此次對(duì)無(wú)人駕駛“壯士斷腕”，我們不禁要問(wèn)，到底是什么讓蘋(píng)果陷于內(nèi)憂外困中無(wú)法自拔。

　　內(nèi)憂：蘋(píng)果利潤(rùn)護(hù)城河正在慢慢潰堤

　　從表面上看，蘋(píng)果的內(nèi)憂在于其手機(jī)銷(xiāo)量的下滑，導(dǎo)致公司的發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)分歧，致使蘋(píng)果不得不做出選擇，放棄一些尚不緊急的項(xiàng)目;更為深層次的原因在于，蘋(píng)果賴以生存和發(fā)展的利潤(rùn)護(hù)城河正在慢慢潰堤，為了收緊開(kāi)支，樹(shù)大招風(fēng)的無(wú)人駕駛項(xiàng)目首當(dāng)其沖，挺著脖子挨了第一刀。

　　1、對(duì)上游供應(yīng)商議價(jià)能力的減弱

　　對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，真正讓它感到憂慮的可能并不是手機(jī)銷(xiāo)量下滑，而是對(duì)上游供應(yīng)商議價(jià)能力的減弱。在失去了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)后，整個(gè)硬件業(yè)務(wù)的毛利率也因之收到影響。雖然近幾年來(lái)，iPhone的價(jià)格水漲船高，但翻查蘋(píng)果公司的歷年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，其公司毛利率始終維持在38%這個(gè)水平線的左右，手機(jī)價(jià)格不斷突破歷史，但毛利怎么不見(jiàn)漲呢?

　　早些年，蘋(píng)果對(duì)供應(yīng)鏈有著很強(qiáng)的掌控能力，可以從多個(gè)渠道獲得制作手機(jī)所需的配件，如果對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格不滿意，再換另外一家替代即可。庫(kù)克出任CEO后，更是將供應(yīng)商的數(shù)量由喬布斯時(shí)代的150家左右增加到800家左右，這也使得蘋(píng)果在供應(yīng)鏈中有非常強(qiáng)的議價(jià)能力。

　　但最近幾年，隨著智能手機(jī)配件科技含量越來(lái)越高，能夠滿足蘋(píng)果采購(gòu)要求和標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商數(shù)量也大大減少。像OLED屏、內(nèi)存、閃存、攝像頭等關(guān)鍵性的核心配件只有三星、索尼、夏普少數(shù)幾家電子行業(yè)巨頭能夠生產(chǎn)出來(lái)。

　　特別是OLED屏，三星占面板市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治地位。三星的OLED屏不光賣(mài)給蘋(píng)果，還向華為、OV和小米等其他手機(jī)廠商供貨，同時(shí)自己也要用，當(dāng)供需雙方的能量對(duì)比發(fā)生倒置后，蘋(píng)果不再是這些供應(yīng)商的唯一“甲方”，議價(jià)權(quán)則由蘋(píng)果轉(zhuǎn)向了賣(mài)方。

　　有數(shù)據(jù)顯示，三星電子的毛利率從2011年的32%提升至最近的46.5%，并且沒(méi)有停止的跡象，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則從2011年的10.7%提升至最近的25.2%。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回來(lái)，iPhone的高價(jià)似乎為蘋(píng)果的那些頭部供應(yīng)商做了“嫁衣”。

　　失去了供應(yīng)商的議價(jià)能力，蘋(píng)果的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力隨之下滑，利潤(rùn)護(hù)城河城門(mén)失守也就不足為奇了。

　　2、科技創(chuàng)新不足陷入被動(dòng)境地

　　“一直被模仿，從未被超越”是蘋(píng)果得以成功的標(biāo)簽，而如今，這個(gè)標(biāo)簽的說(shuō)服力正在逐漸減弱。

　　從iPhone初代開(kāi)始，蘋(píng)果用電容觸摸屏開(kāi)啟了手機(jī)交互的全新模式，隨后用越來(lái)越大的屏占比、指紋解鎖、Face ID、“劉海屏”一系列的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)引領(lǐng)著手機(jī)發(fā)展的潮流，但是自喬布斯離世之后，蘋(píng)果的靈性好像也隨之離去，面對(duì)Android陣營(yíng)的咄咄攻勢(shì)漸顯不支。

　　從目前來(lái)看，Android陣營(yíng)呈現(xiàn)出一種“反iPhone趨勢(shì)”，在這種趨勢(shì)下，Android手機(jī)的低端形象得到了很大的改觀，華為去年銷(xiāo)量也超過(guò)蘋(píng)果成為全球第二，來(lái)自Android陣營(yíng)的反攻讓蘋(píng)果感受到前所未有的壓力。

　　在無(wú)人駕駛項(xiàng)目上，蘋(píng)果能拿得出手的“成績(jī)”也不多，2014年蘋(píng)果無(wú)人駕駛項(xiàng)目剛啟動(dòng)時(shí)，曾計(jì)劃打造一輛內(nèi)飾充滿“蘋(píng)果調(diào)性”的電動(dòng)無(wú)人車(chē)，乘客們用圍坐在車(chē)廂中的方式享受出行的樂(lè)趣，用像iPhone一樣的車(chē)型直接顛覆汽車(chē)行業(yè)。

　　除此之外，蘋(píng)果還拿出了大量天馬行空的概念，包括在前擋和車(chē)窗上整合AR或全息技術(shù)，用特殊聚合物打造的吸熱車(chē)頂和類(lèi)似波音787的變色玻璃;類(lèi)似于飛機(jī)的空中加油機(jī)一樣，讓汽車(chē)在行駛時(shí)通過(guò)“連接臂”共享電池系統(tǒng);讓無(wú)人駕駛汽車(chē)與iPhone、iPad或MacBook等蘋(píng)果設(shè)備同步，當(dāng)汽車(chē)遇到緊急情況需要人類(lèi)接管時(shí)，發(fā)送警報(bào)提醒正在使用這些設(shè)備的用戶及時(shí)接管汽車(chē)。

　　現(xiàn)在來(lái)看，蘋(píng)果對(duì)造車(chē)看得還是太簡(jiǎn)單了。PPT里的創(chuàng)意和想法讓人耳目一新，但如果這些想法無(wú)法從PPT變成實(shí)際的應(yīng)用成果，那么蘋(píng)果距離無(wú)人車(chē)差的只是一個(gè)“賈布斯”。

　　3、硬件銷(xiāo)售下滑帶來(lái)的生態(tài)萎縮

　　在過(guò)去，用戶選擇iPhone很大一部分原因在于其良好的用戶體驗(yàn)，可是當(dāng)Android手機(jī)解決了卡頓、死機(jī)這些“頑疾”，同時(shí)價(jià)格又在大眾可以接受的范圍內(nèi)時(shí)，蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)不在。這一問(wèn)題產(chǎn)生的結(jié)果就是iPhone銷(xiāo)量的下滑。

　　雖然蘋(píng)果有iPhone、iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等一長(zhǎng)串產(chǎn)品矩陣，但不可否認(rèn)的是iPhone才是蘋(píng)果的核心，它不光是蘋(píng)果利潤(rùn)的最大頭，同時(shí)還是維系蘋(píng)果生態(tài)良性循環(huán)的重要一環(huán)。

　　iPhone的重要之處在于，在蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)里，iPhone熱銷(xiāo)有利于iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等其他硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)在iOS系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)下，蘋(píng)果的這些硬件產(chǎn)品又可將用戶牢牢“套住”，反過(guò)來(lái)促進(jìn)iPhone銷(xiāo)售。在這個(gè)“封閉”的生態(tài)圈內(nèi)，App Store、iTunes等生態(tài)服務(wù)又能持續(xù)為蘋(píng)果提供利潤(rùn)，就如“雞生蛋，蛋生雞”一樣，蘋(píng)果生態(tài)圈生生不息，利潤(rùn)越滾越大。

　　而如今，iPhone銷(xiāo)量下滑如同推倒了多米諾骨牌，在蘋(píng)果的各項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊中引發(fā)了連鎖反應(yīng)，最讓蘋(píng)果感到擔(dān)憂的是，花費(fèi)心思建立起來(lái)的生態(tài)圈因此萎縮，并逐漸趨向缺乏動(dòng)力的死循環(huán)。

　　外困：曲折的造車(chē)之路逐漸夢(mèng)碎

　　如果說(shuō)在手機(jī)業(yè)務(wù)上遇到的問(wèn)題是蘋(píng)果所面臨的內(nèi)憂，那么外困則在于無(wú)人駕駛對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，可能確實(shí)太難了。庫(kù)克也曾在接受媒體采訪時(shí)公開(kāi)承認(rèn)：“自動(dòng)駕駛是他們史上最難的AI項(xiàng)目?！?/p>

　　2014年蘋(píng)果宣布進(jìn)入無(wú)人駕駛賽道時(shí)還是傾注了大量的資源，當(dāng)時(shí)挖來(lái)了特斯拉負(fù)責(zé)整車(chē)研發(fā)和制造的高級(jí)副總裁DougField、大眾汽車(chē)集團(tuán)的首席數(shù)字官JohannJungwirth、福特車(chē)身結(jié)構(gòu)和沖壓專(zhuān)家AindreaCampbell、保時(shí)捷919技術(shù)總監(jiān)AlexanderHitzinger、特斯拉負(fù)責(zé)工程研發(fā)的副總裁ChrisPorritt……去年7月，美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局指控蘋(píng)果前員工竊取商業(yè)機(jī)密的訴訟文件曝光了蘋(píng)果無(wú)人車(chē)“Titan”項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)規(guī)?！?000人。