京東方，深陷價格周期之痛

京東方最近突然登上了熱搜榜，起因是來自外媒的一則消息。

5月7日，據(jù)韓國媒體The Elec報道，在發(fā)現(xiàn)其OLED面板的設(shè)計更改后，蘋果已將中國顯示器制造商京東方從iPhone 13的供應(yīng)鏈中剔除。

The Elec報道還顯示，京東方自去年以來一直為6.1英寸iPhone機(jī)型提供OLED顯示面板，但自2月以來，該公司只為iPhone生產(chǎn)了“少量”的OLED面板。

所以，國內(nèi)有部分媒體在傳播這則“蘋果把京東方剔除出產(chǎn)業(yè)鏈”的消息，但其他方面的信息顯示，蘋果官方既沒有回應(yīng)，京東方對此也不予置評。

另有外媒報道表示，京東方在四川的工廠仍在運(yùn)營，京東方目前可能正在研究一種解決方法以滿足蘋果的要求，而且蘋果采用京東方屏幕可能被看作試圖向三星施壓的一種手段，基本上不可能終止合作。

從目前的信息來看，這件事情最終會是什么一個結(jié)局，我們尚且不得而知。

而5月12日最新消息顯示，由京東方供應(yīng)屏幕的中興天機(jī)最新款A(yù)xon 40 Ultra旗艦機(jī)型將于5月13日正式開賣，起售價4998元。

京東方為中興獨供了基于高端柔性顯示技術(shù)品牌f-OLED的業(yè)界頂級柔性全面屏，而且這款機(jī)型是目前唯一在技術(shù)層次實現(xiàn)幾乎不可見屏下攝像頭的機(jī)器，在手機(jī)屏幕技術(shù)領(lǐng)域有著前瞻性的地位。

這被外界看作是京東方對于行業(yè)傳言的一種有力回應(yīng)。

但實際上，從京東方最近一次披露的季度財報可以看出，目前京東方傳統(tǒng)優(yōu)勢的LED面板業(yè)務(wù)陷入周期底部，柔性面板和OLED等新業(yè)務(wù)的增長還處于爬升階段。

目前能確認(rèn)的是，在OLED面板價格周期觸底的背景下，尋找并鞏固“第二增長曲線”產(chǎn)品，是京東方走出這個周期唯一的可行之道。

1、深陷價格周期

4月29日，京東方發(fā)布了2022年第一季度財報，引發(fā)外界關(guān)注。

財報數(shù)據(jù)顯示，京東方2022年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入504.76億元，調(diào)整后同比增長0.4%；歸母凈利潤43.89億元，調(diào)整后同比減少16.57%。

這是京東方在經(jīng)歷了2021年業(yè)績高增長之后，首次迎來了歸母凈利潤的下滑，這是近7個季度以來京東方的利潤首次下降。疊加京東方在今年一季度的毛利率為21.38％，較去年同期也下降了6％，這說明京東方整個面板增長周期已經(jīng)見底。

畢竟2021年京東方的規(guī)模凈利潤曾實現(xiàn)超400%的快速增長，曾被很多人看作京東方“苦盡甘來并終于拿到行業(yè)話語權(quán)”。

但值得注意的是，自2021年第三季度開始，該公司的歸母凈利增速已經(jīng)開始趨緩。從2021年第二季度的超過80%到第三季度的70%左右，再到四季度剛剛到60%，增速下滑的背后，實際上意味著京東方主流業(yè)務(wù)遇到了不小的麻煩。

2021年上半年，半導(dǎo)體顯示行業(yè)持續(xù)保持高景氣度。主要在于萬物互聯(lián)的發(fā)展背景下，無處不在的屏幕帶來了需求劇增，從而使得半導(dǎo)體顯示行業(yè)產(chǎn)品價格繼續(xù)保持上行趨勢，行業(yè)高景氣度持續(xù)。

這是京東方2021年能保持四倍增長速度的一個重要原因。但成也周期，敗也周期。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年起，半導(dǎo)體顯示行業(yè)經(jīng)歷了較長的高景氣周期后，出現(xiàn)了一些結(jié)構(gòu)性波動。到了2021年第四季度，行業(yè)內(nèi)TV、IT類LCD產(chǎn)品價格出現(xiàn)不同程度下跌，尤其是32英寸LCD TV產(chǎn)品價格下降超過30%。

自2022年以來，市場需求逐漸低迷，LCD面板價格持續(xù)下跌。

根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，今年2月，全球大尺寸LCD面板月度營收出現(xiàn)環(huán)比下降6.8%，同比下降6.18%，達(dá)到60.89億美元。其中，京東方、群創(chuàng)、LG大尺寸LCD面板月度營收分別同比下降16.83%、14.10%、5.51%。

在這樣的背景下，以大尺寸LED面板作為主營業(yè)務(wù)的京東方，其收入與利潤雙下降就是一個可以想見的事實。

“京東方一直在押寶LED大尺寸屏幕的技術(shù)迭代，這幾年京東方大部分的資金都用在了對于大尺寸LED技術(shù)的研發(fā)和生產(chǎn)線迭代的探索上?！毙袠I(yè)資深人士李宇軒對「探客深科技」表示。

在他看來，其實京東方這么做是因為受三星的影響很大，“三星當(dāng)時就是瘋狂擴(kuò)充產(chǎn)能，利用產(chǎn)能優(yōu)勢壓低價格，從而獲取市場競爭力?！?/p>

但他認(rèn)為當(dāng)下LED芯片和面板產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到小尺寸高清屏幕的爭奪上，“隨著手機(jī)平板等屏幕的普及，小尺寸高精度高科技含量的屏幕技術(shù)開始成為競爭的核心，而且由于這些屏幕的技術(shù)含量高，所以他們的售價未必不比大尺寸LED面板低?！?/p>

“不過，京東方也不想這么快就把自己手上核心技術(shù)淘汰掉?！崩钣钴幈硎?，最近兩年京東方進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，試圖為LED找到更多的使用場景。那么，京東方“守擂”成功了嗎？

2、京東方的應(yīng)對

2021年，京東方基于屏之物聯(lián)戰(zhàn)略，打造了全新的“1+4+N”發(fā)展架構(gòu)：“1”為顯示器件；“4”是指在物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中布局的物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)、傳感器及解決方案、MLED及智慧醫(yī)工4條主戰(zhàn)線。

“京東方還投資了成都車載顯示基地項目，加碼車載顯示來擴(kuò)充LCD顯示的應(yīng)用場景。此前，京東方還布局了多種顯示技術(shù)（如Mini-LED背光產(chǎn)品）?！崩钣钴幷f。

在他看來，京東方現(xiàn)在建立的模型，包括IoT終端商顯發(fā)布81英寸、105英寸5K特高清寬屏顯示器；智慧白板、光能板等應(yīng)用均取得市場突破。

然而，這些畢竟都是傳統(tǒng)LED業(yè)務(wù)的延伸，隨著這個市場競爭的逐漸加劇，京東方在這個領(lǐng)域的毛利率也在逐漸下滑。

在這種局面下，京東方就把眼光放到了OLED上。

4月初，京東方董事長陳炎順在接受媒體采訪時表示，京東方在2021年發(fā)運(yùn)近6000萬塊OLED面板，全球市場份額將達(dá)到17％，已經(jīng)成為全球第二大OLED制造商。

而在一季報發(fā)布之后的說明會上，當(dāng)被調(diào)研機(jī)構(gòu)問到“公司保持好的經(jīng)營狀況的動力來自哪里”時，京東方的高管也強(qiáng)調(diào)了“柔性AMOLED業(yè)務(wù)是未來公司業(yè)績的主要增長點之一”，并點出一季度柔性AMOLED出貨量同比增長近50％，市占率相較2021年底持續(xù)提升。

但問題是，京東方在柔性屏幕上的投入還是太晚，三星在這個領(lǐng)域?qū)儆谙刃姓撸以缭缯紦?jù)了技術(shù)優(yōu)勢。

2020年，華為推出MATE 40系列手機(jī)時，其屏幕兩邊發(fā)綠的情況就頗受詬病，原因就是京東方提供的OLED柔性面板，無法攻克三星專利的排列，只能采用自己研發(fā)的“周冬雨式排列”，才造成了這樣的情況。（編者注：“周冬雨式排列”實際上指部分OLED屏幕廠商所使用的標(biāo)準(zhǔn)RGB排列，因其像素排列類似周冬雨的小鴨表情包而得名。）

雖然后續(xù)京東方有所改變——在最新的榮耀機(jī)型上京東方采用了類鉆排的結(jié)構(gòu)，此類綠邊已經(jīng)看不見，但相較三星新一代的柔性屏幕，京東方頂級OLED柔性屏幕的素質(zhì)還差了不止一籌。

實際上，在2015前后京東方大尺寸LED面板生產(chǎn)線迅速上產(chǎn)能的時候，三星已經(jīng)看到了LED大尺寸面板可能價格周期觸底的趨勢，于是開始加大力度研發(fā)OLED柔性屏產(chǎn)品。

在三星看來，與其跟京東方在LED大尺寸面板市場中“赤膊拼殺”，甚至必須靠降價“互相傷害”來奪取市場份額，還不如到一個新的市場開疆拓土，從一開始就奠定自己的技術(shù)優(yōu)勢。

雖然京東方也意識到了這一點，從2017年開始逐漸在這個領(lǐng)域趕超，但三星領(lǐng)先的趨勢早已構(gòu)建。通過技術(shù)搭建的壁壘，京東方一時半會突破不了，也沒辦法在這樣一個新的市場快速殺出血路。

這其實才是當(dāng)下京東方財報顯示LED面板頹勢之后，人們對其信心不高的原因。

畢竟，2022年京東方最新技術(shù)的柔性AMOLED，也就是手機(jī)曲面屏，出貨量目標(biāo)定在了超過1萬片，基本實現(xiàn)滿產(chǎn)，但目前柔性屏產(chǎn)線依然處于虧損狀態(tài)。

而對于已經(jīng)成熟的OLED市場，國聯(lián)證券研報顯示，2021年京東方AMOLED產(chǎn)量和銷量分別為85.5萬平方米和83.6萬平方米，同比分別增長59%和67%，產(chǎn)銷率高達(dá)98%，柔性O(shè)LED面板在2021年12月單月出貨量首次突破千萬級。

不過，當(dāng)下不論是OLED還是AMOLED，雖然增速較快，但相較于傳統(tǒng)LED核心業(yè)務(wù)規(guī)模而言還非常小。根據(jù)2021年年報顯示，京東方LED業(yè)務(wù)的收入是其他新興業(yè)務(wù)的9倍以上。

換句話說，京東方的“第二曲線”還沒有培育起來，而“第一曲線”就遇到了收入和價格雙下降的危機(jī)。

3、京東方該怎么做？

第一財經(jīng)4月份報道顯示，京東方執(zhí)行副總裁、顯示事業(yè)首席執(zhí)行官高文寶曾在業(yè)績交流會上透露，京東方現(xiàn)在有三條柔性O(shè)LED面板生產(chǎn)線在生產(chǎn)，但是重慶柔性O(shè)LED生產(chǎn)線還處于初期產(chǎn)品驗證爬坡過程中，目前產(chǎn)能都處于合理水平。

他最后表示：“OLED投入非常巨大，加上市場對價格的強(qiáng)烈訴求，盈利在當(dāng)前來講是非常有難度的。”

其實，京東方OLED的出貨量已經(jīng)很高。根據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)，2021年京東方OLED出貨量約6000萬片，同比增長近60%。但值得注意的是，OLED市場的大部分份額仍被三星占據(jù)，其龍頭地位短時間內(nèi)仍無法被動搖。

按照Omdia的預(yù)測，去年中國在OLED市場的份額只有15%，今年會增加到27%，三星會從77%降到65%。

在某種程度上，這跟LED市場一開始的局面非常相似。

而當(dāng)時京東方之所以能打破三星的壟斷，取得現(xiàn)在世界第一的成績，靠的是不停地大規(guī)模研發(fā)和升級自己的生產(chǎn)線，通過產(chǎn)能控制和質(zhì)量控制提升良品率，最終利用成本優(yōu)勢戰(zhàn)勝對手。

然而，這種創(chuàng)新還屬于“追隨式創(chuàng)新”，最終京東方能成功恐怕更多是因為三星放棄了LED尺寸面板市場。

被譽(yù)為“未來學(xué)大師”的斯坦尼斯拉夫·萊姆在看創(chuàng)新時曾表示，“歷史與這種簡化的呈現(xiàn)毫無關(guān)系，它絕不會把任何線性的發(fā)展路徑展示在我們面前，只會用曲折迂回的線條來展示非線性的演化軌跡”。

混沌大學(xué)創(chuàng)辦人李善友教授對此也有同感，他曾在自己的演講中表示，能否跨越非連續(xù)性是企業(yè)興衰的第一因，也是創(chuàng)新的第一因。

在他看來，任何產(chǎn)業(yè)不是沿著直線進(jìn)步的，而是沿著“雙S曲線”進(jìn)步。兩個S曲線之間的斷層，就代表著技術(shù)的跳躍發(fā)展。能否跨越這個不連續(xù)性，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

此外，創(chuàng)新就是要解決問題。而解決問題的出發(fā)點，應(yīng)該秉持長期主義的發(fā)展觀。因為只有跟社會價值相同步，這樣做出解決問題的選擇戰(zhàn)略，才可能是社會與企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)解。

這對于京東方來說也是一樣。京東方之前一直在被三星“牽著鼻子”發(fā)展，大部分技術(shù)都是三星做出來以后，京東方作為追隨者進(jìn)行二次突破并試圖趕超，但這樣恰恰掉入了三星設(shè)好的“連續(xù)性的陷阱”中。

在新的技術(shù)領(lǐng)域想要彎道超車，一定要找到另外一條與眾不同的路。比如華為的5G，就是在美國高通壟斷4G專利的背景下另辟蹊徑；再比如剛剛發(fā)布新機(jī)的中興，用一個屏下攝像頭的技術(shù)完美回歸。

這些案例都說明，企業(yè)想要在別人具有優(yōu)勢的領(lǐng)域超越對手，就必須“不走尋常路”，找到非線性的創(chuàng)新區(qū)間。

其實，長期主義發(fā)展與創(chuàng)新理念，不是時間的線性，而是時間的“套娃”。對這件事情的判斷有一個取巧的地方，那就是長期主義者的決策往往會跟社會發(fā)展的趨勢密切相關(guān)。

因此，企業(yè)家做創(chuàng)新的決策關(guān)鍵要學(xué)會識別事物在時間線上的“走向”，和學(xué)會區(qū)分大周期和小周期，并作出相應(yīng)的應(yīng)對措施。對于正深陷價格周期之痛的京東方而言，也該如此。