高歌猛進(jìn)的小米，踩下一腳剎車(chē)

8月19日，小米發(fā)布2022年第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其中總收入和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了大幅度同比下滑——收入同比下滑了20%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)人民幣同比下滑67%。放到上半年來(lái)看，情況更為慘烈，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下滑了96%。

去年賺錢(qián)輕松的小米，2022年以來(lái)，賺錢(qián)越來(lái)越難了。收入下滑，最主要是因?yàn)檎紦?jù)了小米總收入六成大盤(pán)的手機(jī)業(yè)務(wù)，在本季度出現(xiàn)較大的震蕩。手機(jī)收入和銷(xiāo)量同比都出現(xiàn)了兩位數(shù)下滑。

2021年Q1-2022年Q2 營(yíng)收與凈利潤(rùn)

2021年，小米通過(guò)引以為傲的高端化戰(zhàn)略，及時(shí)拉高了手機(jī)的平均售價(jià)和毛利率。而在今年的兩個(gè)季度中，為了讓位給清庫(kù)存，小米一方面在高端機(jī)型中做了大額度的讓利促銷(xiāo)，另一方面還整體延期了上半年兩個(gè)季度的高端新品的發(fā)布節(jié)奏。

這都導(dǎo)致了，上半年中，不管是手機(jī)的售價(jià)或是毛利率，都回歸到了高端化之前的水平，整體出現(xiàn)放緩。

此外，小米收入的另外兩架馬車(chē)，IoT和互聯(lián)網(wǎng)，在手機(jī)業(yè)務(wù)萎靡的時(shí)候，都沒(méi)有扛起小米整體增長(zhǎng)的大旗，同比增長(zhǎng)率都出現(xiàn)下滑，分別是-0.05%和-0.9%。

小米財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，小米集團(tuán)合伙人王翔表示，接下來(lái)要頂住壓力，抓住基本盤(pán)。行業(yè)的共識(shí)是，手機(jī)依舊是一個(gè)大市場(chǎng)，但要回歸到此前的增速已經(jīng)很困難。

主業(yè)收入遇冷，同時(shí)還要兼顧“造車(chē)”這個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)的持續(xù)輸血，2022年小米走到一個(gè)艱難的坡地。

手機(jī)困境：靠降價(jià)拉量，高端尚未占領(lǐng)高地

高端化一年，本季度財(cái)報(bào)中表示，小米3000–5000價(jià)位段的機(jī)型市占率提升了3.5%。情況看似美好，但另一面是，隨著高端機(jī)持續(xù)銷(xiāo)售，單機(jī)均價(jià)（ASP）和毛利率卻持續(xù)下滑，其中ASP同比下滑9%至1082元，毛利率下降到了8.7%。

這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)幾乎回到了小米開(kāi)啟高端化轉(zhuǎn)型之前的表現(xiàn)。 

對(duì)此，小米方面在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上解釋稱(chēng)，這主要是由于手機(jī)促銷(xiāo)降價(jià)導(dǎo)致的——為了賣(mài)手機(jī)，作為Q2最大的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，“618期間”，小米12系列全渠道的價(jià)格降低了500元左右。

但這表明了，一方面小米高端機(jī)型現(xiàn)下對(duì)促銷(xiāo)的依賴比較高，提振銷(xiāo)量還需要通過(guò)降價(jià)來(lái)反哺。

另一方面，小米手機(jī)整體大盤(pán)還是以低價(jià)位段為主，高端機(jī)型還沒(méi)占領(lǐng)整體手機(jī)銷(xiāo)量高地。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)目前整體手機(jī)銷(xiāo)量走勢(shì)依舊與150美金以下產(chǎn)品呈現(xiàn)正相關(guān)，150美元以上機(jī)型走勢(shì)平緩。而三星、oppo、vivo等廠商則已經(jīng)能夠依靠150美金以上的機(jī)型正向拉動(dòng)銷(xiāo)量，呈現(xiàn)正相關(guān)性。

2021Q1-2022Q2 小米不同價(jià)位段的銷(xiāo)量走勢(shì)

2021Q1-2022Q2 全球手機(jī)市場(chǎng)不同價(jià)位段的銷(xiāo)量走勢(shì)

降價(jià)“跳水”賣(mài)高端機(jī)，顯然也是基于現(xiàn)實(shí)考慮。本季度小米的庫(kù)存達(dá)到了600億元，甚至比本季度的手機(jī)營(yíng)收還高出不少。也就是說(shuō)，如果按照Q1、Q2的賣(mài)貨速度，小米把庫(kù)存清掉至少還要再用一季度以上的時(shí)間。

在這種客觀環(huán)境下，小米手機(jī)的高端化戰(zhàn)略大幕今年上半年已經(jīng)出現(xiàn)些許松動(dòng)跡象，新品推出節(jié)奏讓渡于老品的去庫(kù)存。上半年小米高端手機(jī)系列的更新出現(xiàn)真空，幾乎沒(méi)有最新的高端的機(jī)型——小米12S系列和折疊屏手機(jī)MIX Fold 2則是直到7、8月份才發(fā)布。 

進(jìn)入第三季度，在高端機(jī)型的產(chǎn)品力方面，小米還在嘗試做出調(diào)整。包括，華為與徠卡合作到期后，搶下了與徠卡的合作；高端產(chǎn)品定義上，逐漸放下了原來(lái)傳統(tǒng)的小米式打法，放棄了原來(lái)一股腦將最好的硬件配置堆在手機(jī)上、再套性價(jià)比的策略。以小米Mix Fold2為例，開(kāi)始主打輕薄的賣(mài)點(diǎn)，適當(dāng)減配減價(jià)。

總體上，小米手機(jī)如今面臨的難題是：一方面，外部環(huán)境上，國(guó)內(nèi)蘋(píng)果輕松掠奪走了華為留下的高端手機(jī)市場(chǎng)，三星高端在海外攻城略地，留給小米、OV分?jǐn)偟母叨嘶謾C(jī)盤(pán)子有限，所以小米手機(jī)當(dāng)下只能通過(guò)降價(jià)的方式來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量，但反過(guò)來(lái)，也讓高端機(jī)器的銷(xiāo)售更依賴促銷(xiāo)。

此外，目前看來(lái)，小米高端手機(jī)的出貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到拉起手機(jī)大盤(pán)的時(shí)候，而尚且占據(jù)主導(dǎo)地位的中低價(jià)位段手機(jī)，又是現(xiàn)在受到經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)力正面影響的所在。

但進(jìn)擊高端化，依舊是受挫的“小米們”當(dāng)下無(wú)法忽視的選擇——在手機(jī)大盤(pán)下滑的時(shí)候，高端價(jià)位段依舊目前保持增長(zhǎng)的領(lǐng)域。Counterpoint此前公布數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)250美元-399美元價(jià)位段的智能手機(jī)市場(chǎng)份額，在Q1同比增長(zhǎng)近10%，占整體銷(xiāo)量的26%。在這個(gè)共識(shí)下，手機(jī)廠商們依舊要頂著庫(kù)存壓力，和蘋(píng)果正面硬剛。 

省錢(qián)之外，盡可能尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

2022年，小米在硬件產(chǎn)品上唯一的亮點(diǎn)是大家電。

財(cái)報(bào)中顯示，小米在今年上半年所銷(xiāo)售的空調(diào)總數(shù)，已經(jīng)是2021年全年的全部，智能大家電品類(lèi)的收入總體上同比增長(zhǎng)超過(guò)25%。上半年的消費(fèi)疲軟中，大家電是少數(shù)幸免于難的品類(lèi)。

只是，國(guó)內(nèi)大家電的銷(xiāo)售強(qiáng)勁，抵擋不了小米整體IoT業(yè)務(wù)收入的增速放緩。

小米IoT業(yè)務(wù)第二季度的收入是198億元，同比減少0.05%。小米方面稱(chēng)，這主要是由于，境外市場(chǎng)收入受到全球通貨膨脹等宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響，導(dǎo)致滑板車(chē)、掃地機(jī)器人等非生活必需產(chǎn)品需求同比下滑。

手機(jī)和IoT這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入的下滑，鐵索連環(huán)直接沖擊了小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收——硬件銷(xiāo)量的下滑，影響著廣告預(yù)裝的收入，國(guó)內(nèi)地區(qū)廣告主的投放預(yù)算削弱。本季度，小米的互聯(lián)網(wǎng)收入為69億元，同比下滑了0.9%。

營(yíng)收的三駕馬車(chē)陷入低迷，小米短期內(nèi)的策略是，通過(guò)各種方式尋求新的業(yè)務(wù)增量，補(bǔ)充收入。

2021Q1-2022Q2小米三項(xiàng)業(yè)務(wù)走勢(shì)

比如，在IoT業(yè)務(wù)上，小米本季度延續(xù)了手機(jī)業(yè)務(wù)高端化的打法，持續(xù)提升產(chǎn)品的平均售價(jià)，探索更高價(jià)位段的可穿戴品類(lèi)。包括，在第二季度發(fā)布的TWS耳機(jī)新品小米Buds 4pro、智能手表新品小米手表S1 pro。

互聯(lián)網(wǎng)收入方面的新增長(zhǎng)點(diǎn)是境外市場(chǎng)，也是小米目前唯一一塊尚且實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

這也是小米在境外從賣(mài)硬件，逐漸跨入到靠軟件紅利賺錢(qián)的階段。本季度，這部分收入在整體互聯(lián)網(wǎng)整體收入中的占比提升到了24%，同比增長(zhǎng)54%。

除了在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上探索開(kāi)源，小米還在探索節(jié)流，節(jié)省不必要的開(kāi)支控制。比如，本季度，小米的銷(xiāo)售成本就同比下降了22%，其中推銷(xiāo)和推廣開(kāi)支同比減少了6.1%，宣傳和廣告開(kāi)始同比減少14%。

但這些開(kāi)源節(jié)流都不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。小米未來(lái)押注的故事是“造車(chē)”。雷軍不久前宣布，自動(dòng)駕駛方面接下來(lái)將采用全棧自研的方式，前期要投入33億元的資金，并且在2024年追趕進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)。高端手機(jī)和汽車(chē)業(yè)務(wù)研發(fā)的持續(xù)深入，本季度小米的研發(fā)費(fèi)用同比增加了22.8%。

目前嗅到的一絲隱憂是，賬面上，小米現(xiàn)金儲(chǔ)備降到282億元，相比上一個(gè)季度下降了60個(gè)億，并且已經(jīng)低于小米326億元的借款總額。

整體上，小米上半年盈利能力急劇下降，是由于小米原來(lái)主打低毛利率高效率的商業(yè)模式，難以抵擋如今疫情疊加手機(jī)周期等等各種急劇波動(dòng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而占據(jù)主要收入的手機(jī)業(yè)務(wù)高端化轉(zhuǎn)型尚未成功，過(guò)于依靠降價(jià)維持銷(xiāo)量。

當(dāng)小米營(yíng)收的三駕馬車(chē)集體放緩，原來(lái)輕資產(chǎn)的模式要維持現(xiàn)下大額的造車(chē)重資產(chǎn)投入，小米當(dāng)下短期的陣痛，也在所難免。