4G北美啟示錄：用低價(jià)刺激市場需求

　　中國運(yùn)營商部署4G的最新消息是：中國聯(lián)通也要啟動4G商用了——中國聯(lián)通總經(jīng)理陸益民近日出席財(cái)報(bào)解讀會議時透露，該公司將在3月18日召開的產(chǎn)業(yè)鏈大會上宣布正式啟動4G商用。這意味著，中國的三大電信運(yùn)營商都要開通4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了。

　　從全球范圍來看，中國打響4G發(fā)令槍的時間并不算早，尤其是與歐、美、日、韓相比，我們的腳步慢了三四年。在國內(nèi)，由于目前只頒發(fā)了一種制式的牌照，所以三家運(yùn)營商投入4G的熱情也不盡相同，一個主角、兩個配角的表演正在上演。

　　拋開運(yùn)營商對4G牌照的不同期待，單從應(yīng)對內(nèi)外挑戰(zhàn)的角度來看，中國的運(yùn)營商應(yīng)該如何部署4G網(wǎng)絡(luò)?如何解決4G商用普及過程中的資費(fèi)紛爭?如何打造具有豐富應(yīng)用的4G生態(tài)系統(tǒng)?如何面對OTT業(yè)務(wù)的沖擊而不再繼續(xù)步履蹣跚?愛立信的技術(shù)專家拆解了北美運(yùn)營商Verizon的成功經(jīng)驗(yàn)，也許能給剛剛進(jìn)入4G元年的中國運(yùn)營商一些啟示。

　　啟示一：快速建網(wǎng)遷移高端用戶

　　與中國的運(yùn)營商類似，作為美國第一家規(guī)模部署4G網(wǎng)絡(luò)的移動運(yùn)營商，Verizon在決定上馬4G之前，也面臨著很大的挑戰(zhàn)。

　　比如，在部署4G網(wǎng)絡(luò)之前，Verizon原有的3G網(wǎng)絡(luò)已不堪重負(fù)，網(wǎng)絡(luò)流量居高不下，而且Verizon所在的CDMA生態(tài)系統(tǒng)也已經(jīng)逐漸失去活力。不僅如此，Verizon當(dāng)時還面臨著AT&T的挑戰(zhàn)，在那個時候，AT&T是蘋果公司在美國的獨(dú)家合作伙伴，搶走了大批Verizon的高端用戶。

　　在這種內(nèi)外夾擊之下，Verizon必須要抓緊時間部署4G網(wǎng)絡(luò)——一是要緩解3G網(wǎng)絡(luò)的流量壓力，二是要通過技術(shù)演進(jìn)，取得相對于競爭對手的技術(shù)優(yōu)勢，三是要創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，把高端用戶快速遷移到4G網(wǎng)絡(luò)。

　　Verizon當(dāng)時采取的策略是：迅速部署4G網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，在2010年年中，Verizon就制定了網(wǎng)絡(luò)的三年覆蓋方案，計(jì)劃在2010年底覆蓋全美25-30個市場的1億人口，到2012年覆美2億人口，2013年底覆蓋2.85億人口，達(dá)到和CDMA網(wǎng)絡(luò)相同覆蓋水平?！癡erizon這些明確預(yù)期，吸引了產(chǎn)業(yè)鏈上的利益相關(guān)方注意，達(dá)到資源集聚的目的?！睈哿⑿诺募夹g(shù)專家說。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2010年12月正式商用LTE網(wǎng)絡(luò)到2014年年初，Verizon經(jīng)過三年多的建設(shè)，已覆蓋了近500個城市和地區(qū)95%的美國人口，LTE用戶從零迅速增長到2100萬戶，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期的速度。

　　在中國，對4G商用最為積極的是中國移動——這家運(yùn)營商在3G時代品牌受損，大批高端用戶流失到了中國聯(lián)通和中國電信，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也受到來自O(shè)TT的嚴(yán)重侵蝕，網(wǎng)絡(luò)壓力巨大，所以急需盡快啟動4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來扭轉(zhuǎn)不利局面。

　　按照中國移動的規(guī)劃，該公司在2014年將加速4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)部署，在年底將開通超過50萬個基站、覆蓋340個城市。此外，中國移動正在計(jì)劃構(gòu)建更加快速、高效和更為融合的網(wǎng)絡(luò)，大力推動網(wǎng)絡(luò)性能的進(jìn)一步提升，向LTE-A演進(jìn)，把速率從100M提升到200M、400M甚至1G。

　　啟示二：網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量是關(guān)鍵

　　如果只有快速、大范圍的4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，Verizon可能還不能有效吸引高端用戶遷移，高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)覆蓋也是關(guān)鍵所在。Verizon采用的策略是：與設(shè)備商合作，用先進(jìn)的技術(shù)解決建網(wǎng)難題。

　　公開資料顯示，2013年5月，Verizon引入了愛立信微型射頻拉遠(yuǎn)單元(RRUS)小基站，這是該產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)的首次部署;同年9月，愛立信推出超小型基站“點(diǎn)系統(tǒng)”，Verizon也是第一時間宣布將與愛立信合作測試這一創(chuàng)新的室內(nèi)覆蓋解決方案。

　　不僅如此，Verizon還于2013年底從愛立信采購了微型RBS6501無線基站，這也是業(yè)內(nèi)首次部署該產(chǎn)品，這個微型多模基站可提供智能立體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的局部區(qū)域和中程覆蓋范圍，在小尺寸下提供大容量覆蓋。

　　對于中國的三家運(yùn)營商來說，部署4G網(wǎng)絡(luò)的難點(diǎn)也在室內(nèi)覆蓋。據(jù)愛立信、華為等電信設(shè)備廠商的技術(shù)專家介紹，在4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的前期，網(wǎng)絡(luò)覆蓋到比較廣泛的區(qū)域并不太難，困難的是后期，需要進(jìn)行大量的室外擴(kuò)容、優(yōu)化、補(bǔ)盲點(diǎn)。

　　技術(shù)專家說，在后期進(jìn)行室外擴(kuò)容的階段，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的困難就會逐漸顯現(xiàn)出來，尤其是在城市人口密集的地區(qū)，以及高度商業(yè)化的區(qū)域。除此之外，運(yùn)營商還要面對更為復(fù)雜的室內(nèi)覆蓋，需要尋找一些先進(jìn)的技術(shù)方案，把基站安裝變得靈活、便利，大幅降低室內(nèi)覆蓋的門檻。

　　啟示三：降低4G手機(jī)技術(shù)門檻搶占市場

　　在幾年前，4G智能手機(jī)由于對基帶芯片、射頻芯片和天線布放的高精度要求，成為當(dāng)時4G生態(tài)系統(tǒng)的短板。也正是受到這方面原因的影響，日本NTTDocomo和瑞典TeliaSonera的4G網(wǎng)絡(luò)商用近一年都沒有推出可商用的智能手機(jī)。

　　Verizon的解決方案是，與主流芯片廠家合作，降低技術(shù)難度，第一時間推出4G智能手機(jī)搶占市場。由于解決了芯片問題，Verizon在4G網(wǎng)絡(luò)商用近三個月后，就推出了由HTC打造的4G智能手機(jī)，并由此吸引了高端用戶的注意力。不久之后，更多的芯片廠商、終端廠商被吸引到了4G智能手機(jī)研發(fā)的陣營，使4G智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了良性發(fā)展的軌道。

　　對于中國的運(yùn)營商來說，也需要通過4G智能手機(jī)來帶動4G網(wǎng)絡(luò)的商用普及。從目前的狀況來看，中國運(yùn)營商已經(jīng)不存在4G芯片問題了，只需要拉攏更多品牌手機(jī)廠商參與其中。

　　中國運(yùn)營商選擇的是用“規(guī)模”來吸引合作伙伴的力量。在中國移動“2014年將銷售1億部4G終端，終端營銷的資源投入將高于2013年”這項(xiàng)計(jì)劃的刺激下，三星、HTC、索尼、華為、中興、酷派、TCL等十余個品牌廠商迅速加入了中國移動4G手機(jī)大軍。不僅如此，酷派等老牌手機(jī)廠商甚至從一開始就把4G手機(jī)的價(jià)位拉到了千元級別，用低門檻的價(jià)格優(yōu)勢來“圈地”搶市場。

　　啟示四：用巧妙的定價(jià)策略來培養(yǎng)4G市場

　　新產(chǎn)品剛剛推出的時候，價(jià)格往往都會區(qū)別于以往的老產(chǎn)品，比如，TeliaSonera、NTTDoCoMo等運(yùn)營商采用的就是“與原有3G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資費(fèi)的拉開差距”的定價(jià)策略。但Verizon在定價(jià)上采取的策略不同，其4G資費(fèi)和3G資費(fèi)完全相同。

　　據(jù)愛立信的技術(shù)專家介紹，盡管在4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的初期新增了不少資本開支，但Verizon并不急于實(shí)現(xiàn)在4G投資上的回報(bào)，而是通過相對低價(jià)的方式來刺激市場需求、培育4G市場的增長。

　　之后，Verizon又推出了“數(shù)據(jù)包價(jià)格不變、流量雙倍”的促銷政策，在價(jià)格不變的基礎(chǔ)上加大流量的贈送力度，進(jìn)一步吸引老用戶向4G網(wǎng)絡(luò)遷移，并且允許用戶連接多個不同的終端共享套餐，套餐中語音和短信都可以不限量免費(fèi)使用。

　　這種滲透式的定價(jià)策略，值得中國的運(yùn)營商借鑒。不久前，“一夜不關(guān)4G，房子就歸移動公司”的段子一夜之間成為熱點(diǎn)新聞，中槍的中國移動就開始不停地發(fā)聲明，宣傳它的“流量、資費(fèi)雙封頂”政策、保證用戶不會出現(xiàn)“天價(jià)資費(fèi)”。

　　事出之后，業(yè)界有分析說，中國移動與其在后來不停地辟謠、不停地強(qiáng)調(diào)雙封頂政策，倒不如一開始就制定一個全國統(tǒng)一的、與3G一致或者更低的定價(jià)策略，讓用戶平穩(wěn)地遷移到4G網(wǎng)絡(luò)上來。

　　實(shí)際上，中國移動的4G資費(fèi)確實(shí)比3G更便宜——“與現(xiàn)有3G資費(fèi)相比，4G語音資費(fèi)便宜了約30%，流量套餐便宜了約20%，套餐內(nèi)的流量單價(jià)最低不到3分錢每兆，套餐外的流量資費(fèi)也從1元每兆下降到0.29元每兆，下降幅度達(dá)70%”——這是中國移動關(guān)于4G資費(fèi)的解釋，但遺憾的是，中國移動在一開始在宣傳上把重點(diǎn)放在了“快”，總是強(qiáng)調(diào)“秒下電影”之類，所以大多數(shù)用戶對于資費(fèi)的調(diào)整并沒有感知。

　　顯然，國內(nèi)的運(yùn)營商在4G傳播方式上還不夠老道。未來能否實(shí)現(xiàn)4G快速普及，很大程度上取決于運(yùn)營商的資費(fèi)定價(jià)策略，同時也取決于運(yùn)營商對資費(fèi)、對業(yè)務(wù)的傳播方式。

　　啟示五：打造生態(tài)鏈不可忽視

　　在4G網(wǎng)絡(luò)商用半年后，Verizon在波士頓和舊金山成立了應(yīng)用創(chuàng)新中心，向開發(fā)4G產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和應(yīng)用的第三方公司提供技術(shù)、人員、商用化、資本等方面的支持。僅僅一年時間，Verizon打造的4G業(yè)務(wù)和應(yīng)用的生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)初具規(guī)模。

　　通過網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用以及商業(yè)模式的獨(dú)特策略，Verizon得到了相應(yīng)的回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，Verizon的股價(jià)漲幅領(lǐng)先于競爭對手AT&T和標(biāo)普500指數(shù)。目前，Verizon擁有移動用戶1億多，2013年全年?duì)I收810億美元，擁有美國目前最大的4G網(wǎng)絡(luò)。

　　中國的運(yùn)營商也需要解決產(chǎn)業(yè)鏈合作、融合各類應(yīng)用的問題。比如，在今年的世界移動通信大會GTI峰會上，中國移動總裁李躍著重提到了“新通話”(構(gòu)成基于VoLTE的全新通話體系)、“新消息”(在手機(jī)中直接提供融合的消息界面，支持多種媒體格式的消息交互和群組通信，同時兼容傳統(tǒng)短彩信功能)、“新聯(lián)系”(把電話號碼、社交關(guān)系、個人愛好、個人狀態(tài)表現(xiàn)出來)。

　　為了能讓這“三個新”成為產(chǎn)業(yè)共識。中國移動特地發(fā)布了“下一代融合通信的白皮書”，希望能以把它們植根到手機(jī)的芯片之中，這樣所有的運(yùn)營商都可以共享“三新”的成果，都能夠在“三新”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通與業(yè)務(wù)合作。

　　按照中國移動的規(guī)劃，融合通信就是讓現(xiàn)有業(yè)務(wù)(包括語音、短彩信)全部轉(zhuǎn)向流量，一切以流量為中心，如果用戶使用行為被激發(fā)，運(yùn)營商從流量費(fèi)得到的可能還比語音、短信失去的更多。