中國大陸手機(jī)廠商再分析

　　一、中國大陸手機(jī)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

　　相對于臺灣，中國大陸手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈雖然發(fā)展得較晚，不過目前產(chǎn)業(yè)鏈上中下游已堪稱相當(dāng)齊備。在上游之關(guān)鍵芯片、周邊零組件、下游之設(shè)計制造，和品牌等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，均有眾多廠商投入。在關(guān)鍵芯片方面，又以基頻芯片和應(yīng)用處理器發(fā)展較快，前者包含展訊、聯(lián)芯，后者包含展訊、海思等廠商。其中，展訊在2013年在中國大陸TD-SCDMA市場獲得了70%的占有率，并開始著重研發(fā)WCDMA產(chǎn)品，在基頻芯片方面實力也較強(qiáng)。在Samsung在中國和中國移動合作推出的產(chǎn)品中，大多數(shù)都將展訊的芯片作為標(biāo)配。聯(lián)芯則有大唐電信子公司的背景，目前的產(chǎn)品開發(fā)著重在整合NFC和3G功能的平板計算機(jī)上，和其它競爭者形成差異化。整體而言，由于目前中國大陸主流手機(jī)產(chǎn)品均采用turn-key解決方案，所以多采用基頻和應(yīng)用處理器整合的解決方案。

　　在制造業(yè)者方面，受惠于近年來中國大陸手機(jī)品牌廠商于全球市占明顯成長，并將代工訂單委由本地供應(yīng)鏈，亦催化出眾多制造業(yè)者，其中又可分為三種不同的商業(yè)模式，包含自行設(shè)計、委托設(shè)計和生產(chǎn)(IDH/ODM)，以及委托其它公司生產(chǎn)(EMS)。其中較為代表性的業(yè)者，在委托設(shè)計和生產(chǎn)有聞泰、上海華勤通訊、龍旗、晨訊科技等。在EMS鑿有BYD(比亞迪)。目前，中國大陸主要品牌廠商，如華為、中興、聯(lián)想和酷派，和上述大型委托設(shè)計公司合作行之有年，不過大型品牌委托設(shè)計公司的訂單多為中低階產(chǎn)品，產(chǎn)品利潤較高階來得小，隨之中國大陸委托設(shè)計公司亦將觸角延伸到海外客戶，借由提供海外客戶PCBA及整機(jī)ODM來提高營收。

　　在品牌業(yè)務(wù)發(fā)展方面，中國大陸品牌業(yè)者增加快速，其中華為、中興等大型廠商海外市占逐漸成長，天語、酷派、小米等二梯隊業(yè)者，于本地市場亦取得佳績，帶動了中國大陸品牌業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)活躍度。2013年全球智能型手機(jī)品牌市占中，中國廠商就占了四家(聯(lián)想、華為、中興、酷派，第十一名為TCL)。其中，也由于中國大陸本地市場品牌廠商在低價高規(guī)市場廝殺激烈，并看準(zhǔn)新興市場手機(jī)需求強(qiáng)勁，中國大陸品牌廠商紛紛加強(qiáng)新興市場之布局。

　　二、中國大陸手機(jī)銷售市場分析

　　2013年中國大陸手機(jī)銷售市場，在智能手機(jī)銷售快速發(fā)展下，智能手機(jī)比重由快速攀升，帶動中國大陸手機(jī)產(chǎn)值成長。其中，智能手機(jī)朝向高性能(大屏幕、高速CPU)等方向發(fā)展，因此換購手機(jī)的需求也促使中國大陸手機(jī)產(chǎn)銷售值進(jìn)一步成長，2013年銷售金額達(dá)到約621億美元，相較前一年成長約35.8%。

　　展望2014年中國大陸手機(jī)銷售市場展望，預(yù)估智能手機(jī)將提升至88%，預(yù)估將帶動產(chǎn)值734億美元，較2013年成長約18.4%。不過值得注意的是，2014年整體市場主流產(chǎn)品將進(jìn)一步往低價化發(fā)展，與2013之前的目標(biāo)市場恰好相反，其中，中小城市以及農(nóng)村用戶，由低收入人群(農(nóng)民工、兒童、主婦、老人等)的普及將成為市場推動主要力量。

　　三、中國大陸重要手機(jī)廠商近期發(fā)展動態(tài)

　　(一)華為：2013年華為在中國手機(jī)市場排名第三。華為的手機(jī)業(yè)務(wù)銷售開始于2003年，初始手機(jī)是作為和核心基地臺產(chǎn)品搭配銷售的廉價產(chǎn)品，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，在2009年華為憑借在海外市場推出IDEOS智能手機(jī)，以及之后Vision和Honor等品牌的推出，開始打響產(chǎn)品知名度，市占逐漸成長。在市場策略上，華為采取和海外運營商合作的方式推動業(yè)務(wù)，目前已和150個以上國家和地區(qū)的500多家運營商展開合作，借由電信客制化低價手機(jī)在國際市場做銷售。目前，華為已經(jīng)在日本開展LTE智能手機(jī)的銷售。也由于近來華為在北美市場業(yè)務(wù)推動不如預(yù)期，近一年華為海外業(yè)務(wù)重心已轉(zhuǎn)為歐洲市場，借由贊助德國、意大利、西班牙等足球比賽廣告來打響知名度。此外，隨著中國手機(jī)在電子商務(wù)銷售平臺銷售量，因為電子商務(wù)管道銷售成本較低而逐步增加，華為亦積極開拓電商銷售管道，如2014年5月發(fā)布之P7，就同步在華為商城、蘇寧易購、國美在線等七大店商平臺同步銷售。

　　(二)中興：中興通訊在2002年開始發(fā)展行動終端產(chǎn)品，從2005年開始，為了配合海外市場系統(tǒng)基地臺的銷售，中興開始涉入行動產(chǎn)品業(yè)務(wù)。隨著行動終端市場需求擴(kuò)大，2005年開始在印度、巴基斯坦、委內(nèi)瑞拉和巴西等建造成立工廠。整體而言，在2011年以前，中興的手機(jī)業(yè)務(wù)是以低階產(chǎn)品為主，中興透過與國際電信營運商合作銷售客制化低價機(jī)種，已逐漸在北美、歐洲與拉丁美洲等地市場站穩(wěn)腳步。而2011年開始隨著中興在海外市場提供LTE系統(tǒng)解決方案，并于2012年發(fā)布Nubia品牌，中興手機(jī)業(yè)務(wù)開始走向高階路線。

　　在智能手機(jī)的發(fā)展方面，中興在2011到2012年是以美國和中國市場為主，憑借CDMA手機(jī)取得市占第四的排名。2013年以后，中興亦加大品牌的經(jīng)營，包含贊助NBA火箭隊，以及加強(qiáng)在BestBuy、Walmart等流售通路的經(jīng)營。2013全球智能手機(jī)排名第七(4.0%)，2013年生產(chǎn)約4,000萬支智能手機(jī)，2014年出貨目標(biāo)為6,000萬支。

　　(三)聯(lián)想：2013年中國大陸手機(jī)品牌，排名第一為Samsung(21.7%)，其后本地品牌聯(lián)想、華為、酷派等分列第二、三名(華為和酷派市占相同，均為7.1%)。其中，聯(lián)想在2012~2013年的品牌市占成長約2.7%，來到2013年的9.1%，一躍成為中國大陸手機(jī)的第一大本土品牌，為本土品牌當(dāng)中成長幅度較大者。2012年開始聯(lián)想的市占就出現(xiàn)快速成長，其A系列低階手機(jī)扮演不可或缺的角色，例如當(dāng)時低階入門手機(jī)A278t，配備展訊SC8810T、3.5寸顯示器，以當(dāng)時最低價600元人民幣在市場上銷售，達(dá)到500萬臺的出貨量。對照中國移動2012年訂制機(jī)種采購量約為6,000萬臺，聯(lián)想單一款機(jī)型就占了十分之一。2013年聯(lián)想更并購Google旗下的Motorola手機(jī)部門，讓全球智能手機(jī)市占成長至第三名，希望借此進(jìn)軍歐美市場、中東非洲等新興市場。

　　(四)小米：小米自2010年成立以來，3年多來成長快速，2013年全球智能手機(jī)排名第十二(和天語同列)。小米在智能手機(jī)產(chǎn)品推出前，先投入MIUI開發(fā)，借此培育出基于Android系統(tǒng)開發(fā)出之操作系統(tǒng)，系統(tǒng)并支持其它手機(jī)產(chǎn)品，培育有一票死忠粉絲。為了將MIUI的軟件功能體現(xiàn)在硬件上，隨后小米才在2011年8月推出首款智能手機(jī)，售價人民幣1,999元，在年輕族群大受歡迎，進(jìn)而打開市場知名度。

　　分析小米產(chǎn)品線十分簡單，以當(dāng)初第一代手機(jī)M1來說，基本上是在人民幣2,000之下提供低價高配的產(chǎn)品，雖然機(jī)型不多，以基本機(jī)型為主，產(chǎn)品推出之后時常通過對現(xiàn)有產(chǎn)品改款，以及推出支持不同通信標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)來進(jìn)行改版，并憑借用戶論壇的經(jīng)營，收集用戶回饋，不斷優(yōu)化使用者體驗，進(jìn)而維持手機(jī)的性能優(yōu)化，型塑良好的使用者口碑，從而制造之高回購率(42%，2013年自行統(tǒng)計資料)。在平臺的采用上，小米的產(chǎn)品過往有優(yōu)先采用Qualcomm平臺的情形，包含2011年采用MSM8260、2012年采用APQ8064。不過在2013年推出的人民幣799元售價紅米機(jī)，則是采用聯(lián)發(fā)科MT6589T產(chǎn)品。隨著小米在2013年下半年禮聘GoogleAndroid高層HugoBarra入職，預(yù)計小米會加強(qiáng)對于歐美市場的經(jīng)營。

　　四、中國大陸重要手機(jī)廠商產(chǎn)品委托設(shè)計及制造外包現(xiàn)況

　　(一)華為：華為的手機(jī)設(shè)計大多為自行研發(fā)，在北京、深圳、西安、武漢和成都都有研發(fā)中心，其中北京負(fù)責(zé)高階和中階手機(jī)之研發(fā)。西安則專攻TD-SCDMA相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。武漢和成都則是研發(fā)平板計算機(jī)和其它多媒體相關(guān)產(chǎn)品。華為的手機(jī)制造基本上采取委托EMS方式，有一小部分采取和IDH合作，其中EMS合作對象包含F(xiàn)lextronics、BYD等多家廠商，2014年開始華為開始提高長城科技的OEM比例，由該公司協(xié)助生產(chǎn)AscendP系列產(chǎn)品。此外，在人民幣600元以下的產(chǎn)品，則是由IDH設(shè)計制造，2013年合作對象包含聞泰、賽龍和華勤等。

　　(二)中興：和華為相同，中興產(chǎn)品主要也為自行設(shè)計，公司在深圳擁有工廠--興飛科技，在巴西、委內(nèi)瑞拉等地亦有工廠。但是由于市場需求成長，產(chǎn)品制造亦委托給OEM，如深圳長城、東莞匯興電子、深圳中天信實業(yè)等公司。2013年中興生產(chǎn)比重仍以自主生產(chǎn)為大宗，自主率維持一半以上。中興在上海、南京、西安、深圳和成都亦設(shè)有智能手機(jī)研發(fā)中心。

　　(三)聯(lián)想：聯(lián)想擁有自己的手機(jī)工廠，位于武漢，不過因應(yīng)智能手機(jī)和平板市場業(yè)務(wù)擴(kuò)大，聯(lián)想也加大和代工廠商之合作，2013年聯(lián)想委外生產(chǎn)比重已超過自行生產(chǎn)。此外，并于2012年開始于武漢建立生產(chǎn)基地，已約2013年底落成，預(yù)估年產(chǎn)能在一億臺左右，未來可能影響委外比重。此外，聯(lián)想的智能手機(jī)業(yè)務(wù)隸屬于MIDH部門，此部門和聯(lián)想研究院皆參與智能手機(jī)的研發(fā)工作。在北京、上海、南京和廈門等地聯(lián)想均設(shè)有研發(fā)中心。

　　(四)小米：小米的高階手機(jī)，多是由小米自行研發(fā)設(shè)計，在中階產(chǎn)品方面近來并開始采用IDH的設(shè)計，如2013年的紅米采用了MT6589(四核)，交由聞泰設(shè)計。公司沒有工廠，產(chǎn)品全數(shù)委由IDH/ODM及OEM生產(chǎn)。2013年出貨中約有3,000千臺由IDH、ODM生產(chǎn)，包含聞泰(嘉興)和龍旗(惠州)，16,000千臺由OEM生產(chǎn)，包含Inventec(南京)、FIH(廊坊)等。

　　五、IEKView

　　(一)國際智能手機(jī)品牌在中國大陸市場漸失話語權(quán)

　　隨著平價高規(guī)格的智能手機(jī)成為中國大陸手機(jī)主流產(chǎn)品，有別于過去以國際品牌為主，中國智能手機(jī)市場也轉(zhuǎn)為由國內(nèi)品牌主導(dǎo)。除了中興、華為、聯(lián)想等知名品牌，已有越來越多中小型中國手機(jī)廠商蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致2013年中國手機(jī)市場競爭更為激烈，也讓品牌廠商的利潤受到擠壓，促使廠商加快海外布局的腳步，如小米在2014年在加快臺灣、新加坡市場之經(jīng)營外，也將進(jìn)入馬來西亞、印度、印度尼西亞等東南亞國家。Oppo在泰國、印度尼西亞、越南等東南亞市場后，亦將新加坡作為進(jìn)軍東南亞的前哨站。魅族則是在2014年3月在法國推出產(chǎn)品，作為進(jìn)軍歐洲的起始點。反觀Samsung、Apple以外的國際品牌，在前有Samsung、Apple盤據(jù)高階手機(jī)市場，后有中國大軍壓境之下，生存空間可能被壓縮。

　　(二)中低階手機(jī)逐漸成為中國大陸市場需求主力

　　今年六月起中國大陸電信業(yè)被納入“營改增”試點范圍中，電信業(yè)者將由營業(yè)稅改被課征增值稅，并實施基礎(chǔ)電信服務(wù)、增值電信服務(wù)分別課以11%、6%的差異化稅率，預(yù)料電信業(yè)者稅負(fù)將有所增加，勢必對獲利能力帶來一定壓力，如三大電信近期不約而同發(fā)布公告，說明營改增短期內(nèi)對公司經(jīng)營利潤會但來負(fù)面影響即是明證。為了減緩此壓力，另一方面中國智能手機(jī)比重已高(約占九成)，中國大陸三大電信運營商在2014年將逐步降低手機(jī)購機(jī)補(bǔ)貼，或降低合約機(jī)種的購機(jī)補(bǔ)助優(yōu)惠，將可能影響高階手機(jī)的銷售力道，進(jìn)而加速中低階手機(jī)的普及，也因此中低階手機(jī)將成為未來中國大陸智能手機(jī)市場需求主力。在減少補(bǔ)貼的狀況下，手機(jī)品牌的競爭力將在同一基礎(chǔ)上被檢驗，必也加速品牌手機(jī)廠的新一輪洗牌，除了一線大廠外，在二、三線廠商中，具備較強(qiáng)通路能力(如電子商務(wù)的小米)、4G終端產(chǎn)品布局速度與技術(shù)能力之業(yè)者(如率先推出4G終端手機(jī)的酷派)，可望在此波競爭中擁有較佳競爭優(yōu)勢。

　　(三)電子商務(wù)通路重要逐步提升

　　隨著運營商補(bǔ)貼的下降，可預(yù)見相較于透過運營商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，品牌廠商透過傳統(tǒng)銷售管道和電子商務(wù)管道的比重預(yù)估將提高，再加上看中中國電子商務(wù)市場的發(fā)展?jié)摿?，近來如華為等既有大廠不約而同加快在中國市場電子商務(wù)和傳統(tǒng)店面通路布局的力道，就連蘋果也在1月進(jìn)駐天貓，為蘋果全球第一家官網(wǎng)外的官方旗艦網(wǎng)店，希望有助于扭轉(zhuǎn)蘋果在中國市場銷售下滑的情形。而在合約機(jī)種市場逐漸打開的情形之下，有助于像是OPPO、步步高(品牌：vivo)和金立等原本在傳統(tǒng)銷售通路掌握度較高的廠商在未來市場之發(fā)展取得有利發(fā)展地位，同時，也將促使小米、Nubia、榮耀等電商品牌可能進(jìn)一步展現(xiàn)出產(chǎn)品銷售之優(yōu)勢。