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硬件廠商:表面賠本賺吆喝,其實悶聲賺大錢

作者: 時間:2015-06-25 來源:虎嗅 收藏
編者按:產(chǎn)品的BOM成本不是真正的成本,研發(fā)、物流和營銷費才是真正的大頭,國內(nèi)廠商真的在賠本賣硬件嗎?

  在蘋果AppleWatch的表帶被曝出3300%的暴利之后,最近,著名的耳機品牌Beats也中槍了。經(jīng)過一名國外工程師的拆解和測算,其售價高達199美元的BeatsSoloHD頭戴式耳機的物料估算成本僅為16.89美元——在這之中還包括4美元的包裝費用,比任何一個單一元器件成本都要高。同時,由于是一款成熟的量產(chǎn)產(chǎn)品,即便是算上研發(fā)、物流和零售上的投入,其綜合成本也不過18美元。但這樣的粗暴對比也遭到了很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑!

本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/276251.htm

  在消費電子領(lǐng)域,關(guān)于成本與利潤的討論從未休止過,而國內(nèi)與國外的節(jié)奏似乎并不一樣——國內(nèi)的硬件廠商在天天高喊著“賠本賺吆喝”的同時,海外的硬件廠商卻賺取著硬件本身帶來的暴利,不過背后的真相可能沒那么簡單。這,其實是兩個命題,不信你看。



  國內(nèi)廠商真的在賠本賣硬件嗎?

  前幾天,周鴻祎率領(lǐng)著剛剛收編的奇酷大神與大打價格戰(zhàn)——物料成本544.58元的大神F12GB版本降價至499元,矛頭直指同等價位的紅米2A。明面上,誰都在喊著虧本甩賣;而俗話說的好,買的沒有賣的精,真正的虧本生意是沒人會做的。這其中的貓膩,要分成三種情況的考慮:

  1.你以為他在賠本賣,但實際上沒有。

  典型案例是

  當(dāng)在2011年發(fā)布其首款手機產(chǎn)品時,其1999元的零售價格在當(dāng)時被很多人認(rèn)為是低于成本的。據(jù)供應(yīng)鏈相關(guān)人士估算,這款采用了高通雙核處理器、夏普4英寸顯示屏、后者800萬像素攝像頭的產(chǎn)品僅主要的物料成本就可輕松突破200美元(以當(dāng)時的匯率價格計算,約合1300元人民幣),再加上研發(fā)、物流及營銷等費用,留給小米的盈利空間其實微乎其微。

  同時,從發(fā)布到發(fā)售之間長達半年的周期,疑似饑渴營銷的預(yù)約購買模式,也被認(rèn)為是由于成本及產(chǎn)能問題導(dǎo)致的無奈之舉。

  不過,雷軍在事后的采訪中也承認(rèn),盡管很多元器件是不可壓縮的剛性成本,但主要走網(wǎng)購渠道的小米能夠大幅減少營銷等彈性費用,“我們應(yīng)該不虧?!?/p>

  2.你認(rèn)為他硬件賠本了,但是在配件和服務(wù)上其實他掙更多。

  典型案例是。

  一方面,賈躍亭曾宣稱自己是全球首家公布BOM(物料清單)并以量產(chǎn)成本價銷售的手機廠商,同時提出了不需要通過硬件賺錢、甚至硬件免費的口號。

  而另一方面,移動總裁馮幸在接受采訪時卻表示,其手機業(yè)務(wù)并非不掙錢?!皞鹘y(tǒng)手機廠商就是純硬件掙錢,硬件不掙錢就是賠錢,移動是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,我們提供給用戶不是硬件,而是一個移動互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),我們不僅銷售硬件,同時開始服務(wù)和運營用戶,對內(nèi)容應(yīng)用和服務(wù)收取合理的費用,形成閉環(huán)生態(tài)的業(yè)務(wù)支持,所以不存在賠多少錢砸手機這個理論?!?/p>

  姑且不談上述說法有幾分水分,但樂視的確是實打?qū)嵉氖樟瞬簧俚膬?nèi)容服務(wù)費用——超級手機雖然1499元起,但需要繳納經(jīng)過抵消折算后190元的全屏影視會員費;超級電視、樂視盒子,同理。

  3.賠本賺吆喝是為了站著把錢掙了。

  典型案例是紅米和小米Note之間的邏輯。

  借助紅米,小米由“為發(fā)燒而生”的硬件跑分三郎的角色成功切入了千元機市場,并大幅擴展了自己的用戶群。此后,起價2299元的小米Note發(fā)布,其頂配版本更是達到了2999元。作為一個國產(chǎn)手機品牌,這一定價將使其直接面對蘋果、三星等國際巨頭的競爭。然而基于其用戶規(guī)模和龐大的換機升級需求,小米Note的銷量也是可圈可點的。

  類似的案例還有華為,在中低端產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟之后,其以Mate7為代表的中高端機型也成功幫助華為擺脫了價格戰(zhàn)和偏低的品牌形象,獲得了消費者的認(rèn)可。

  海外廠商憑啥靠硬件就能賺翻天?

  當(dāng)小米手環(huán)以79元人民幣的價格橫掃國內(nèi)市場時,99美元“基準(zhǔn)價”的智能手環(huán)在北美地區(qū)依舊是主流。無論是蘋果、三星這樣的超級大牌,還是Fitbit、Nest這樣的初創(chuàng)企業(yè),似乎大多都能從硬件本身賺取豐厚的利潤,有些,如開篇所述的那些,還高得離譜。其實,智東西(公眾號:zhidxcom)認(rèn)為,這個情況需要分兩種情況來看:

  1.品牌定位和溢價能力讓消費者愿意掏錢。

  不論是華為小米魅族還是眾多中小智能硬件廠商,單從制造工藝的角度上講,“國貨”并不遜色于蘋果三星,甚至一些產(chǎn)品的用戶體驗更佳。但是,品牌的積累并非一朝一夕,想讓國內(nèi)消費者為品牌本身的價值埋單仍非易事。蘋果和三星們在全球攻城略地聯(lián)手攫取了整個行業(yè)超過9成的利潤,其品牌的作用不容小覷。

  2.隱形成本遠(yuǎn)高于BOM成本。

  BOM所能表達的僅僅是基礎(chǔ)的物料成本,研發(fā)、物流和營銷費用也是一款產(chǎn)品不可忽視的開銷大頭。根據(jù)VR-Zone的統(tǒng)計,2014年,英特爾在科研方面的投資高達115.37億美元(約合716億元人民幣)位居科技業(yè)榜首,排名緊隨其后的高通和三星也分別達到了55.01億美元和29.65億美元。在營銷方面,僅在2013年,三星一家就花了上百億美元。

  實際上,單純的計算物料成本無法得到準(zhǔn)確的產(chǎn)品利潤信息,海外廠商較高的研發(fā)、營銷甚至人力資源成本都會對最終的利潤產(chǎn)生影響。

  國內(nèi)廠商真的在賠本賣硬件嗎?也許并非是這樣;海外廠商憑啥靠硬件就能賺翻天?或許你只看到了問題的一面。不過,在智東西(公眾號:zhidxcom)看來,有一個結(jié)論是清晰的,就是大多數(shù)消費者是愿意為高質(zhì)的產(chǎn)品付出更高價格的。我們?nèi)グ瞧つ硞€產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu),更多的是為了了解信息,以便去開發(fā)更好地產(chǎn)品。其實,無論是前者還是后者,最苦逼的并非是在表面風(fēng)光的企業(yè),而是處在制造業(yè)底端的代工廠商。對于中國的制造業(yè)來說,他們占了很大一部分比例。

  順便說一句,開篇那個綜合成本不到18美元的BeatsSoloHD,在國內(nèi)的售價約為1400元人民幣。



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