手機(jī)市場飽和：國產(chǎn)廠商低價(jià)策略面臨挑戰(zhàn)

　　中國這個(gè)全球最大的手機(jī)市場正呈現(xiàn)出越來越明顯的“成熟市場”的特點(diǎn)，那就是追求利潤會(huì)變得越來越重要。

　　小米，這家中國過去數(shù)年當(dāng)中成長速度最快的手機(jī)公司，正在面臨一個(gè)敏感問題：在中國市場對(duì)中高端手機(jī)顯示出越來越強(qiáng)勁的市場偏好時(shí)，該如何保持自己的競爭力?而實(shí)際上，小米也只是一個(gè)典型代表，那些過去習(xí)慣于在中國市場上采取價(jià)格策略的公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格這個(gè)手段從長遠(yuǎn)來看會(huì)逐漸失效。

　　包括小米在內(nèi)，所有正爭奪中國市場的手機(jī)廠商都不得不面臨一個(gè)事實(shí)：中國智能手機(jī)市場的增長正在放緩，漸趨飽和。從全球情況來看，全球智能手機(jī)增長也在放緩。權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全球智能手機(jī)出貨量同比增長達(dá)到27.6%，但其預(yù)測(cè)2015年全球增長率將僅為11.3%;而中國市場增長率更低，為2.5%——這也是中國增長率第一次低于全球市場。

　　這種放緩在那些出貨量數(shù)一數(shù)二的手機(jī)廠商身上反應(yīng)得更為明顯。近日，小米CEO雷軍在微博上宣布，2015年上半年，小米這家公司出貨3470萬臺(tái)各型號(hào)手機(jī)，同比增長33%，位列國內(nèi)手機(jī)銷量第一。

　　在對(duì)比過去的增長數(shù)字之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一種相當(dāng)巨大的反差。在一年前，小米手機(jī)同期的同比增長率為271%。當(dāng)然，你可以說這家公司出貨量基數(shù)已經(jīng)夠大了，其不太可能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)暴增200%多。加之中國乃至全球市場增長放緩，所以小米公司的增長放緩也可以說是情理之中。

　　在公布出貨量時(shí)，雷軍強(qiáng)調(diào)3470萬臺(tái)是實(shí)際到消費(fèi)者手中的數(shù)據(jù)，即業(yè)界所稱的“sell out”的數(shù)據(jù)。這令一些關(guān)注小米的市場人士擔(dān)心，即便是33%的增長率，也不太容易能輕易保持下去。

　　“我們都不明白小米為什么要公布‘sell out’的數(shù)據(jù)，一般廠商公布的是‘sell in’即出貨量的數(shù)據(jù)，這是他們能夠精確掌握的數(shù)據(jù)。”IDC分析師王吉平對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆麄円矊?duì)小米公布的這個(gè)數(shù)據(jù)表示不理解。

　　而在其它各家廠商都在公布sell in數(shù)據(jù)時(shí)，一個(gè)問題在于小米的sell in和sell out數(shù)據(jù)到底哪個(gè)更大?在界面新聞?dòng)浾卟稍L到的一些渠道商和手機(jī)公司內(nèi)部人士觀點(diǎn)中，主要存在以下兩種判斷：

　　第一種是sell in數(shù)據(jù)更大，在這種情況下廠商總的出貨量一般等于渠道商手中積壓的庫存以及銷售到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品數(shù)量，而一些國產(chǎn)廠商大量出貨積壓在銷售渠道商而不是賣到消費(fèi)者手中，所以sell in數(shù)據(jù)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于sell out數(shù)據(jù);

　　第二種是sell out數(shù)據(jù)更大，其前提是如果廠商在著力清理前期庫存，由于庫存占據(jù)部分銷量，因此這段時(shí)間內(nèi)sell in數(shù)據(jù)可能并不客觀。

　　至少從第一季度來看，小米的sell out數(shù)據(jù)要大于sell in數(shù)據(jù)。據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，業(yè)界普遍認(rèn)可的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC通常采用sell in數(shù)據(jù)來發(fā)布報(bào)告，而雷軍5月7日在接受媒體群訪時(shí)表示，“一季度我跟大家講實(shí)數(shù)，我們sell out是1498萬臺(tái)，我看IDC的報(bào)告出來說我們是1300萬，蘋果又第一了。不管怎么說我們就是數(shù)一數(shù)二吧。”

　　目前還沒有更多信息判斷小米在第二季度的sell in數(shù)據(jù)，但如果第二季度情況與第一季度一致的話，就意味著小米正是依靠繼續(xù)清理庫存才能獲得這樣的出貨量，而清理庫存則往往意味著產(chǎn)品降價(jià)、攤薄利潤。

　　以紅米2為例，它在2015年1月初發(fā)布，在今年6月小米官方宣布出貨量超過1300萬臺(tái);也就是說，在半年時(shí)間里，以sell out數(shù)據(jù)計(jì)算，廉價(jià)手機(jī)出貨量至少占這家廠商出貨量的37.4%。由于面臨酷派的電商品牌大神推出的售價(jià)為399元低端手機(jī)競爭，小米甚至把紅米2A系列產(chǎn)品降價(jià)至499元。

　　不僅僅是低端產(chǎn)品，中端也是如此。在今年5月，小米宣布1699元的小米4直降200元至1499元。7月6日，小米官方再次宣布了紅米加強(qiáng)版等產(chǎn)品降價(jià)的信息。這些機(jī)器也不像以往小米的產(chǎn)品需要搶購，大多是現(xiàn)貨銷售。

　　如果僅僅談?wù)摮鲐浟康脑?，這并不是壞消息。“小米也釋放出另外一個(gè)信號(hào)，他們花了很多功夫去清理庫存，意味著現(xiàn)在渠道壓力較小，接下來有了很強(qiáng)的吃貨能力。”上述手機(jī)廠商內(nèi)部人士指出，小米在保住出貨量上一定是沒有問題的。

　　雷軍早前向外界宣布，2015年小米預(yù)計(jì)銷量能達(dá)到8000萬元至一個(gè)億。如果加大成本來保證出貨量的話，這一目標(biāo)并非不能完成。但這很可能會(huì)攤薄這家公司利潤。往年年中，小米都會(huì)公布銷售額，但今年并未公布。去年此時(shí)，小米宣布公司銷售額達(dá)到330億元人民幣，同比增長幅度為149%。

　　小米的例子顯示出，在中國市場顯示出增長放緩的特點(diǎn)時(shí)，也意味著這個(gè)市場正逐漸走向成熟。IDC分析師Kitty Fok在一份報(bào)告中表示，盡管中國還被認(rèn)為是“新興市場”，但實(shí)際上中國市場與美國、英國、澳大利亞和日本等成熟市場更為相似。換句話說，智能手機(jī)廠商必須說服現(xiàn)有中國智能手機(jī)用戶升級(jí)他們的手機(jī)，這一難度要大于吸引首次購機(jī)用戶。

　　成熟市場的一個(gè)極大的誘惑在于他們是“利潤市場”，對(duì)于手機(jī)廠商來說，應(yīng)該向這一市場銷售中高端產(chǎn)品以獲取豐厚的利潤回報(bào)。那些拼了命打?qū)＠麘?zhàn)要去歐美市場的中國廠商就是看準(zhǔn)這些市場的利潤誘惑。

　　蘋果證明了其在這個(gè)市場推出高端產(chǎn)品的正確戰(zhàn)略。一直以來，公司股東和華爾街分析師們都向這家公司CEO庫克施壓，督促他推出低價(jià)位產(chǎn)品保持增長，但2000多元人民幣塑料外殼的5C推出后銷量一直不溫不火。與之相反，在第6代iPhone產(chǎn)品推出后，根據(jù)蘋果2015年第二季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)在該季營收同比增長71%，取代歐洲成為蘋果第二大市場。

　　在過去幾年中國廠商忙于價(jià)格戰(zhàn)，并沒有大力提升安卓手機(jī)的體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者在向蘋果靠攏——在2015年第一季度，iPhone以14%的市場份額位列中國市場第一。對(duì)于中國手機(jī)廠商而言，這意味著蘋果在蠶食市場份額，而他們的市場越來越小。

　　小米也試圖抓住中高端市場。一直以來，小米以安卓手機(jī)中較好的體驗(yàn)獲得了一定的口碑，今年5月，其順勢(shì)推出高端產(chǎn)品小米note頂配版，定價(jià)2999元。小米在這款產(chǎn)品的定價(jià)上也極為謹(jǐn)慎，在今年年初發(fā)布時(shí)，宣布的定價(jià)是3000元以上，雷軍在接受采訪時(shí)表示，經(jīng)過與多家供應(yīng)商談判，把價(jià)格降到了3000元以下。目前看來，這款手機(jī)還沒有取得像紅米那樣的銷售業(yè)績。低配版紅米的熱銷，在一定程度上損害了小米高端品牌的市場認(rèn)知。

　　除了蘋果，高端市場還有曾與蘋果比肩的三星，其今年發(fā)布了旗艦機(jī)Galaxy S6以及S6 Edge。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道稱，這兩款手機(jī)銷量糟糕，銷量最好的首發(fā)月才賣了1000萬部。相比之下iPhone在今年前6個(gè)月，平均每個(gè)月都超過2200萬部。

　　小米在手機(jī)領(lǐng)域最重要的對(duì)手華為，也正在向高端機(jī)市場積極靠攏。

　　就在7月初，華為宣布，上半年華為手機(jī)全球出貨量為5000萬部。7月3日下午，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部CEO余承東在南京的行業(yè)大會(huì)上表示，2015年上半年，華為中高端手機(jī)出貨量增長了70%。未經(jīng)證實(shí)的消息指出，華為手機(jī)2015年上半年內(nèi)地市場營收將超過430億元人民幣。

　　華為做出過重要的戰(zhàn)略選擇：在出貨量巨大的低端產(chǎn)品和轉(zhuǎn)型做高端產(chǎn)品兩者之間，華為選擇了后者。在2014年年初，華為砍掉了80%的低端產(chǎn)品線，推出Mate7等產(chǎn)品?，F(xiàn)在看來，華為這一策略是成功的。

　　當(dāng)然小米也可以堅(jiān)持銷售中低價(jià)位的手機(jī)，畢竟這個(gè)市場足夠大，在陷入非理性的價(jià)格戰(zhàn)之前，只要供應(yīng)鏈關(guān)系足夠強(qiáng)大，中低端市場也代表著利潤和收入——而小米正是眼下對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力最強(qiáng)的手機(jī)公司之一。

　　并且在中國市場，隨著樂視、魅族等公司不斷加入這場戰(zhàn)爭，對(duì)于意在保持領(lǐng)先的小米而言，其一時(shí)半會(huì)還難以脫身價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

　　但有數(shù)據(jù)顯示，正如小米、華為已經(jīng)開始部署的那樣，如今的中國市場已開始更偏好中高端產(chǎn)品。IDC的另一則報(bào)告指出，從2014年10月到2015年3月，中國市場中智能手機(jī)的平均價(jià)格不降反升，從192美元戲劇性地提升到263美元，漲幅達(dá)37%。而與之對(duì)應(yīng)的是，這期間全球手機(jī)市場的均價(jià)是一路走低的——從2010年到2014年，全球手機(jī)均價(jià)從420美元以上降低到了300美元左右。IDC分析指出，造成這個(gè)結(jié)果的原因主要在iPhone、iPhone 6和iPhone 6 Plus采用了更大的屏幕來迎合中國消費(fèi)者，正是這些手機(jī)5000元人民幣以上的售價(jià)，拉高了過去偏向中低端的中國市場的均價(jià)。

　　因此，對(duì)于未來的中國市場，它可能意味著這樣一番景象：為了保住市場份額和出貨量，仍有眾多公司會(huì)在中低端手機(jī)上進(jìn)行激烈的價(jià)格戰(zhàn)。在這其中，只有少數(shù)成功推出中高端產(chǎn)品、并且對(duì)供應(yīng)鏈保持了極強(qiáng)控制能力的公司能夠保住利潤，并走得更長遠(yuǎn)。