中興能逆襲美國高端市場嗎？

　　2007年中興通訊第一款手機在美國上市，由此開啟了中國手機在美國市場的拓荒史。在這個全球手機廠商爭奪最為激烈的市場，從為運營商定制到在手機上第一 次出現(xiàn)自己的品牌標志，到在美銷售的全部手機出現(xiàn)“ZTE”中興耗時用7年。現(xiàn)在，在這個曾經(jīng)讓眾多國產(chǎn)手機鎩羽而歸的市場，中興已經(jīng)擁有了2000萬用 戶，在售終端66款，在過去5年業(yè)務(wù)增長20倍，已經(jīng)成為美國市場第四大手機廠商。

　　在美國市場的成功突圍也讓中興通訊在中國手機集體出海的大潮中占據(jù)了戰(zhàn)略高地。不過在中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠看來，與國際品牌在美國市場的正面對決才剛剛打響，接下來，中興希望能夠在高端市場與蘋果、三星一爭高下。中興能實現(xiàn)在美國高端市場的逆襲嗎?

　　8月初中興通訊高端商務(wù)旗艦AXON天機在美國亞馬遜正式開售。這部耗時18個月，近6000人參與研發(fā)的手機，在曾學(xué)忠看來，不僅代表了中興在手機領(lǐng)域的研發(fā)能力，還凝聚了中興20多年海外市場積累的資源整合能力。

　　這 是中興第一款由中美團隊聯(lián)合開發(fā)的中興智能手機，從用戶調(diào)研、測試到交付，來自美國、中國的數(shù)十個團隊與當(dāng)?shù)睾献骰锇閰⑴c。AXON天機的設(shè)計團隊是參與 過波音787設(shè)計的美國本土設(shè)計公司，而在這部手機中，采用了多項蘋果下一代技術(shù)，比如雙鏡頭攝像頭、壓力屏、4G RAM大存儲，而之所以可以率先采用，一方面是在供應(yīng)鏈的積累，而另一方面也是自身的研發(fā)能力，在中國已經(jīng)有越來越多類似中興通訊的本土廠商，擁有了將技 術(shù)實現(xiàn)為產(chǎn)品的能力。

　　去年中興通訊挖來了原黑莓的研發(fā)團隊，并在加拿大渥太華成立手機研發(fā)中心，這只是中興分布在全球的研發(fā)力量的冰山一角。在德 國中興研發(fā)團隊甚至有來自寶馬的設(shè)計師。目前中興通訊在美國、加拿大、法國、瑞典以及中國本土擁有19個研發(fā)中心，在德國、印度、上海、香港等國家和地區(qū) 設(shè)立了6個ID設(shè)計中心，來自德國、韓國以及加拿大的工程師及設(shè)計師們，成為中興手機的原創(chuàng)動力。

　　而在美國，中興已經(jīng)在美國市場建立從產(chǎn)品研發(fā)到 品牌的一整套系統(tǒng)。在硅谷中興通訊建立了消費者實驗室，目的是識別美國消費者尋求的優(yōu)質(zhì)手機體驗并以優(yōu)惠的價格滿足這種需求。此外中興還在硅谷設(shè)立了創(chuàng)新 風(fēng)投基金，通過尋找和資助美國創(chuàng)業(yè)企業(yè)和合作伙伴，以完善生態(tài)系統(tǒng)。比如與Nuance、Audience及其他公司合作成立的智能語音聯(lián)盟，并推出了第 一款提供系統(tǒng)級語音控制功能的手機星星2號。

　　在曾學(xué)忠看來，經(jīng)歷了超過十年的國際化浪潮，已經(jīng)有越來越多的中國企業(yè)有能力在全球開展業(yè)務(wù)，當(dāng)年 “走出去”的大部分中國廠商已經(jīng)可以在全球范圍內(nèi)整合供應(yīng)鏈、渠道甚至開發(fā)能力。今天的中國制造也已經(jīng)不僅僅是沃爾瑪超市中那些依靠低成本勞動力獲取價格 優(yōu)勢的輕工產(chǎn)品，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)增加了自己產(chǎn)品的科技含量。曾學(xué)忠覺得現(xiàn)在是中興通訊向美國高端市場突破的最好時機。

　　在產(chǎn)品策略上中興通 訊也改變了過去的機海戰(zhàn)術(shù)，將產(chǎn)品策略歸結(jié)到“3+1”上：即高端旗艦系列，包括星星系列在內(nèi)的精品系列、千元系列和子品牌Nubia。而在高端市場曾學(xué) 忠認為，競爭更多的是看綜合實力和品牌形象，包括核心技術(shù)的積累和專利布局，產(chǎn)業(yè)鏈整合與掌控。尤其專利門檻，中興通訊作為唯一給微軟公司支付版權(quán)費的中 國公司，讓它在和美國科技界的交流中可以挺直腰板。但即使這樣，在美國，中興通訊仍然每月，有時甚至是每周都會收到專利訴訟的律師函。而捍衛(wèi)權(quán)利的方式就 是不斷充實專利池。

　　2013年，中興PCT(Patent Cooperation Treaty專利合作協(xié)定)申請量全球排第二位，中國排第一位，所持有專利90%以上為具有高度權(quán)利穩(wěn)定性和技術(shù)品質(zhì)的發(fā)明專利，全面覆蓋英、法、德、美 等主要發(fā)達國家以及新興發(fā)展中國家。而在智能終端方面，中興專利超過8000件，在4G LTE的基本專利方面，中興專利數(shù)量占到了全球的13%，是國產(chǎn)品牌第一位。而在AXON天機中就有超過50項專利。

　　今年上半年中興通訊發(fā)布業(yè)績 快報顯示，預(yù)計上半年實現(xiàn)營業(yè)收入459.38億元，同比增長21.86%，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為人民幣16.12億元，較上年同期增長 42.96%。終端領(lǐng)域，上半年中興在美國市場繼續(xù)保持總體份額第四、預(yù)付費市場第二，而在澳洲中興已經(jīng)成為僅次于蘋果、三星的第三大手機廠家。

　　今年上半年中興終端發(fā)貨量4,600萬部，其中，智能手機發(fā)貨量達到2,600萬部。不過在曾學(xué)忠看來，這樣的成績并不滿足。“未來全球手機廠商要想真正長 期成功只有三家公司是能掙錢，一定是一家老外兩家中國公司，所以我們的目標是盡快進入到前三。”在曾學(xué)忠的目標中，中興要實現(xiàn)海外大國進入前三，而在中國 重返前三。

　　對于曾學(xué)忠，中國市場無異于一場“二次創(chuàng)業(yè)”。這是個競爭異常激烈的市場，除了蘋果、三星這些國際品牌，還有華為這樣的老對手，甚至橫空出世的小米也已經(jīng)在出貨量上超越中興。而且還有越來越多的新品牌以各種方式進入這一市場，但對于曾學(xué)忠，他看到的更多是機會。

　　“過去中國市場高速增長使得很多互聯(lián)網(wǎng)公司和業(yè)外公司進入，因為是風(fēng)口，產(chǎn)品競爭上只有更低沒有最低，但過去高速增長的大部分是低端用戶，比拼的價格。而現(xiàn)在 市場進入比較平穩(wěn)的增長時期，換機市場增長明顯，換機用戶關(guān)注的是手機帶來的價值、品牌和體驗。”曾學(xué)忠覺得，中興的戰(zhàn)略正好滿足了市場趨勢。

　　在過去一年中興在產(chǎn)品上已經(jīng)從過去超過100款縮減到現(xiàn)在的三個系列，開始聚焦精品，而且在渠道上也加大了投入和覆蓋，尤其是公開市場渠道。今年上半年中興 在國內(nèi)公開市場的占比一直在提升，已經(jīng)達到45.9%，但與運營商的合作還會繼續(xù)加強，“因為運營商在中高端機型的推廣上還是更有優(yōu)勢。”

　　雖然由于機型減少整個手機出貨量受到影響，中興也經(jīng)歷了這個痛苦的過程，但曾學(xué)忠覺得這是成長中的陣痛必須要克服。“要把五個指頭收回來變成一個拳頭打出去，不能延續(xù)過去為了銷量而銷量的狀態(tài)。手機行業(yè)最重要的還是產(chǎn)品，產(chǎn)品是1，銷售是0，好的產(chǎn)品會說話。”