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中興沖刺高端市場 投1億補手機品牌短板

作者: 時間:2015-10-13 來源: 每日經(jīng)濟新聞 收藏

  內(nèi)部改革18個月,通訊終于推出了一款真正意義上的高端手機。

本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/281205.htm

  11日上午,手機發(fā)布售價2699元的天機mini旗艦手機、第一款智能手表“AxonWatch”等產(chǎn)品。通訊[微博]終端CEO曾學忠對《每日經(jīng)濟新聞》表示,9月中興終端單月發(fā)貨量創(chuàng)下歷史最高紀錄。

  據(jù)不完全統(tǒng)計,今年前10個月內(nèi),中國本土手機廠商推出的售價在3000元以上的高端產(chǎn)品已有近十款之多,二季度,智能手機市場整體出貨量出現(xiàn)下滑,追求高溢價、高品牌附加值成為行業(yè)方向。中興通訊副總裁俞義方對記者表示,中興手機將再投入1億元以上資金進行品牌建設。

  內(nèi)部18個月的二次創(chuàng)業(yè)

  2013年末,中興通訊任命曾學忠掛帥終端產(chǎn)品線CEO,圍繞沉疴積重的手機產(chǎn)品線,在內(nèi)部開啟了自上而下的改革。

  今年7月,曾學忠接受記者采訪時表示,在接手之后發(fā)現(xiàn),中興終端產(chǎn)品線過往在質(zhì)量把控上都存在“基礎問題”,為此重新設定了“質(zhì)量紅線”,同時砍去100多款機型,在渠道上進行大手筆改革。截至7月份,中興在中國的發(fā)貨渠道中線下公開渠道44.9%,線上渠道5.1%,運營商渠道50%。在2013年末,運營商出貨量占比達到80%以上。

  今年9月,中興終端單月發(fā)貨量創(chuàng)下歷史最高紀錄,其中智能終端500萬部,移動終端1000萬部。從數(shù)量上看,這與競爭對手華為、小米在出貨量仍有差距。曾學忠表示,“這是中興手機18個月改革后邁出的重要一步,目前,中興手機已經(jīng)將高端旗艦的經(jīng)營放到了最核心位置,并參與國際頂尖品牌的競爭。

  正如MATE7手機面世讓華為在高端手機市場站穩(wěn)腳跟一樣,中興希望天機系列成為中興向高端市場沖鋒的旗幟,在創(chuàng)新技術(shù)應用和市場資源上做了大量投入。天機搶在蘋果iPhone6s之前發(fā)布了壓力觸控技術(shù),聯(lián)合科大訊飛打造了配置多國語言翻譯功能的智能語音技術(shù)。

  投億元做品牌營銷

  從B2B市場轉(zhuǎn)向B2C市場,中興、華為不約而同在各自的主要市場發(fā)動了一場營銷大戰(zhàn),其中重點指向了體育賽事強化品牌。2013年10月15日,中興與NBA聯(lián)盟宣布達成長達3年的戰(zhàn)略合作。同時贊助了勇士、騎士、火箭三支NBA球隊,中興通訊在財報披露信息顯示,2014年營銷支出增加了兩倍。“通過NBA市場營銷,中興在美國市場出貨量進入前四,在體育營銷方面投入會繼續(xù)加大,新賽季考慮贊助新的NBA球隊。在中國市場,也在考慮中國男籃或中國足球國家隊的贊助。AXON天機旗艦系列是中興向高端市場轉(zhuǎn)型的開始,接下來品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵一環(huán),中興品牌投入上連續(xù)三年倍增,未來一年計劃投入過億元重點進行高端品牌建設。”中興通訊副總裁、終端中國區(qū)常務副總裁俞義方對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

  在渠道建設上,俞義方表示,繼續(xù)向公開渠道傾斜。今年8月份,中興與第一大公開渠道商國美簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,國美將在渠道上開放頂級門店和頂級位置。此前與京東、迪信通[微博]等渠道商簽署合作協(xié)議。“在市場收入分布上,中興終端產(chǎn)品海外收入占到70%,服務了160多個國家和地區(qū)。這些數(shù)據(jù)也說明了我們在國內(nèi)市場存在的不足。”曾學忠表示,我們在國內(nèi)市場的目標仍然是重返前三。

  在華為、小米出貨量快速增長的映襯下,即便上半年完成了2600萬部智能手機發(fā)貨量,中興終端也顯得有些暗淡。尤其在華為、小米、OPPO、VIVO廝殺的國內(nèi)市場,中興已經(jīng)跌出前5位。“參考華為在高端手機市場的成功,中興將戰(zhàn)略重點放在高端市場帶來的直接作用是對品牌的拉動,但上半年華為在國內(nèi)市場銷量不及小米,中興重返前三,面臨小米、魅族互聯(lián)網(wǎng)廠商以及OPPO、VIVO等優(yōu)質(zhì)線下品牌的競爭,需要足夠的研發(fā)實力支撐多渠道發(fā)力。”通信行業(yè)分析師麥浩超分析。

  曾學忠在接受記者專訪時,為中興終端在國內(nèi)市場要重返前三規(guī)劃明確的時間表:2015~2016年,通過提高軟硬件打造手機爆品;2017~2018年,鞏固手機品牌;2019~2020年,實現(xiàn)國內(nèi)前三的市場地位。



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