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誰(shuí)能干掉樂(lè)視:做好電視還得做好內(nèi)容

作者: 時(shí)間:2015-10-21 來(lái)源: 中國(guó)企業(yè)家 收藏

  2015年以為首的互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的蠶食進(jìn)一步加劇,混戰(zhàn)中誰(shuí)能活下來(lái),就看圈用戶的速度了。

本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/281572.htm

  一貫苦逼的彩電業(yè)已然成了香餑餑。9月24日,在香港推出超級(jí)電視三代新品,距離上次二代產(chǎn)品發(fā)布已經(jīng)過(guò)去了1年4個(gè)月。算上黎瑞剛的微鯨、聯(lián)想重啟的17TV、蘇寧加持的PPTV、牌照方國(guó)廣東方的CAN和曇花一現(xiàn)的大麥電視,今年做互聯(lián)網(wǎng)電視的已有7家新品牌。據(jù)說(shuō)剛剛合并的合一集團(tuán)馬上也要推出自己的電視,就連格力都準(zhǔn)備做電視。

  既然能用兩年拿下300萬(wàn)臺(tái)的銷量甚至更多,為什么其他人不能?

  樂(lè)視電視三代姍姍來(lái)遲,此前業(yè)內(nèi)風(fēng)傳的原因是樂(lè)視由于內(nèi)置自有頻道而無(wú)法過(guò)審,樂(lè)視對(duì)此一直諱莫如深?,F(xiàn)在樂(lè)視終于取消了內(nèi)容捆綁直接銷售裸機(jī),55吋售價(jià)3699元,50吋3499元,如果選擇購(gòu)買一年490元的全屏影視會(huì)員,每購(gòu)一年硬件價(jià)格直降300元。樂(lè)視稱,此價(jià)格已經(jīng)低于量產(chǎn)成本價(jià)。

  是不是像樂(lè)視所說(shuō)低于成本幾百元不好說(shuō),不過(guò)多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為此價(jià)格非常接近成本價(jià)。算上推廣和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,樂(lè)視在硬件上是要貼錢了。那些只發(fā)布品牌還沒(méi)出產(chǎn)品的公司估計(jì)正在緊急調(diào)價(jià),比如暴風(fēng)和風(fēng)行。

  9月22日,做代工起家的兆馳在北京發(fā)布風(fēng)行TV,雖然產(chǎn)品要到11月才亮相,但兆馳急于將風(fēng)行品牌推向市場(chǎng)。兆馳董事長(zhǎng)顧偉稱,目標(biāo)是三年內(nèi)做到1200萬(wàn)年銷量。兆馳背后的股東方包括東方明珠、上海文廣、青島海爾和國(guó)美電器,包括牌照方在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本參與是兆馳的底氣,不過(guò)樂(lè)視裸機(jī)價(jià)一出,業(yè)內(nèi)其它玩家可能相當(dāng)被動(dòng)。

  樂(lè)視有可能進(jìn)入行業(yè)前五嗎?2014年樂(lè)視在一片質(zhì)疑聲中拿到了150萬(wàn)臺(tái)銷量,另一種口徑說(shuō)有180萬(wàn)臺(tái)。如果2015年樂(lè)視能賣到300萬(wàn)臺(tái),距離前五名已經(jīng)越來(lái)越近。比銷量更重要的是,賈躍亭創(chuàng)造的硬件+服務(wù)的打包收費(fèi)模式正在迅速被各家復(fù)制,成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流打法。

  500萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)為什么引人矚目?估算一下可以知道,今年樂(lè)視為首的互聯(lián)網(wǎng)品牌若能搶下500萬(wàn)臺(tái)銷量,考慮到彩電市場(chǎng)今年只有3%左右的增長(zhǎng),增量不超過(guò)150萬(wàn)臺(tái),這意味著新晉品牌要從傳統(tǒng)企業(yè)嘴

  里生生搶走350萬(wàn)臺(tái)的蛋糕。

  沉重的內(nèi)容

  樂(lè)視的籌碼不只是低價(jià),一邊降價(jià),一邊還繼續(xù)砸錢做內(nèi)容。它不是一家彩電廠商,更像一家電視臺(tái)。9月23日,樂(lè)視宣布48億非定向增發(fā)終于獲得證監(jiān)會(huì)通過(guò),其中40億將用于視頻內(nèi)容庫(kù)建設(shè)。

  其實(shí)每家都想拿內(nèi)容和服務(wù)說(shuō)事,無(wú)奈樂(lè)視的獨(dú)家資源門檻太高,模式太重,除了媒體出身的黎叔,沒(méi)有一家敢砸錢做內(nèi)容。

  黎瑞剛一手打造的華人文化本身就是文化產(chǎn)業(yè)投資方,擁有時(shí)代華納、TVB、東方夢(mèng)工廠、燦星制作等多家內(nèi)容方資源。按照微鯨科技CEO李懷宇的說(shuō)法,“微鯨不是內(nèi)容的搬運(yùn)工,而是內(nèi)容制造者。”出人意料的是,微鯨的牌照合作方選擇了央廣,而非黎瑞剛的老東家上海文廣。

  內(nèi)容方也想切入電視,不過(guò)他們的選擇是與硬件廠商合作。東方明珠和上海文廣聯(lián)合海爾、國(guó)美向兆馳注資32億元,以每股12.36元的價(jià)格增發(fā)2.62億股,全部以現(xiàn)金形式入股,真金白銀砸錢做互聯(lián)網(wǎng)電視,比阿里騰訊聯(lián)合投資微鯨的20億還多。

  東方明珠副總裁史支炎說(shuō),百視通與東方明珠合并后已經(jīng)是全行業(yè)最大的正版內(nèi)容庫(kù),好萊塢、英超、ATP四大滿貫、NBA,“我們花了15億投資到版權(quán)上,這在業(yè)界沒(méi)有幾家能做到。”叫板樂(lè)視的姿態(tài)很明顯。

  比起自己砸錢做內(nèi)容,還是小米的聚合平臺(tái)路線門檻更低,于是買一家視頻網(wǎng)站或合資入股成了大多數(shù)的選擇。8月,兆馳宣布出資9.67億元買下東方明珠旗下的風(fēng)行網(wǎng)63%股份,暴風(fēng)拉來(lái)了喜羊羊的出品方奧飛動(dòng)漫,后者以5000萬(wàn)入股合資公司,持股10%。

  市面上視頻網(wǎng)站雖然不少,真正有價(jià)值又愿意出售的沒(méi)幾家。兆馳買下的風(fēng)行雖然成立有十年之久,但近年來(lái)地位日益邊緣化,和愛(ài)奇藝、合一甚至樂(lè)視相去甚遠(yuǎn),此次作價(jià)出售,外界普遍認(rèn)為是文廣在甩包袱。不過(guò)由于文廣系已經(jīng)入股兆馳,風(fēng)行賣給兆馳也算是順理成章。

  和其它估值暴漲的視頻網(wǎng)站相比,兆馳董事長(zhǎng)顧偉認(rèn)為這9億多花得很值,“風(fēng)行確實(shí)這幾年業(yè)績(jī)一般,但它還是一個(gè)重要的OTT運(yùn)營(yíng)平臺(tái),擁有3000萬(wàn)注冊(cè)用戶,還有700人的團(tuán)隊(duì)。將來(lái)我們做互聯(lián)網(wǎng)電視是打風(fēng)行品牌,做風(fēng)行TV,風(fēng)行是互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。”目前兆馳的任務(wù)是先把平臺(tái)搭建起來(lái),再來(lái)吸引內(nèi)容入駐。

  并不是所有人都愿意為內(nèi)容砸錢。暴風(fēng)科技CEO馮鑫堅(jiān)持認(rèn)為做內(nèi)容不用燒錢:“你看到小米列出了內(nèi)容合作方有二三十家,但它真正投資了的也就幾家。投資和內(nèi)容合作是兩回事,小米如果沒(méi)投愛(ài)奇藝他們還會(huì)不會(huì)合作?我認(rèn)為完全可能。”

  樂(lè)視能復(fù)制嗎?超級(jí)電視的運(yùn)營(yíng)方,樂(lè)視致新總裁梁軍說(shuō),樂(lè)視不怕被復(fù)制,但樂(lè)視很難被復(fù)制,“在樂(lè)視生態(tài)背后有大量的工作是大家在前端所看不到的,簡(jiǎn)單的內(nèi)容+硬件或者應(yīng)用+硬件,只是簡(jiǎn)單而松散的生態(tài)圈子”。

  做電視和做手機(jī)有什么不同

  為什么智能電視取代手機(jī)成了新的風(fēng)口?手機(jī)入口已經(jīng)血流成河,價(jià)格越壓越低,反觀電視陣營(yíng)則相對(duì)牢固得多,雖然2014年的負(fù)增長(zhǎng)為行業(yè)定下了基調(diào),2015年只能是微弱增長(zhǎng),但前五名領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)地位相當(dāng)穩(wěn)固,海信、創(chuàng)維、、長(zhǎng)虹、康佳仍然占據(jù)著市場(chǎng)主流。

  2014年,樂(lè)視開(kāi)創(chuàng)的硬件低價(jià)讓行業(yè)陷入了盈利困境,那一年也是彩電業(yè)30年來(lái)首次銷量負(fù)增長(zhǎng)。彩電已經(jīng)是存量而非增量市場(chǎng),65吋彩電的價(jià)格賣不過(guò)6吋手機(jī),產(chǎn)品均價(jià)還在快速下滑,嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)逼迫彩電業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。

  兆馳股份董事長(zhǎng)顧偉急于將風(fēng)行品牌推向市場(chǎng),也受到了樂(lè)視價(jià)格的壓力兆馳股份董事長(zhǎng)顧偉急于將風(fēng)行品牌推向市場(chǎng),也受到了樂(lè)視價(jià)格的壓力

  2015年,上游面板產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩,供過(guò)于求,這是智能電視爆發(fā)的另一個(gè)原因。兆馳股份董事長(zhǎng)顧偉告訴本刊,“2014年面板供不應(yīng)求,有段時(shí)間32吋屏都買不到,現(xiàn)在32吋屏的價(jià)格從90美金跌到60多美金,55吋的4K屏從290美金降到230美金,屏的成本占整機(jī)成本60%,價(jià)格下降對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是利潤(rùn)空間松綁了。”

  一位不愿具名的彩電業(yè)高層人士認(rèn)為,從制造角度看,做電視的供應(yīng)鏈比手機(jī)封閉,做彩電的單品投入高于手機(jī),供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)周期也比手機(jī)長(zhǎng)。“多年來(lái)形成的寡頭競(jìng)爭(zhēng),無(wú)論面板、芯片還是模組,上游大企業(yè)就那么幾家。關(guān)鍵的價(jià)值鏈條都在自己手里,比如說(shuō)平臺(tái)研發(fā)很少有人開(kāi)放出去,都自己掌握。這和手機(jī)完全不同。”他告訴本刊。另一方面,彩電的大件物流門檻更高,不像手機(jī)那樣便于在全國(guó)迅速鋪貨。

  過(guò)去十年,做手機(jī)的國(guó)產(chǎn)廠商死掉了一大批,但是彩電前五名沒(méi)有一家死掉,盈利能力逐年提高,并且出現(xiàn)了和海信兩家千億級(jí)企業(yè)。“供應(yīng)鏈的半封閉狀態(tài)是重要原因。從CRT到液晶時(shí)代,部品(語(yǔ)出日本語(yǔ),指直接構(gòu)成成品的最基本組成部分)和產(chǎn)品形態(tài)變了,但是后臺(tái)沒(méi)變,寡頭競(jìng)爭(zhēng)積累的資源還在。”上述人士分析說(shuō)。投資華星光電就是彩電企業(yè)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的最好例子,目前華星已經(jīng)成為TCL集團(tuán)盈利的最大來(lái)源。

  2015年,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌加速圈地時(shí),彩電企業(yè)正在為顯示技術(shù)站隊(duì)。創(chuàng)維和海信圍繞OLED(有機(jī)發(fā)光顯示技術(shù))和ULED(海信面向電子醫(yī)療顯示和液晶電視研發(fā)的顯示畫質(zhì)技術(shù)處理引擎)的爭(zhēng)論顯示出,這一行的主流觀點(diǎn)仍然把硬件放在第一位。TCL多媒體CEO薄連明曾經(jīng)把產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力概括為“好看、好聽(tīng)、好用”,“用戶始終會(huì)關(guān)注顯示效果和屏幕參數(shù)。電視首先要好看,其它功能都是錦上添花。”創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁劉棠枝認(rèn)為。

  靠屏幕帶動(dòng)的高端市場(chǎng)曾經(jīng)是彩電企業(yè)的盈利希望,比如今年上市的量子點(diǎn)、OLED等新品,以廣色域、全黑場(chǎng)、高動(dòng)態(tài)對(duì)比度將顯示效果進(jìn)一步提升,其售價(jià)普遍在五位數(shù)。但殘酷的現(xiàn)實(shí)證明,高端的市場(chǎng)份額只有1%,分?jǐn)偟矫考移髽I(yè)身上最多也就幾十萬(wàn)臺(tái),對(duì)盈利的改善作用不過(guò)杯水車薪。

  包括樂(lè)視、小米在內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)品牌在硬件上不如傳統(tǒng)彩電品牌是業(yè)內(nèi)共識(shí),年初發(fā)售的大麥電視因?yàn)榉敌蘼蔬^(guò)高,已經(jīng)從市場(chǎng)上銷聲匿跡。風(fēng)行電視CEO羅江春認(rèn)為,相對(duì)于內(nèi)容,硬件能力是互聯(lián)網(wǎng)品牌的短板。但是這一部分的提升并沒(méi)有想象中困難,彩電行業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)比幾年前開(kāi)放了很多,華星光電的屏既賣給五大廠商,也賣給樂(lè)視和小米,今年屏供過(guò)于求的現(xiàn)象更加劇了這種開(kāi)放。“互聯(lián)網(wǎng)品牌現(xiàn)在加在一起銷量也沒(méi)有500萬(wàn),在全部4500萬(wàn)臺(tái)彩電市場(chǎng)中比例還很小,產(chǎn)能供應(yīng)方面沒(méi)有任何問(wèn)題。”中怡康副總經(jīng)理彭煜說(shuō)。

  供應(yīng)鏈的相對(duì)封閉性會(huì)持續(xù)下去嗎?彭煜認(rèn)為,彩電的上游供應(yīng)鏈已經(jīng)比過(guò)去開(kāi)放了許多,無(wú)論面板、模組還是芯片。“其實(shí)供應(yīng)鏈企業(yè)自身也在謀求變化,未來(lái)不排除互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和上游廠商通過(guò)合資等形式深度合作。”暴風(fēng)TV CEO劉耀平分析說(shuō)。如果真的如此,以面板百億級(jí)的投資量級(jí),智能電視的燒錢等級(jí)還會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

  用戶資本和獨(dú)立平臺(tái)

  過(guò)去三十年,彩電行業(yè)的進(jìn)化一直由屏幕決定,從CRT到液晶,從高清到4K,而應(yīng)用和服務(wù)幾乎原地踏步。制造商只管賣出電視,其它不用考慮,現(xiàn)在這一套越來(lái)越玩不轉(zhuǎn)了。“屏幕已經(jīng)不是消費(fèi)者賣電視考慮的第一指標(biāo),他們更看重你能給我提供什么服務(wù),這恰恰是彩電企業(yè)不擅長(zhǎng)的。”劉耀平說(shuō)。

  一位彩電業(yè)高層人士說(shuō),20年前做彩電是憑營(yíng)銷打市場(chǎng),后來(lái)加上了渠道,然后加上了技術(shù),現(xiàn)在最重要的變化是加上了內(nèi)容,“要有軟的部分,同時(shí)原來(lái)的那些營(yíng)銷、渠道等等都在升級(jí),比如要做電商,要做新媒體互動(dòng)等等。樂(lè)視強(qiáng)的是軟件,內(nèi)容,傳統(tǒng)彩電強(qiáng)的是硬件,各自都有需要提高的東西。”他告訴本刊記者,“硬件不重要?不可能,它永遠(yuǎn)都是彩電的一部分,但也只是一部分。”

  靠低價(jià)圈用戶,靠?jī)?nèi)容收費(fèi)拉廣告,這個(gè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單,不過(guò)樂(lè)視是從內(nèi)容做起,而彩電企業(yè)是從電視機(jī)做起。

  彩電這一行沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有任何利潤(rùn)可言,如果樂(lè)視能賣到300萬(wàn)臺(tái)甚至更多,其成本一定會(huì)進(jìn)一步下降。所以2015年對(duì)樂(lè)視,對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)都非常重要,寧可賠錢也要圈到用戶。

  所以最有希望干掉樂(lè)視的還是彩電企業(yè),因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了千萬(wàn)級(jí)的銷量,這就是“用戶資本”。樂(lè)視賠錢也要圈的用戶,彩電企業(yè)已經(jīng)握在手里,海信、創(chuàng)維、TCL三家的智能電視注冊(cè)用戶都達(dá)到或接近千萬(wàn)級(jí),日活用戶超過(guò)300萬(wàn),樂(lè)視的200萬(wàn)付費(fèi)用戶和他們相比不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

  怎么用好用戶資本?很簡(jiǎn)單,錢,平臺(tái),人才,有這三樣就夠了。投入資金,成立獨(dú)立運(yùn)作的平臺(tái),用合伙人制度吸引優(yōu)秀的人才加盟,特別是內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)圈的人才,最終目標(biāo)是新公司獨(dú)立上市,在母體之外成功孵化新品牌。

 

  創(chuàng)維和TCL已經(jīng)這么做了,酷開(kāi)和全球播都以子公司形式運(yùn)作,但獨(dú)立程度還不夠,機(jī)制還需要更開(kāi)放。最近一年里創(chuàng)維、TCL、康佳等企業(yè)的多位高管流向互聯(lián)網(wǎng)電視圈,創(chuàng)維的戴青松去了小米,劉耀平去了暴風(fēng),康佳的裴來(lái)隆也加盟暴風(fēng),曾擔(dān)任TCL副董事長(zhǎng)的韓方明加盟樂(lè)視。人才的流動(dòng)幾乎是單向一邊倒,彩電企業(yè)必須改變機(jī)制來(lái)留住人才。

  樂(lè)視號(hào)稱到2016年要拿下30%市場(chǎng)份額,這意味著銷量達(dá)到1350萬(wàn),三年翻8倍。但現(xiàn)在沒(méi)有任何一家彩電企業(yè)份額超過(guò)20%,辛辛苦苦幾十年,不如樂(lè)視干三年,這種情況可能出現(xiàn)嗎?

  在樂(lè)視圈到足夠多的用戶之前,它必須不斷融資輸血,硬件和內(nèi)容都是燒錢大戶,這個(gè)寶貴的時(shí)間差就是其他人的機(jī)會(huì)。這個(gè)世界,只有用戶沒(méi)有粉絲,無(wú)論樂(lè)視還是小米都不可能拴住用戶,用戶對(duì)畫質(zhì)的吐槽已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。不管從內(nèi)容到硬件還是從硬件到內(nèi)容,只要能打通這條路,誰(shuí)都有可能復(fù)制樂(lè)視,甚至干掉樂(lè)視。



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