中興手機(jī)的北美征途:如何殺入蘋果大本營(yíng)
“如果你打算在美國(guó)買一部智能手機(jī),有一大把公司的產(chǎn)品可供選擇,他們來(lái)自美國(guó)本地、韓國(guó)、日本、加拿大和臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)。中國(guó)大陸的產(chǎn)品很大程度上被美國(guó)市場(chǎng)所忽略,但這種情形正在改變。”7月份,美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)在一篇《你下一部智能手機(jī)可能來(lái)自中國(guó)》的報(bào)道中這樣寫到。
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/282572.htm彼時(shí),在太平洋的另一邊,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在不時(shí)推出新品的同時(shí)也在為即將到來(lái)的10月份新品季厲兵秣馬。時(shí)間回到當(dāng)下,即將入冬的2015年已經(jīng)過(guò)去十個(gè)月,“剁手”血拼的“雙十一”即將到來(lái),眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商或者情愿或者不情愿地加入了這場(chǎng)線上渠道的“賣貨大戰(zhàn)”。喊出爭(zhēng)奪“雙十一”銷量冠軍的廠商不在少數(shù)。
在被國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商稱為“血海”一片的大陸市場(chǎng),千元機(jī)利潤(rùn)微薄,只能靠市場(chǎng)份額聊以自我安慰。造船出海成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的戰(zhàn)略選擇。北美作為全球科技的高地,是蘋果手機(jī)的誕生地和大本營(yíng),也是韓國(guó)品牌三星、LG的重要市場(chǎng),但眾多優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商并不是這里的??汀?/p>
圖為2015年7月14日中興通訊北美地區(qū)總裁程立新在美國(guó)紐約展示新發(fā)布的Axon手機(jī)。新華社記者王雷攝
知識(shí)產(chǎn)權(quán)是繞不過(guò)的門檻
中興通訊應(yīng)該算國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在北美市場(chǎng)碩果僅存的一家,按照美國(guó)媒體的說(shuō)法,中興手機(jī)在日益增長(zhǎng)的預(yù)付費(fèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟,并成為美國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)上的第四名。在AXON系列手機(jī)發(fā)布之前,中興手機(jī)在北美市場(chǎng)只能走中低端市場(chǎng)。但作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商國(guó)際化的一個(gè)樣本,中興手機(jī)在北美市場(chǎng)取得的成績(jī)已殊為不易。
國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商走出去并不容易,此前中興通訊旗下品牌努比亞(nubia)總經(jīng)理倪飛曾表示,中國(guó)手機(jī)廠商走向海外存在較大的障礙,“海外對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IPR)要求會(huì)特別嚴(yán)苛,中國(guó)廠商在沒(méi)有特別好的積累情況下,出去會(huì)遇到很多陷阱。”
知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商繞不開(kāi)的一個(gè)門檻。目前,智能手機(jī)從基帶芯片、處理器到攝像頭、GPS,以及手機(jī)操作系統(tǒng),專利技術(shù)大都掌握在高通、英特爾、愛(ài)立信、三星、諾基亞、蘋果等廠商手中,國(guó)內(nèi)廠商除了中興、華為等少數(shù)幾個(gè)廠商,都存在專利短板。
中興通訊高級(jí)副總裁、中興終端北美區(qū)CEO程立新在接受媒體采訪時(shí)曾表示,“核心技術(shù)的積淀、全球化的市場(chǎng)布局和國(guó)際化的品牌效應(yīng),中興擁有我們的對(duì)手所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。” 長(zhǎng)期的研發(fā)投入為中興積累了強(qiáng)大的專利儲(chǔ)備,這也令中興底氣十足。據(jù)了解,截止到目前,中興擁有終端專利申請(qǐng)量約20000件,終端授權(quán)專利4500件,歐美終端專利申請(qǐng)則超過(guò)2000件。
中興通訊在美國(guó)市場(chǎng)保持著較快的增長(zhǎng)速度,專利也是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。中興手機(jī)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新華網(wǎng)記者表示,每個(gè)月甚至每個(gè)星期,中興都會(huì)收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴訟,中興采取積極的應(yīng)對(duì)策略,堅(jiān)決的反擊。雖然付出了高昂的律師費(fèi),但是可以看到中興在終端方面是完善的,表明中興是有能力防御自己。
與此同時(shí),中興采用了其他的專利也會(huì)主動(dòng)付出專利費(fèi)用。“中興是一個(gè)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公司。美國(guó)是一個(gè)法制的社會(huì),是按照法律事實(shí)來(lái)做決定的。”該負(fù)責(zé)人稱,美國(guó)市場(chǎng)的格局正在發(fā)生比較大的變化,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)必須要有強(qiáng)大的能力。
體育營(yíng)銷是慣用手法
10月27日,中興通訊在芝加哥聯(lián)合中心球場(chǎng)宣布成為NBA芝加哥公牛隊(duì)和克里夫蘭騎士隊(duì)的智能手機(jī)贊助商,加上此前續(xù)簽的休斯頓火箭隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)和金州勇士隊(duì)三支NBA球隊(duì),中興手機(jī)已經(jīng)與五支NBA球隊(duì)簽約。
借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)常用的手法。中興通訊高級(jí)副總裁、中興終端北美區(qū)CEO程立新表示,“事實(shí)證明,與NBA球隊(duì)的合作效果顯著,對(duì)中興通訊品牌及中興手機(jī)用戶產(chǎn)生了積極的效應(yīng)。”今年,中興手機(jī)希望憑借新推出的Axon手機(jī)一舉走向高端市場(chǎng),獲取更多利潤(rùn)。
這款經(jīng)歷18個(gè)月細(xì)心打磨的手機(jī)承擔(dān)著中興手機(jī)轉(zhuǎn)型的重任,被中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠寄予厚望。中興認(rèn)為,NBA在全球擁有海量球迷和粉絲,體育無(wú)國(guó)界,與體育品牌合作是全球化發(fā)展的中興的自然選擇。NBA拼搏奮進(jìn)的體育精神,與轉(zhuǎn)型中的中興手機(jī)也是一致的。
在體育營(yíng)銷方面,中興眼光無(wú)疑很獨(dú)到,曾學(xué)忠在10月11日中興通訊召開(kāi)的AXON天機(jī)旗艦系列戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上稱,中興就是“幸運(yùn)興”。公司贊助的金州勇士隊(duì)成為2014-2015賽季最大的黑馬,最終奪得NBA總決賽冠軍,這對(duì)于中興的品牌知名度提升明顯。
中興方面表示,體育營(yíng)銷的效果是顯而易見(jiàn)的。以休斯頓火箭隊(duì)為例,其是ZTE中興試水體育營(yíng)銷贊助的第一支NBA球隊(duì)。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析,經(jīng)過(guò)2個(gè)賽季的體育營(yíng)銷運(yùn)作,目前休斯頓市場(chǎng)的ZTE用戶總數(shù)以及占比已雙雙躍居全國(guó)第一。休斯頓市場(chǎng)以5%的人口比例,貢獻(xiàn)了超過(guò)8.5%的ZTE手機(jī)用戶,總體用戶數(shù)比其他類似但未做體育營(yíng)銷投入的市場(chǎng)高出41%以上。
此外,中興還贊助了高爾夫美巡賽新貴新西蘭韓裔選手李真明,助力李真明在綠薔薇高爾夫精英賽上擊敗了老虎伍茲,實(shí)現(xiàn)其個(gè)人美巡賽首勝。
10月27日,在加拿大多倫多,中興通訊北美地區(qū)總裁程立新(左)與加拿大運(yùn)營(yíng)商羅杰斯公司客服部執(zhí)行副總裁拉杰·多希在發(fā)布會(huì)上展示“AXON天機(jī)”智能手機(jī)。當(dāng)日,中國(guó)中興通訊在加拿大多倫多召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),宣布將與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商羅杰斯公司合作,于11月6日正式向加拿大消費(fèi)者提供智能手機(jī)“AXON天機(jī)”。這是中興通訊首次向加拿大市場(chǎng)推出智能手機(jī)產(chǎn)品。新華社發(fā)(鄒崢攝)
精耕渠道必不可少
從全球未來(lái)三年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,電商、開(kāi)放渠道、運(yùn)營(yíng)商被認(rèn)為是三大最重要的銷售通道。在運(yùn)營(yíng)商高度滲透和社會(huì)渠道發(fā)達(dá)的北美市場(chǎng),國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商要奪取市場(chǎng)份額,精耕渠道必不可少。
作為通信設(shè)備提供商,中興手機(jī)在北美的開(kāi)疆拓土首先是從與運(yùn)營(yíng)商的良好關(guān)系開(kāi)始。6月份,中興通訊被美國(guó)最大通信營(yíng)運(yùn)商 AT&T授予了年度最佳供應(yīng)商合作伙伴“水晶獎(jiǎng)”,這是獲此殊榮的唯一一家中國(guó)企業(yè)。在美國(guó)主要的運(yùn)營(yíng)商 AT&T和 T-Mobile等的銷售網(wǎng)絡(luò)中,中興手機(jī)已經(jīng)成為其中一份子。
中興手機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,2015年,全球開(kāi)放市場(chǎng)(含電商)在中興終端收入中占比40%,運(yùn)營(yíng)商占據(jù)60%。
在北美市場(chǎng),運(yùn)營(yíng)商渠道仍然很重要,電商渠道也在崛起,但社會(huì)渠道的角色一直不容忽視。中興手機(jī)稱,未來(lái)三年將在主要大國(guó)構(gòu)建與渠道伙伴聯(lián)合創(chuàng)新,聯(lián)合投入,聯(lián)合營(yíng)銷的新型共贏機(jī)制,加大在形象門店,合作門店的建設(shè)。
此外,中興也在不斷開(kāi)發(fā)公開(kāi)渠道,與多家連鎖商店和大型購(gòu)物中心合作,而eBay、亞馬遜則是中興開(kāi)拓北美市場(chǎng)重要的電子商務(wù)渠道。
手機(jī)是藝術(shù)與文化的載體
作為硬件與軟件高度集成的產(chǎn)品,手機(jī)已經(jīng)成為用戶最私密的“伙伴”,而用戶對(duì)手機(jī)的選擇除了性能與價(jià)格,時(shí)尚的設(shè)計(jì)與品牌文化的認(rèn)同感日益凸顯重要性。
手機(jī)圈子中有一句玩笑話叫“賣情懷”,但不可否認(rèn)的是,體驗(yàn)與服務(wù)將逐漸成為手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的終極武器。中興在全球范圍內(nèi)推出了“Global VIP Passport”的用戶關(guān)懷計(jì)劃,為AXON天機(jī)旗艦系列用戶打造專屬服務(wù),提供貼心和獨(dú)家的定制化關(guān)懷,包括AXON天機(jī)VIP售后增值服務(wù)、個(gè)人定制服務(wù)等。
在10月份AXON天機(jī)旗艦系列戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,曾學(xué)忠曾表示,國(guó)內(nèi)的出國(guó)用戶如果有了困難除了找大使館,還可以找中興。這種服務(wù)的理念可見(jiàn)一斑。
在設(shè)計(jì)方面,中興手機(jī)表示,設(shè)計(jì)要回歸產(chǎn)品的初心,聚焦人的需求,以人為中心。AXON天機(jī)就是一款典型的產(chǎn)品,有近6,000位用戶參與到AXON天機(jī)的產(chǎn)品測(cè)試、定義和反饋,幫助中興了解消費(fèi)者的需求。
“整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中,我們聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音,通過(guò)中美兩大國(guó)用戶調(diào)研,核心用戶全程參與,消費(fèi)者們針對(duì)AXON天機(jī)的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)提出了諸多有建設(shè)性的建議。”中興手機(jī)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,但基于不同的市場(chǎng),AXON天機(jī)也有針對(duì)性地做出一些不同,對(duì)于技術(shù)的運(yùn)用有所取舍。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC 10月28日發(fā)布的數(shù)據(jù),2015年三季度三星手機(jī)出貨量為8450萬(wàn)部、蘋果4800萬(wàn)部,分別占據(jù)23.8%和13.5%的市場(chǎng)份額,而華為憑借2650萬(wàn)部的出貨量拿下全球第三,占7.5%的市場(chǎng)份額,聯(lián)想與小米分列第四、第五名。曾經(jīng)位居前列的中興手機(jī)壓力不小。
該負(fù)責(zé)人表示,在今后三年,中興通訊依然將重心放在超級(jí)大國(guó)市場(chǎng)——中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng),同時(shí)對(duì)其全球主要的十三個(gè)市場(chǎng)增加投資。到2020年,中興通訊的目標(biāo)是在其主要市場(chǎng)中成為排名前三的智能手機(jī)制造商。
對(duì)轉(zhuǎn)型中的中興手機(jī)來(lái)說(shuō),AXON系列手機(jī)的重要性無(wú)需多言。對(duì)走出國(guó)門,步入國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言,路還很長(zhǎng)。
評(píng)論