Vertu被中國企業(yè)收購:奢侈敗于技術(shù)短板?
在智能機(jī)市場(chǎng)漸趨飽和、增長放緩之際,超奢侈手機(jī)品牌Vertu日前宣告被國內(nèi)企業(yè)所收購。據(jù)Vertu日前表示,香港國鼎基金公司Godin Holding聯(lián)合“國際私人投資者”收購了該公司。收購之后,Vertu 總部和生產(chǎn)工廠仍將放在漢普郡,Vertu成為大陸企業(yè)國鼎網(wǎng)路空間安全技術(shù)公司旗下的一個(gè)品牌,Vertu表示希望藉由中國企業(yè)對(duì)于本土市場(chǎng)的了解,深耕過去外資品牌難以深入的二、三線城市。
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對(duì)于Vertu有所了解的人應(yīng)該知道,相對(duì)于蘋果,Vertu才是真正的高端奢侈手機(jī)。Vertu由諾基亞于1998年出資在英國成立,兩年多以前,私募股權(quán)公司EQT從諾基亞手中收購了Vertu。這款手機(jī)以外觀、用料奢華而著稱,根據(jù)資料顯示,Vertu平均每款售價(jià)高達(dá)十幾萬元人民幣,最新款Vertu手機(jī)的基礎(chǔ)款售價(jià)就近7000英鎊,但如果顧客希望配備玫瑰金外殼或者定制顏色,售價(jià)就會(huì)上升到近1.7萬英鎊(接近17萬人民幣)。而Vertu最貴機(jī)型售價(jià)在30萬美元以上,這個(gè)價(jià)格在國內(nèi),相當(dāng)于國內(nèi)一二線城市的一套中小型房產(chǎn)。可以說,Vertu是奢侈手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī),價(jià)格則完全秒殺iPhone。
Vertu通過賣品牌尊貴感贏得了土豪對(duì)它的青睞 但最好的時(shí)光已過去
Vertu從2002年推出第一款手機(jī)開始,到目前已在全球賣出45萬部手機(jī)。Vertu這部手機(jī)在性能參數(shù)、功能技術(shù)無疑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后蘋果甚至Android手機(jī)不少身段,但它卻在當(dāng)今的手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)地生存了下來。在智能機(jī)普及之前,Vertu在手機(jī)界更閃耀著奪目的光芒。
Vertu通過賣自身的品牌尊貴感贏得了少數(shù)土豪對(duì)它的青睞。Vertu的理念是為愿意為高端材料額外花錢的富有顧客打造手機(jī),比如其材質(zhì)是以貴金屬、皮套和藍(lán)寶石屏幕為其特色與賣點(diǎn)。在中國,其服務(wù)的客戶則主要是以經(jīng)商者為主,因?yàn)檫@款手機(jī)在不少高端商務(wù)人士看來,其外表卻珠光寶氣盡顯奢華,可以助力其進(jìn)入某些圈子擴(kuò)展一些資源與人脈。Vertu的市場(chǎng)目標(biāo)很明確,就是那些想與越來越普遍的iPhone用戶區(qū)分開來的高端富豪人群。而Vertu對(duì)高端富豪群體用戶的心理需求洞察有一定研究:比如說,如果富豪群體的園丁、保姆都在用最新款的iPhone,他們或許會(huì)需要一些逼格更高的手機(jī)來彰顯自身的身份地位與尊貴感。
所以,從這個(gè)意義上說,Vertu與今天所有的手機(jī)都不存在競(jìng)爭關(guān)系,它不賣科技,不賣情懷,不賣系統(tǒng)參數(shù)也不賣營銷與參與感,當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭都與它無關(guān),它只固守著有關(guān)于它自身的那份高端與尊貴感。
Vertu的市場(chǎng)戰(zhàn)略與蘋果一樣,都是偏愛中國市場(chǎng),Vertu的首席執(zhí)行官M(fèi)assimiliano Pogliani曾透露,Vertu在歐洲與亞洲的市占率很高,而大中華區(qū)是Vertu全球最重要的市場(chǎng)。這一點(diǎn),Vertu與庫克的看法不僅不謀而同,而且是有過之而無不及。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在中國大陸,Vertu就有44家的直營精品店,加上香港與澳門的門市則高達(dá)57家,數(shù)量超過了全球Vertu精品店的5成。
但盡管如此,此一時(shí)彼一時(shí),Vertu最好的時(shí)光已經(jīng)過去,根據(jù)消息透露:Vertu去年就開始尋求出售,原因在于,Vertu的財(cái)務(wù)狀況非常糟糕,甚至到了瀕臨破產(chǎn)的地步。目前賣給中國企業(yè)也是迫不得已。
Vertu如今面臨多重困局:經(jīng)濟(jì)下行奢侈品承壓 智能機(jī)快速發(fā)展 Vertu逐漸落伍
這源于Vertu如今面臨著的多重困局,在財(cái)務(wù)困境之外,還有經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。在目前,包括中國在內(nèi)的全球新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增長速度下行,從瑞士手表到LV、Burberry等各種奢侈品的增速放緩,不少奢侈品都陷入了銷售困局。根據(jù)《2015年全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示:2015年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額增幅預(yù)計(jì)將從去年的3%進(jìn)一步降至 1%~2%。不少奢侈品牌正在下調(diào)售價(jià)過冬。而另一方面,喜歡Vertu手機(jī)的顧客更多的是一種收藏和愛好,但目前Vertu的收藏價(jià)值也正在降低。在智能機(jī)大行其道的今天,Vertu的設(shè)計(jì)感在其擁躉眼中開始逐漸落伍甚至喪失潮流感,Vertu多年來事實(shí)上也與時(shí)尚科技無關(guān),被視為暴發(fā)戶的玩物,它的品牌形象亟待改善。我們看到,在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的日本與韓國,Vertu則是連1家店都沒有。這間接說明,在中產(chǎn)階層占比較高的發(fā)達(dá)國家,Vertu根本沒有市場(chǎng)。
一方面我們知道,雖然Vertu主打奢侈材質(zhì)與設(shè)計(jì),但在當(dāng)前智能機(jī)在不斷進(jìn)化的時(shí)代,富豪似乎也不太愿意讓自身脫離當(dāng)前的主流科技潮流,他們也需要給自身貼上文化與擁抱潮流的標(biāo)簽與形象,而擁有一個(gè)僅僅能打電話而不能處理電子郵件與上網(wǎng)的Vertu顯然無法進(jìn)一步滿足富豪們的需求,因?yàn)榧幢闶悄壳皝砜矗軗艽螂娫挼幕究钍謾C(jī)仍占Vertu銷量的1/4,這導(dǎo)致該品牌用戶群的標(biāo)簽屬性大致可確定為:暴發(fā)戶、文化程度不高、不懂互聯(lián)網(wǎng),這部分富人不需要通過手機(jī)去消費(fèi)與休閑、處理工作事務(wù)、使用郵件或上網(wǎng)瀏覽新聞等,這強(qiáng)化了其品牌定位僅僅是山西煤老板、中東土豪等暴發(fā)戶的專屬手機(jī)的品牌形象。但在當(dāng)今時(shí)代,富豪新貴已經(jīng)不僅僅是山西煤老板與暴發(fā)戶,更多的是來自IT與互聯(lián)網(wǎng)新貴,最近幾年胡潤研究院發(fā)布的胡潤全球華人富豪榜單中,IT新貴越來越耀眼,這部分新貴對(duì)于只能擺設(shè)與炫耀性的Vertu已經(jīng)不太感冒。Vertu亟待做進(jìn)一步的品牌定位。
事實(shí)上,Vertu也正在向潮流感與設(shè)計(jì)感方向去努力,比如入門級(jí)Aster系列定價(jià)相對(duì)較低,有著水藍(lán)與玫紅等豐富色彩,定位就是為了吸引更多的年輕女性用戶,但如果走相對(duì)潮流感的路線,它遇到的問題則與瑞士手表是一樣的。
與瑞士手表一樣,Vertu遭遇蘋果的沖擊力度越來越強(qiáng)
目前來看,Vertu的尊貴光環(huán)逐漸消失,前面說到,當(dāng)今許多新富豪很大一部分來自于互聯(lián)網(wǎng)與科技行業(yè)以及房地產(chǎn)行業(yè),而非煤炭行業(yè)、石油等傳統(tǒng)領(lǐng)域的富豪,而這部分新貴富豪更關(guān)注時(shí)尚科技,他們的消費(fèi)觀念漸漸趨于理性。也有業(yè)界人士指出:“一些富人目前更傾向于iPhone,而不是訂制的Vertu手機(jī)。這可能進(jìn)一步抑制了需求,Vertu需要通過提升吸引力來解決這一問題?!?/p>
某種程度上說,Vertu與瑞士手表遭遇到的沖擊是一樣的,我們看到,瑞士今年第三季度手表出口遭遇了2009年三季度以來的最大環(huán)比下滑,雖然也與當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境影響息息相關(guān),但蘋果手表可能是瑞士手表出口大幅下滑的一個(gè)原因,因?yàn)樘O果在打造自身的奢侈品屬性,而某種程度上,蘋果相對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌的優(yōu)勢(shì)在于,為奢侈品所在行業(yè)注入科技與技術(shù)的因子,用優(yōu)勢(shì)打其短板。我們同樣看到瑞士手表在品牌商的巨大優(yōu)勢(shì),以及對(duì)于手表設(shè)計(jì)和理念都是領(lǐng)先世界,但在科技上的劣勢(shì)明顯:瑞士手表打造不出引擎、芯片、軟件和硬件,而瑞士手表也開始在嘗試做智能手表,但顯得相當(dāng)被動(dòng)。
Vertu也一樣。Vertu的這種私人定制服務(wù)與手機(jī)性能與技術(shù)創(chuàng)新無關(guān)。比如智能手機(jī)已經(jīng)日新月異,Vertu仍然保持了好幾年的藍(lán)屏界面,而手機(jī)軟件此前一直都使用塞班系統(tǒng),雖然Vertu目前已經(jīng)采用Android系統(tǒng),但它在技術(shù)上的落伍形象正在拉低其品牌溢價(jià)。而另一方面,故障頻發(fā)的Vertu手機(jī)讓其高端形象也進(jìn)一步受損,據(jù)悉,維修機(jī)構(gòu)對(duì)于Vertu的故障一律認(rèn)定為“入液”與“人為故障”,且維修時(shí)間過長與維修費(fèi)用高企,這都對(duì)其品牌造成了影響。所以也有業(yè)界人士稱:”Vertu的業(yè)績下滑首先要?dú)w責(zé)于自身。它缺乏產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新,市場(chǎng)布局不準(zhǔn)確,很少主動(dòng)營銷和公關(guān)?!倍覀冎溃瑖鴥?nèi)消費(fèi)者基本上難得見到其營銷公關(guān)活動(dòng)和廣告投放。
另外,Vertu除了私人定制服務(wù)之外,難言創(chuàng)新,我們知道,Vertu引以為傲則是其私人助理服務(wù),比如Vertu手機(jī)用戶會(huì)自動(dòng)成為一些頂級(jí)俱樂部的會(huì)員,預(yù)定專屬高端酒店與高爾夫球場(chǎng)等,比如Vertu在2014年共推出了600多項(xiàng)專屬獨(dú)家服務(wù),涵蓋九種客戶最感興趣的內(nèi)容,包括旅游、時(shí)尚、世界頂級(jí)賽事和高端精品餐飲。但這種針對(duì)高端人群領(lǐng)域的一般性服務(wù)事已經(jīng)不太能滿足該人群的需求。
很顯然,Vertu手機(jī)的銷售未來將極端依賴擁有較多資源的戰(zhàn)略投資者或者依賴于在富豪圈中具備高度影響力與人脈的經(jīng)營人士,目前來看,它所代表的高端化形象和品牌被認(rèn)為在國內(nèi)的二、三線城市的市場(chǎng)還有大的發(fā)展?jié)摿Γ琕ertu強(qiáng)項(xiàng)雖然在于私人化服務(wù),但在國內(nèi)二三線城市缺乏相關(guān)的高端服務(wù)配套與客戶群圈子,無論是銷售渠道擴(kuò)展,人脈與客戶資源的擴(kuò)展都是難上加難。
從本質(zhì)上來說:作為奢侈品屬性的Vertu是敗于技術(shù)
從本質(zhì)上看,Vertu的困境在于其產(chǎn)品作為奢侈品屬性的定位但錯(cuò)在選擇了科技行業(yè)。在技術(shù)要求不太明顯的行業(yè),奢侈品一旦坐實(shí)品牌,往往會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定的格局,比如在手袋(LV)與服裝(Gucci與PRADA)等領(lǐng)域,它們只需要好的設(shè)計(jì)與品牌來支撐其高端價(jià)值。但在科技行業(yè)的奢侈品,如果沒有技術(shù)含量在背后做支撐,其價(jià)值會(huì)被技術(shù)的快速迭代升級(jí)稀釋掉,進(jìn)而迅速隕落。我們很難想象法拉利與勞斯萊斯在作為高端汽車的同時(shí),如果在性能與體驗(yàn)上甚至都不如普通汽車,在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上比一般汽車更低,那么其品牌顯然很難一直支撐其高端形象。
在過去,技術(shù)從來都不是它的消費(fèi)者購買Vertu的最主要原因,但形勢(shì)正在變化,前面說到,目前年輕的富豪不僅僅追求身份彰顯,更追求時(shí)尚潮流,崇拜科技的力量,即便是蘋果,也難以滿足人們對(duì)于科技與創(chuàng)新的渴求,蘋果年復(fù)一年被業(yè)界認(rèn)為創(chuàng)新乏力即可見一斑。中國企業(yè)這個(gè)時(shí)候買下Vertu顯然是深諳炫耀是比實(shí)用更深層的人性需求,但卻忘了富豪精英階層的需求與眼界、品位與文化層次都產(chǎn)生了變化,以及對(duì)于科技行業(yè)奢侈品有了更多技術(shù)創(chuàng)新上的要求,炫耀雖然是人性剛需,但依然要看炫耀背后所彰顯的品味與科技帶來的人性體驗(yàn)的高度。
對(duì)Vertu來說,品位的提升亟待背后技術(shù)的提升,雖然Vertu能提供Silent Circle通信加密和卡巴斯基移動(dòng)安全服務(wù),但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Vertu需要打一張差異化的牌來讓高端客戶被視為擁有科技上的品位,但這對(duì)于缺乏技術(shù)創(chuàng)新的能力與經(jīng)驗(yàn)的Vertu來說顯然是要求太高了。隨著目前蘋果開始嘗試鑲金帶銀推出高端奢華版的iPhone,Vertu的市場(chǎng)與品牌認(rèn)知度可能會(huì)在科技力量的沖擊下越來越弱,尤其是被中國企業(yè)收購之后其尊貴的品牌形象如何更好的維持則是一個(gè)大的問題,畢竟,縱觀眾多被中國企業(yè)收購的國際品牌,由于品牌高度與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)沒有得到更好的維持與提升而迅速被人遺忘的也不少見,從中也可看到Vertu的未來宿命。這啟示后來者,做科技行業(yè)的奢侈品不僅僅是依靠材質(zhì)與尊貴服務(wù)來打動(dòng)人心,技術(shù)支撐是高端形象與尊貴品牌背后是繞不過的一道坎,若將科技產(chǎn)品玩成一種古董或收藏品,必然會(huì)在時(shí)代大勢(shì)的沖擊下隕落。
評(píng)論