長(zhǎng)虹調(diào)整海外戰(zhàn)略 全面提速打造國(guó)際化品牌

　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化日益加快的進(jìn)程中，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門拓展海外市場(chǎng)，然而，這條探索之路既有無(wú)限的商機(jī)，但也注定荊棘密布

　　2004年10月下旬，深圳。應(yīng)四川長(zhǎng)虹集團(tuán)公司之邀來(lái)洽談合作事宜的美國(guó)APEX公司(全名為Apex Digital—阿佩克斯數(shù)字公司)的華裔董事長(zhǎng)季龍粉，被四川警方刑事拘留，直接理由是“涉嫌票據(jù)詐騙”。早前流傳甚廣的關(guān)于長(zhǎng)虹在美開(kāi)拓市場(chǎng)遭受巨虧的事實(shí)終于得到了證實(shí)—APEX公司拖欠長(zhǎng)虹出口美國(guó)的貨款4.7億美元，折合人民幣近40億元。

　　與狼共舞遭受巨虧

　　早在2004年的7月8日，被認(rèn)為與長(zhǎng)虹如此高額的應(yīng)收賬款難脫干系的長(zhǎng)虹公司前董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰，在其剛滿60歲時(shí)被地方政府免去了職務(wù)，離開(kāi)了執(zhí)掌帥印近20年的長(zhǎng)虹，把一個(gè)難以收拾的爛攤子留給了他的繼任者—趙勇。隨后，長(zhǎng)虹發(fā)布的2004年第三季度季報(bào)顯示，截止到2004年9月30日，長(zhǎng)虹總資產(chǎn)約為208.86億元，負(fù)債總計(jì)約75.7億元，資產(chǎn)負(fù)債率約為36%。在長(zhǎng)虹45億元的應(yīng)收賬款中，有近40億元是APEX公司欠下的。長(zhǎng)虹可能從APEX公司收回1.5億美元。這意味著，還有最高可達(dá)3.175億美元近26億元人民幣的欠款面臨無(wú)法收回的境地。

　　消息一出，長(zhǎng)虹股價(jià)一路狂跌。這是長(zhǎng)虹上市10年來(lái)的首次虧損。長(zhǎng)虹一度被認(rèn)為是家電板塊的“紅旗股”。其股價(jià)歷史最高峰時(shí)，曾在1997年5月30日創(chuàng)下66.18元的記錄。但截至2004年12月27日長(zhǎng)虹停牌，其股價(jià)停在4.93元。

　　后來(lái)的事實(shí)證明，最初極力主張開(kāi)拓海外市場(chǎng)的倪潤(rùn)峰選擇與APEX公司合作，實(shí)則是一場(chǎng)心甘情愿與狼共舞的游戲。2001年初，有著“市場(chǎng)迷戀派”之稱的倪潤(rùn)峰復(fù)出后，急于扭轉(zhuǎn)嚴(yán)重下滑的公司業(yè)績(jī)，決定加大國(guó)際市場(chǎng)的銷售，帶領(lǐng)長(zhǎng)虹實(shí)施“大市場(chǎng)大外貿(mào)”戰(zhàn)略。

　　在與APEX公司大規(guī)模合作前，倪潤(rùn)峰曾親往美國(guó)，對(duì)APEX進(jìn)行了兩個(gè)星期的考察。此后，長(zhǎng)虹副總王朝鳳也曾赴美調(diào)查了58天。在倪潤(rùn)峰退居二線后復(fù)出僅5個(gè)月的2001年7月16日，價(jià)值200多萬(wàn)的長(zhǎng)虹彩電正式發(fā)貨，一車車的彩電不斷地運(yùn)往美國(guó)，并冠以APEX公司的商標(biāo)進(jìn)行銷售。從此，長(zhǎng)虹踏上了危險(xiǎn)之旅。僅一年的時(shí)間，長(zhǎng)虹通過(guò)APEX向美國(guó)市場(chǎng)出口彩電就高達(dá)320萬(wàn)臺(tái)，連同DVD銷售額超過(guò)7億美金。

　　APEX公司采取的是“低價(jià)極低、注重銷量”的營(yíng)銷策略，這雖然使得隨后的幾年，四川長(zhǎng)虹彩電的出口量大增，一度占據(jù)了對(duì)美彩電出口70%以上的市場(chǎng)份額，但品牌影響力卻漸漸減弱。除了遺留給日后的巨大壞賬，此舉還導(dǎo)致了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)虹彩電完全封閉。

　　2003年11月24日，美國(guó)商務(wù)部裁定長(zhǎng)虹傾銷成立，傾銷幅度為45.87%，長(zhǎng)虹在美國(guó)市場(chǎng)上的瘋狂攻勢(shì)戛然而止，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)虹彩電完全封閉。長(zhǎng)虹的彩電出口由高峰期的85萬(wàn)臺(tái)下降為13萬(wàn)臺(tái)，下降幅度達(dá)84.9%。

　　業(yè)內(nèi)權(quán)威人士對(duì)此分析時(shí)認(rèn)為，長(zhǎng)虹的此次災(zāi)難，是長(zhǎng)虹在長(zhǎng)達(dá)3年的時(shí)間內(nèi)對(duì)國(guó)際化營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的極度輕視，是其在國(guó)際化道路上高歌猛進(jìn)、一味冒進(jìn)的惡果。

　　更有人將之歸結(jié)為倪潤(rùn)峰的高度集權(quán)武斷的國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，認(rèn)為他蔑視游戲規(guī)則，無(wú)情地顛覆游戲規(guī)則，卻最終被意想不到的意外擊中。

　　但其實(shí)是，破壞市場(chǎng)的應(yīng)有規(guī)則才是最為致命的原因。作為上市公司，長(zhǎng)虹在資信調(diào)查和信息披露方面顯然未做到盡職盡責(zé)。因?yàn)樵贏PEX的經(jīng)營(yíng)歷史中，曾多次拖欠國(guó)內(nèi)各大電子廠商的貨款，其中包括拖欠新科集團(tuán)DVD的貨款、拖欠宏圖高科(600122行情,股吧)的貨款，拖欠天大天財(cái)?shù)腄VD貨款，這些劣跡都是“有案可查”的，中國(guó)五礦還與APEX公司進(jìn)行了公堂對(duì)簿。由于拖欠貨款，上述公司都拒絕與APEX合作。但唯有長(zhǎng)虹，卻心甘情愿地與狼共舞。

　　相關(guān)業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出，與一個(gè)在信用上有如此污點(diǎn)的企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的合作，并且是風(fēng)險(xiǎn)極高的先發(fā)貨后收款的營(yíng)銷合作，長(zhǎng)虹要是不上當(dāng)受騙才令人奇怪呢。

　　亡羊補(bǔ)牢 調(diào)整戰(zhàn)略

　　與APEX公司的合作，導(dǎo)致了長(zhǎng)虹上市10年首次虧損，其開(kāi)拓海外市場(chǎng)的慘敗經(jīng)歷幾乎成為了業(yè)內(nèi)的反面教材。

　　據(jù)媒體披露，長(zhǎng)虹在與APEX公司的交易中，APEX、保理公司、長(zhǎng)虹三家簽訂協(xié)議后，保理公司將會(huì)通知零售商如沃爾瑪，不得向APEX直接支付貨款，而是把貨款交給保理公司，由保理公司將錢按10%和90%的比例在APEX和長(zhǎng)虹之間分賬。為了防范沃爾瑪可能倒閉帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，還由長(zhǎng)虹和APEX雙方另外向保險(xiǎn)公司投保。

　　表面上看來(lái)，長(zhǎng)虹與APEX公司之間的貨款回收程序天衣無(wú)縫，但為何在實(shí)際運(yùn)作中卻仍然累積了高達(dá)4.7億美元的應(yīng)收賬款？原因其實(shí)再簡(jiǎn)單不過(guò)—長(zhǎng)虹顯然沒(méi)有嚴(yán)格遵守既定的協(xié)議規(guī)則，所以遭受了慘敗。

　　自APEX事件后，長(zhǎng)虹的海外戰(zhàn)略備受質(zhì)疑。但長(zhǎng)虹的新任董事長(zhǎng)趙勇表示：長(zhǎng)虹海外戰(zhàn)略并未因此受到影響，長(zhǎng)虹不會(huì)放慢國(guó)際化的步伐。但“亡羊補(bǔ)牢”成為長(zhǎng)虹內(nèi)部不得不做的功課。長(zhǎng)虹調(diào)整了對(duì)美出口方式，同時(shí)，加大對(duì)非北美市場(chǎng)的開(kāi)拓。

　　有了前車之鑒，長(zhǎng)虹海外市場(chǎng)拓展的步伐更加謹(jǐn)慎穩(wěn)健。與此同時(shí)，長(zhǎng)虹開(kāi)始注意規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，給自己的海外出口打“預(yù)防針”。 2005年9月23日，長(zhǎng)虹一改當(dāng)年單刀赴會(huì)、獨(dú)創(chuàng)海外市場(chǎng)的做法，牽手中國(guó)出口信用保險(xiǎn)公司(以下簡(jiǎn)稱中國(guó)信保)，正式把出口業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理提上議事日程。據(jù)協(xié)議，中國(guó)信保將為長(zhǎng)虹提供短期出口信用保險(xiǎn)、中長(zhǎng)期出口信用保險(xiǎn)、海外投資保險(xiǎn)以及融資便利等服務(wù)。長(zhǎng)虹當(dāng)年在中國(guó)信保的投保額超過(guò)5000萬(wàn)美元，2006年達(dá)到2億美元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)年拉長(zhǎng)虹下水的APEX也曾找過(guò)TCL，但TCL曾向中國(guó)信保了解APEX的信用度，得到的答復(fù)是，APEX的信用度為零。

　　全面提速打造國(guó)際化品牌

　　伴隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟與完善，長(zhǎng)虹繼續(xù)海外擴(kuò)張的步伐。2006年12月，總投資將超過(guò)1億美元的長(zhǎng)虹歐洲家電生產(chǎn)基地在捷克開(kāi)始試生產(chǎn)，標(biāo)志著長(zhǎng)虹的國(guó)際化戰(zhàn)略已逐漸改變了以前傳統(tǒng)的產(chǎn)品貿(mào)易方式，有利于避開(kāi)關(guān)稅壁壘和反傾銷。該基地生產(chǎn)的產(chǎn)品可以銷往整個(gè)歐洲，并輻射中東、北非、獨(dú)聯(lián)體和美洲等市場(chǎng)。以此為據(jù)點(diǎn)，長(zhǎng)虹將得以全面提速國(guó)際化步伐。

　　2006年，長(zhǎng)虹主打產(chǎn)品之一電視機(jī)整機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)的銷售額超過(guò)了6000萬(wàn)美元，占到該公司2006年海外總銷售額的14%。與俄方合作建廠也已提到長(zhǎng)虹高層的議事日程。預(yù)計(jì)到2010年，長(zhǎng)虹的海外總銷售額將會(huì)達(dá)到100億美元。

　　此外，長(zhǎng)虹旗下唯一涉足IT領(lǐng)域的長(zhǎng)虹佳華公司正不斷加大自主產(chǎn)權(quán)與分銷，籌備海外上市，已經(jīng)進(jìn)入到上市前的關(guān)鍵階段。長(zhǎng)虹手機(jī)也開(kāi)始海外布局，在伊朗籌建生產(chǎn)基地，并在與委內(nèi)瑞拉廠商進(jìn)行合作，計(jì)劃在當(dāng)?shù)卦O(shè)立長(zhǎng)虹手機(jī)大散件組裝廠。

　　2007年，長(zhǎng)虹品牌價(jià)值已從2004年的330.73億元增長(zhǎng)到583.25億元，跨入世界品牌500強(qiáng)行列。這其中，海外市場(chǎng)的銷售份額貢獻(xiàn)不少。

　　目前，長(zhǎng)虹的產(chǎn)品已銷售到100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在印尼、中東等地已躋身當(dāng)?shù)丶译姷谝黄放啤０凑臻L(zhǎng)虹龐大的海外市場(chǎng)計(jì)劃，到2010年，長(zhǎng)虹海外銷售收入將占到公司銷售收入的30%以上，其中自主品牌比重力爭(zhēng)達(dá)到50%。

　　而就在日前，又有消息傳出，長(zhǎng)虹2006年收購(gòu)并絕對(duì)控股的APEX將要重出江湖，長(zhǎng)虹欲再拓歐美市場(chǎng)。如何開(kāi)拓曾經(jīng)輝煌的美國(guó)市場(chǎng)，如何通過(guò)APEX品牌來(lái)繞過(guò)關(guān)稅和專利壁壘，APEX這個(gè)曾經(jīng)讓長(zhǎng)虹巨虧4億美元的品牌能否成為長(zhǎng)虹重返歐美市場(chǎng)的金鑰匙呢？不經(jīng)歷風(fēng)雨，又怎見(jiàn)彩虹。人們拭目以待。