消費(fèi)趨優(yōu)現(xiàn)象助冰箱市場(chǎng)挺進(jìn)高端時(shí)代

　　自2005年以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在健康發(fā)展的軌道上持續(xù)前行。2007年，中國(guó)GDP增長(zhǎng)達(dá)到11.4%，人民生活水平不斷提高，2007年城鎮(zhèn)人均可支配收入為13786元，農(nóng)村人均純收入也達(dá)到4140元。在這樣的大環(huán)境下，冰箱行業(yè)作為較為成熟的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。截至2006年底，中國(guó)每百戶城鎮(zhèn)居民家庭擁有冰箱92臺(tái)，城市冰箱市場(chǎng)推廣圍繞更新?lián)Q代這一主題展開，消費(fèi)者對(duì)高端冰箱產(chǎn)品的需求進(jìn)一步增加。

　　中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，冰箱市場(chǎng)平均零售價(jià)格已從2006年的2440元增至2008年1～3月的2783元，漲幅達(dá)14.1%。原材料和人員成本上漲是冰箱平均零售價(jià)格上漲的重要因素之一，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)也促成了均價(jià)的上揚(yáng)。中怡康對(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行“四分法”分析后，以2006年數(shù)據(jù)劃分出冰箱產(chǎn)品高端、中高端、中低端、低端的分界點(diǎn)，從價(jià)格上看，高端冰箱2008年1～3月零售額份額為33.3%，而零售量份額也已達(dá)到15.3%，較2006年提升了4.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化使得高技術(shù)含量的高端冰箱保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，面對(duì)這一市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)出的巨大商機(jī)，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生哪些變化？本文就3500元以上高端冰箱市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)分析。

　　隨著氣溫上升和家裝市場(chǎng)日漸火爆，2008年3月，冰箱市場(chǎng)提前啟動(dòng)，整體市場(chǎng)零售量同比增幅達(dá)42.9%，售價(jià)在3500元以上的高端冰箱市場(chǎng)增幅更是達(dá)到87.6%，呈暴發(fā)性增長(zhǎng)，趨優(yōu)消費(fèi)已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。2008年1～3月各月零售量同比增幅均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，3個(gè)月的增幅平均值為38.5%，是整體市場(chǎng)漲幅速度的3倍。主要品牌合力推動(dòng)

　　高端家電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但還算不上殘酷，就高端冰箱市場(chǎng)來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，品牌效應(yīng)得到充分體現(xiàn)的同時(shí)，品牌數(shù)量有所增加。數(shù)據(jù)顯示，2008年1～3月，高端冰箱市場(chǎng)監(jiān)測(cè)到的品牌數(shù)量達(dá)到31個(gè)，較2006年增加6個(gè)。值得關(guān)注的是，各主要冰箱品牌不約而同地將戰(zhàn)略重點(diǎn)向高端領(lǐng)域偏移，這也從另一個(gè)角度證明高端冰箱市場(chǎng)的確存在寬廣發(fā)展空間。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2008年1～3月，各主要品牌不約而同加大對(duì)3500元以上高端冰箱產(chǎn)品市場(chǎng)推廣力度，LG、三星、伊萊克斯3500元以上高端冰箱零售量占其自身總零售量的比重較2006年分別提高37.8%、19.6%和12.2%。特別是LG，其高端冰箱產(chǎn)品的零售量已占自身總零售量的70%。國(guó)內(nèi)品牌對(duì)高端市場(chǎng)的投入略顯滯后，力度不及外資品牌，但新飛、美菱、容聲等老牌企業(yè)也在逐年加大對(duì)高端市場(chǎng)的投入，3500元以上產(chǎn)品已占其自身總零售量的3%左右。其中，海爾2008年1～3月售出的3500元以上產(chǎn)品已占其總零售量的15.8%。

　　縱觀近幾年冰箱高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，各品牌從外觀到技術(shù)展開了全線競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)品牌格局的劃分也呈現(xiàn)出較大變化。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，3500元以上高端冰箱市場(chǎng)品牌集中度較高，前五品牌共占據(jù)85%左右的市場(chǎng)份額，雖然這給新進(jìn)入者造成了一定的難度，但仍有品牌不斷加入并淘汰舊有前五品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定性較差、領(lǐng)袖品牌尚未產(chǎn)生則是造成這一現(xiàn)象的主要原因。舉例來看，海爾產(chǎn)品線較長(zhǎng)、價(jià)格定位合理，西門子穩(wěn)重成熟的高端形象深入人心，2008年1～3月兩品牌共占據(jù)高端冰箱市場(chǎng)50.6%的零售量份額，雖然較2006年下滑7.2個(gè)百分點(diǎn)，但仍然穩(wěn)坐高端冰箱市場(chǎng)前兩位。作為冰箱市場(chǎng)的后起之秀，韓系品牌盡管沒有西門子那樣深厚的品牌積淀，但憑借外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)實(shí)力以及靈活的市場(chǎng)政策在高端市場(chǎng)發(fā)展迅速。LG、三星高端市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，2008年1～3月零售量份額分別為13.9%和11.1%。進(jìn)入2008年以來，主要國(guó)內(nèi)品牌在高端冰箱市場(chǎng)也有所動(dòng)作，其中美菱表現(xiàn)最為突出，高端產(chǎn)品零售量份額較2006年提升了0.8%。細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各異

　　3500元以上高端市場(chǎng)主要以多門和對(duì)開門冰箱為主，中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2008年1～3月，高端市場(chǎng)中多門和對(duì)開門冰箱零售量份額分別為62.3%和20.4%，為主流細(xì)分市場(chǎng)，但其品牌格局各有不同。

　　高端市場(chǎng)上，多門冰箱領(lǐng)域聚集的知名品牌越來越多，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，西門子和海爾在這一領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)漸失，2008年1～3月這兩個(gè)品牌此類產(chǎn)品的零售量份額較2006年分別減少了8.3%和2.2%，但仍以30.3%和27.1%的占有率排在市場(chǎng)前兩位。此外，這兩大品牌的產(chǎn)品平均售價(jià)僅相差約100元，可見市場(chǎng)定位較為一致。松下、LG、三星、伊萊克斯、博世等外資品牌加強(qiáng)攻勢(shì)，產(chǎn)品品質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)、定價(jià)策略等各具特色，經(jīng)受住了消費(fèi)者的考驗(yàn)，市場(chǎng)占有率均有不同程度的增加。新飛、海信、容聲、美菱等國(guó)內(nèi)品牌也有多門冰箱產(chǎn)品投入市場(chǎng)，并采取差異化策略加入競(jìng)爭(zhēng)行列。

　　對(duì)開門冰箱平均市場(chǎng)零售價(jià)格過萬元，使其成為高端市場(chǎng)上一個(gè)引人注目的領(lǐng)域。品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，95%左右的零售量份額被海爾、三星、LG、西門子四大品牌占據(jù)，海爾和LG采取低于市場(chǎng)平均價(jià)格的定價(jià)策略搶占市場(chǎng)，2008年1～3月，海爾對(duì)開門冰箱平均零售價(jià)格僅為8486元。三星積極開發(fā)新品搶奪市場(chǎng)份額，2008年上市的S19NRSW以其時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)、光合保鮮技術(shù)、合理的產(chǎn)品價(jià)格，以56.8%的零售量份額占據(jù)高端冰箱新品市場(chǎng)首位。西門子積極加大對(duì)開門冰箱生產(chǎn)投入，高端冰箱零售量份額穩(wěn)步提升，2008年1～3月其零售量份額已達(dá)到11.1%，逐步縮小與前三品牌之間的差距。