聯(lián)發(fā)科“價(jià)格戰(zhàn)”能否力挽狂瀾？

　　聽(tīng)過(guò)顧文軍演講的朋友都知道我有一個(gè)經(jīng)典言論：在衰退市場(chǎng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靠的是“華山論賤 看誰(shuí)更賤”;而信奉“芯至賤 則無(wú)敵”，大打價(jià)格戰(zhàn)則是市場(chǎng)的追隨者和后進(jìn)入者的不二法寶。然而，在手機(jī)這個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的領(lǐng)先者，絕對(duì)的龍頭老大聯(lián)發(fā)科最近卻甘愿自降身價(jià)，高舉降價(jià)大刀，大打價(jià)格戰(zhàn)，想以此恢復(fù)在手機(jī)市場(chǎng)(2G/2.5G)的壟斷地位。然而，聯(lián)發(fā)科的價(jià)格戰(zhàn)能否遏制市場(chǎng)份額的下降，奪回失去的城池嗎?

　　價(jià)格戰(zhàn)不能帶來(lái)市場(chǎng)份額的增加

　　在衰退和單一市場(chǎng)里面，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的需求不高，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)能帶來(lái)市場(chǎng)份額的增加。而聯(lián)發(fā)科也借此在DVD市場(chǎng)一統(tǒng)江山。然而，在一個(gè)快速成長(zhǎng)和多元化的市場(chǎng)里面，對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)值創(chuàng)新的需求，對(duì)差異化和多元化的追求就變得尤為重要。價(jià)值的體現(xiàn)感超越了價(jià)格的體現(xiàn)感，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)并不能帶來(lái)市場(chǎng)份額的增加。

　　中國(guó)有上千家手機(jī)客戶(hù)(包括集成商，方案商和制造商)，而手機(jī)市場(chǎng)又遍及各個(gè)年齡，各個(gè)階層的消費(fèi)群體，上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)的差異化需求，所以消費(fèi)者和客戶(hù)對(duì)手機(jī)芯片的需求是極其多元化，多樣化和差異化。也就存在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的需求和市場(chǎng)基礎(chǔ)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足自己需求的價(jià)值實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)降價(jià)帶來(lái)的微不足道的售價(jià)降低。對(duì)手機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，芯片差異化帶來(lái)的增值服務(wù)和滿(mǎn)足多元市場(chǎng)需求也遠(yuǎn)超過(guò)同質(zhì)化芯片帶來(lái)的不到一美元的價(jià)格降低。所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)不能帶來(lái)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也就不能帶來(lái)市場(chǎng)的增加。同樣比如在手機(jī)模擬電視市場(chǎng)里面，芯片價(jià)格從7、8美元降到1美元，卻并沒(méi)有帶來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

　　展訊從去年以來(lái)，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為中心，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，走差異化路線(xiàn)，從價(jià)值戰(zhàn)出發(fā)，取得了市場(chǎng)份額的高速增加：已經(jīng)從去年上半年占中國(guó)市場(chǎng)的5%增加到今年第三季度的22%，隨著目前展訊的迅猛發(fā)展，預(yù)估其在第四季度將會(huì)首次達(dá)到25%。而隨著展訊的崛起，便是MTK的一路下滑，從去年上半年的85%下降到今年第三季度的71%，而其實(shí)在今年上半年，聯(lián)發(fā)科針對(duì)展訊的崛起，也曾經(jīng)降價(jià)求變，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額的下降，然而其市場(chǎng)份額卻并沒(méi)有隨著降價(jià)而提升，而是一路下滑，這也證明了“降價(jià)不能帶來(lái)市場(chǎng)份額增加”的規(guī)律。當(dāng)然，聯(lián)發(fā)科肯定也知道這一市場(chǎng)定律，之所以無(wú)奈之中祭出這一招，只是希望遏制住自己市場(chǎng)份額的下降趨勢(shì)，以攻為守，保住目前的市場(chǎng)和客戶(hù)。隨著自己價(jià)格的下降，預(yù)估聯(lián)發(fā)科的下降趨勢(shì)會(huì)在第四季度得以緩解，維持在70%左右。

　　健康的產(chǎn)業(yè)才有健康的企業(yè)

　　其實(shí)，聯(lián)發(fā)科的起家并不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)而是靠商業(yè)模式的創(chuàng)新：通過(guò)提供Turn- key模式，壓縮了客戶(hù)(手機(jī)制造商)的增值空間，以壓縮客戶(hù)利潤(rùn)空間的商業(yè)模式取得了極大成功。然后在聯(lián)發(fā)科成功的背后，便是其客戶(hù)的窘迫與無(wú)奈：因?yàn)槁?lián)發(fā)科芯片的高集成和全功能，使得客戶(hù)二次開(kāi)發(fā)的空間沒(méi)有了，提供增值服務(wù)的可能沒(méi)有了，而高度同質(zhì)化的芯片賣(mài)給上千家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以差異化的產(chǎn)品沒(méi)有了。最后所有基于聯(lián)發(fā)科的手機(jī)除了外形和商標(biāo)不一樣，別的都一樣，那也只好價(jià)格不一樣了，于是無(wú)窮無(wú)盡的手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)就來(lái)了。最終有些廠家只能去打一些SP和“商業(yè)模式”的主意，有的被逼之下就走上了做“黑手機(jī)”，“吸話(huà)費(fèi)”，“做高仿”等不法路線(xiàn)，最終招來(lái)了政府的封殺。

　　最終，客戶(hù)做一部聯(lián)發(fā)科平臺(tái)的板子，只賺一美元。為了這一美元，要找資金，備庫(kù)存，拉帳期，抓客戶(hù)。最終客戶(hù)做“機(jī)”，晚睡早起，最終都給聯(lián)發(fā)科打工，聯(lián)發(fā)科成了“獨(dú)”發(fā)科：悶聲大發(fā)財(cái)，取得了輝煌的成績(jī)。

　　從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，尋求多個(gè)供應(yīng)商，獲得差異化的芯片才能使自己有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;從產(chǎn)業(yè)的角度，多個(gè)供應(yīng)商的存在，也才能使這個(gè)產(chǎn)業(yè)健康和諧發(fā)展。而這也是當(dāng)展訊推出差異化產(chǎn)品后，客戶(hù)紛紛轉(zhuǎn)向展訊的主要原因。

　　上個(gè)月Intel在西安召開(kāi)客戶(hù)大會(huì)，我應(yīng)邀去做了一次演講。在和Intel的高層交流中，感受了Intel的市場(chǎng)運(yùn)作策略：Intel占據(jù)CPU市場(chǎng)的 90%，卻不去打價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)殺死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而是通過(guò)更先進(jìn)的工藝 不斷推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品，來(lái)維持自己的市場(chǎng)份額，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)驗(yàn)是作為市場(chǎng)的領(lǐng)先者降價(jià)，想通過(guò)降價(jià)殺死對(duì)手，只會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)不利，把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做壞。

　　因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)里面的芯片供應(yīng)商盈利就會(huì)降低，就不會(huì)有更多的錢(qián)投入新的研發(fā)與創(chuàng)新，這同樣對(duì)下游客戶(hù)也不利，因?yàn)橹挥凶约旱膭?chuàng)新產(chǎn)品才能給客戶(hù)帶來(lái)更多差異化和多元化服務(wù)，也才能保證客戶(hù)盈利。同時(shí)對(duì)所有客戶(hù)降價(jià)，降低了終端的進(jìn)入門(mén)坎，所有的客戶(hù)就沒(méi)有了差異化，客戶(hù)也只好去打價(jià)格戰(zhàn)，還是不能贏利;同樣價(jià)格戰(zhàn)后，為了彌補(bǔ)自己的損失，就只能向上游壓榨供應(yīng)商的利潤(rùn)。所以對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有百害而無(wú)一利。最終通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，只能把產(chǎn)業(yè)做壞。 產(chǎn)業(yè)壞了，這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面的企業(yè)就不可能好，因?yàn)榻】档漠a(chǎn)業(yè)才有健康的企業(yè)。如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面的供應(yīng)商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶(hù)都不健康，那么“覆巢之下焉有完卵”?

　　差異化和價(jià)值戰(zhàn)才能帶來(lái)產(chǎn)業(yè)和聯(lián)發(fā)科的雙贏局面

　　聯(lián)發(fā)科作為上市公司，大舉降價(jià)對(duì)其毛利率和股價(jià)肯定有很大負(fù)面影響，并且聯(lián)發(fā)科目前還是占據(jù)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，大幅降價(jià)只會(huì)損失自己的真金白銀，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)只是殺敵一千，自傷九百五的權(quán)宜之舉，要想真正實(shí)現(xiàn)自己和產(chǎn)業(yè)的雙贏局面，走差異化路線(xiàn)，打價(jià)值戰(zhàn)，才能挽回”別時(shí)容易見(jiàn)時(shí)難”的“無(wú)限江山”。

　　相反，展訊作為市場(chǎng)的追隨者，卻通過(guò)走差異化，滿(mǎn)足客戶(hù)多元化需求的價(jià)值戰(zhàn)路線(xiàn)，取得了今年的崛起：比如針對(duì)海外市場(chǎng)，今年在全球首家推出單芯片三卡三待方案;展訊率先使用40nm最先進(jìn)工藝，在降低功耗，提升運(yùn)行速度的基礎(chǔ)上，也降低了自己的成本，應(yīng)對(duì)聯(lián)發(fā)科的價(jià)格戰(zhàn)。

　　其實(shí)聯(lián)發(fā)科完全可以“以其人之道還治其人之身”，和展訊大打價(jià)值戰(zhàn)，尋求差異化，為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值，提供更多增值服務(wù)，這也是聯(lián)發(fā)科奪回客戶(hù)的上上策。