百度的搜索問題：下滑的流量變現(xiàn)曲線

　　這是7月中旬的一個下午，也是百度公司(BIDU.　NASDAQ)的普通一天。從北京西二旗地鐵口出來，在一群科技公司的包圍之中，最顯眼的就是波浪狀的百度大廈。小河環(huán)繞的透明大廳內(nèi)人流攢動，每隔十幾分鐘，就會有人抱著筆記本電腦帶著前來應(yīng)聘的人們在二樓的陽光大廳內(nèi)攀談。

　　在正門右側(cè)碩大的液晶墻上，是一張百度搜索關(guān)鍵詞曲線圖，每時每刻全國網(wǎng)民的搜索關(guān)鍵詞的變動，構(gòu)成了一條紅色曲線，它勾畫出這個國家網(wǎng)民最關(guān)注的熱點。它也意味著，此處是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)入口。

　　財務(wù)數(shù)字正是這家公司極速發(fā)展的證據(jù)。今年第一季度百度的市場份額增長到77.6%?？偁I收、運營利潤相比2011年同期都增長75%以上。預(yù)計二季度營收與去年同期增長接近60%。熟悉百度的分析師們對70%這個數(shù)字一定印象深刻，因為類似這樣的環(huán)比增長已經(jīng)持續(xù)數(shù)年。

　　然而，在最近摩根士丹利組織的調(diào)研中，基金研究員給出的判斷卻是，百度未來的日子可能不太好過。舉杯歡慶多載，如今百度自身也需要思考，今天到底是百度整個成長周期的頂點還是新的起點?

　　下滑的流量變現(xiàn)曲線

　　目前移動終端帶給百度的流量已經(jīng)占據(jù)整個百度流量的20%。但是移動互聯(lián)網(wǎng)并不能以桌面端那樣的貨幣化，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)性的難題，對于百度而言，20%的流量可能僅提供個位數(shù)的盈利增長

　　于7月初發(fā)表的一組有關(guān)百度公司的調(diào)研報告引發(fā)了投資者的擔(dān)憂，這則報告來自于6月26日由摩根士丹利組織的上述只有少數(shù)人參加的基金研究員對百度的調(diào)研。

　　如果互聯(lián)網(wǎng)世界一直按照原有的軌跡運轉(zhuǎn)下去，如果百度內(nèi)部不發(fā)生大的問題，它就將繼續(xù)扮演全中國最大的互聯(lián)網(wǎng)“要塞”角色，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的公司之一。

　　不過，在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)垂直細(xì)分的時代，在移動互聯(lián)網(wǎng)對桌面互聯(lián)網(wǎng)沖擊的過程中，在網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)模式不斷創(chuàng)新的情況下，外部野蠻生長的競爭者，正迫使百度從業(yè)務(wù)到企業(yè)氣質(zhì)進(jìn)行重構(gòu)。

　　整個互聯(lián)網(wǎng)世界正在發(fā)生質(zhì)變。

　　自移動互聯(lián)網(wǎng)所誕生的基于應(yīng)用程序(App)的人機(jī)交互模式，以及由此帶來的通過應(yīng)用來訪問互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣，正在改變完全基于搜索引擎和瀏覽器的舊有模式。

　　越來越多的人在使用手機(jī)上網(wǎng)，越來越多的應(yīng)用是放在云端而不是在終端上。有投資人關(guān)心，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的最大入口，百度如何繼續(xù)保持權(quán)力的核心地位，而不被垂直搜索、移動應(yīng)用削權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化，購物、視頻、游戲等逐漸被劃分勢力割據(jù)，形成壁壘的當(dāng)下，百度如何在內(nèi)容上保持優(yōu)勢從而維持70%以上的環(huán)比增速?

　　百度公司表示，擁抱這樣的變化，將百度現(xiàn)有的業(yè)務(wù)跟這兩個趨勢連接起來，不僅“擁抱”，同時還去“拓展”，通過開放云計算平臺、重構(gòu)與開發(fā)者共享云計算技術(shù)、數(shù)據(jù)、流量和變現(xiàn)優(yōu)勢的生態(tài)系統(tǒng)。

　　新業(yè)務(wù)可能帶來更多的市場份額，但是無法解決流量變現(xiàn)的貨幣化難題。

　　今年的百度聯(lián)盟大會上，百度公司CEO李彥宏表示，移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)是很不一樣的，更難賺錢和商業(yè)兌現(xiàn)。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)是未來互聯(lián)網(wǎng)公司一定要涉足而又需要重新適應(yīng)游戲規(guī)則的領(lǐng)域，這是不論投資多少沒有回報的資金都要布局的戰(zhàn)略要地。在無線領(lǐng)域，從PC端遷移到移動終端的百度并沒有天然的優(yōu)勢，而強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系的騰訊搜搜、從開始就定位移動搜索的宜搜更具粘性。離開PC頁面的百度無線選擇的方式是：與運營商和終端廠商、系統(tǒng)合作。

　　目前的成果斐然。本報記者獨家獲悉，在今年3月蘋果公司庫克來華之時，百度公司已經(jīng)獲得了與蘋果公司iOS5合作的合同，這意味著，在未來上市的iPhone5上，將內(nèi)置百度搜索框。

　　百度不惜重金在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的合作并不期待短期盈利，在給記者的回復(fù)中，百度公司的態(tài)度是：“移動終端的屏幕比較小，使用時間都是碎片的時間，所以廣告價值沒有PC互聯(lián)網(wǎng)那么大，即使是在發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)市場或者移動互聯(lián)網(wǎng)市場，它的變現(xiàn)能力也被認(rèn)為是遠(yuǎn)低于PC互聯(lián)網(wǎng)。”

　　百度希望借助于這些合作，使由于APP應(yīng)用和其他搜索品牌入口分流的流量，被攔截回百度搜索框。

　　業(yè)界的判斷是：目前移動終端帶給百度的流量已經(jīng)占據(jù)整個百度流量的20%。但是移動互聯(lián)網(wǎng)并不能以桌面端那樣的貨幣化，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)性的難題，對于百度而言，20%的流量可能僅提供個位數(shù)的盈利增長。

　　在桌面電腦，客戶并不受屏幕、帶寬、時間的影響，可以同時打開很多的窗口，并且對點擊并沒有流量上的考慮。手機(jī)上，以上種種都會限制客戶的點擊活躍度。

　　剛剛從百度調(diào)研回來的東方港灣投資管理公司研究員余曉光分析，未來移動端持續(xù)增長，占比越來越高的情況下，反而會降低業(yè)務(wù)的整體利潤率。

　　內(nèi)容壁壘

　　投資者關(guān)心百度搜索內(nèi)容的來源問題。譬如，未來隨著市場集中化程度的提高，新浪完全有可能不提供自己的內(nèi)容給百度查詢，就好像FACEBOOK并沒有開放給谷歌一樣。當(dāng)下，一些著名購物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)并沒有對百度開放

　　在內(nèi)容上，百度正在受到垂直搜索不斷壯大、爭奪話語權(quán)的挑戰(zhàn)。

　　從市場競爭格局上，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了以騰訊為代表的游戲、社區(qū)類平臺、以淘寶、京東為代表的購物類平臺、以優(yōu)酷、土豆為代表的視屏類平臺，以新浪為代表的SNS用戶平臺。作為各大平臺類公司，因本身實力強(qiáng)大，內(nèi)容豐富，內(nèi)部的搜索更有針對性。

　　淘寶網(wǎng)站內(nèi)搜索已經(jīng)成為國內(nèi)購物類網(wǎng)站最大的站內(nèi)搜索，其所屬集團(tuán)阿里巴巴10億元投資的一淘，專門針對在線購物和淘寶內(nèi)部的數(shù)據(jù)，并沒有開放給百度。當(dāng)然，京東等電商也沒有把數(shù)據(jù)開放給一淘。

　　在新浪微博上，因為目前微博在國內(nèi)競爭尚在，并沒有形成FACE-BOOK一家獨大的局面，新浪微博目前還是開放內(nèi)容給百度的。“但是在未來隨著市場集中化程度的提高，新浪完全有可能不提供自己的內(nèi)容給百度查詢，就好像FACEBOOK并沒有開放給谷歌一樣。”余曉光說，由于新浪微博也遇到貨幣化難題，未來也會押寶搜索。

　　這樣的情形不一定會發(fā)生，易觀國際分析師董旭稱，購物、視頻等垂直搜索雖然對專業(yè)用戶有吸引力，但是用戶教育需要一定時間，百度作為品牌沉淀更深的大眾綜合搜索與用戶的距離還是更近一些。同時，百度正通過框計算、阿拉丁等產(chǎn)品試圖滲透深度搜索，并且在內(nèi)容上正進(jìn)行越來越多的投資和參與。

　　無論如何，由于缺少內(nèi)容上的優(yōu)勢，百度開始投資內(nèi)容相關(guān)網(wǎng)站。百度去年3.06億美金投資去哪兒網(wǎng)，以及投資奇藝視頻。此舉被認(rèn)為是在內(nèi)容查詢的準(zhǔn)確度上給客戶更好的體驗，包括在與其他內(nèi)容網(wǎng)站的談判上具備一定的優(yōu)勢。

　　百度目前越來越多地介入實際內(nèi)容的投資與參與，試圖繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。

　　投資人的擔(dān)心是，內(nèi)容方面的介入，在內(nèi)容本身上與專門的內(nèi)容提供網(wǎng)站并不具備優(yōu)勢，長此以往勢必會降低百度的獲利能力。“本身從貨幣化上，百度目前的投資并不能給主業(yè)搜索帶來直接的盈利方式，但是在客戶體驗和與其他內(nèi)容提供商的談判話語權(quán)上，百度又不得已必須這么做。”余曉光說。

　　對手的進(jìn)攻

　　在如何公平地提供有效、真實的信息上，集合競價的售賣方式有劣幣驅(qū)逐良幣的情況。而這大大降低了用戶的體驗和對搜索結(jié)果的信任。這個百度正花重金試圖改善的部分，正是新型搜索引擎萌發(fā)的動因

　　在沒有外部環(huán)境壓力之下，百度試圖通過鳳巢系統(tǒng)的推出，改善競價排名可能帶來的惡果。

　　百度花重金試圖改善的部分，正是新興搜索引擎挺進(jìn)的入口。

　　新興的垂直搜索以及新概念搜索正把矛頭直指百度推崇的集合競價模式。當(dāng)對手迅速發(fā)展之時，百度還需要很快獲得令人滿意的結(jié)果。

　　集合競價模式被認(rèn)為是很成功的搜索的模式，也為百度帶來了大量的利潤，但假貨和欺詐成為無法避免的難題，不法者試圖利用競價和SEO優(yōu)化的方式，利用搜索引擎平臺行騙。

　　百度并非沒有意識到這個問題。2009年，百度就推出鳳巢系統(tǒng)替代競價排名，核心目的在于促進(jìn)推廣資源的公平分配基礎(chǔ)上兼顧用戶感受。

　　這個過程中，百度廢除了價格是排名唯一決定因素，引入了“質(zhì)量度”，使價格不再是決定排名的唯一因素。“質(zhì)量度我們用星級表示，在我們的系統(tǒng)里一顆星代表推左的可能性很低，兩顆星代表有推左的資格但不穩(wěn)定，三顆星代表很穩(wěn)定。質(zhì)量度不夠你出價再怎么高也是排不到搜索推廣結(jié)果的前面位置的。”百度公司稱。

　　百度不得不防止非法產(chǎn)品推廣，但是對客戶產(chǎn)品做全方位的監(jiān)測，仍然很難。在客戶選擇上，百度組建了一支擁有近800名專職人員的資質(zhì)審核團(tuán)隊，在最初選擇客戶的時候要求客戶提交營業(yè)執(zhí)照和ICP備案等證明文件，其審核系統(tǒng)和團(tuán)隊日均審核關(guān)鍵詞和創(chuàng)意總量累計超過120萬個，駁回或下線處理超過11萬個。但是審查通過后，很難通過有效的方式監(jiān)管客戶不提供虛假詐騙信息。

　　集合競價的售賣方式，在推高關(guān)鍵詞價格上能力頗強(qiáng)，但是在如何公平地提供有效、真實的信息上，有劣幣驅(qū)逐良幣的情況。而這大大降低了用戶的體驗和對搜索結(jié)果的信任。

　　這個百度正花重金試圖改善的部分，正是新型搜索引擎萌發(fā)的動因。

　　據(jù)接近奇虎360的人士介紹，奇虎360年初進(jìn)入視頻搜索領(lǐng)域，近期宣布進(jìn)入傳統(tǒng)綜合類搜索市場，它所推出的安全搜索引擎概念，直接針對競價排名。根據(jù)奇虎導(dǎo)航在一年半時間內(nèi)超過百度旗下的好123來看，奇虎作為具有搜索基因的競爭對手，對百度未來的經(jīng)營產(chǎn)生了更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

　　一淘內(nèi)部人士告訴記者，公平、公正的算法對于搜索來說是最重要的。一淘宣稱，永遠(yuǎn)不采用競價排名的排序方式。

　　6月26日上午10點，在百度會議室里，投資者關(guān)系部給出的數(shù)據(jù)和當(dāng)時的陽光一樣明媚：根據(jù)第三方預(yù)測，中國整體的搜索市場增長未來三年依然保持40%以上的速度。尤其是在谷歌中國宣布退出后，市場更是一家獨大，百度具有7500人的廣告營銷人員，加上廣告分銷商，有超過1萬人在處理百度與廣告客戶之間的業(yè)務(wù)。百度大品牌客戶有1000位，中小客戶超過3萬戶，根據(jù)中國注冊中小企業(yè)2011年底超過1000萬的比例，百度的市場空間遠(yuǎn)沒有飽和。

　　而對百度而言，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)世界的深度和廣度被重新定義、搜索市場發(fā)生質(zhì)變之時，百度目前所作出的努力，是否已經(jīng)足夠?而先前的成功會不會是未來最大的絆腳石?