紐約時(shí)報(bào)：Facebook首份財(cái)報(bào)將面臨嚴(yán)格考驗(yàn)

　　網(wǎng)易科技訊 7月23日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版今天發(fā)表文章稱，Facebook將于本周四發(fā)布其首次公開募股(IPO)以來的首份業(yè)績(jī)報(bào)告，屆時(shí)其在線廣告領(lǐng)域的進(jìn)展將接受人們嚴(yán)格的審查。

　　文章主要內(nèi)容如下：

　　在對(duì)在線廣告收入的爭(zhēng)奪中，谷歌已經(jīng)成了明顯的贏家，它能夠根據(jù)用戶的搜索結(jié)果有針對(duì)性的投放廣告。而Facebook能根據(jù)用戶和用戶好友的數(shù)據(jù)有針對(duì)性地投放廣告，它希望成為谷歌一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。Facebook將于本周四發(fā)布其首次公開募股(IPO)以來的首份業(yè)績(jī)報(bào)告，屆時(shí)其在線廣告領(lǐng)域的進(jìn)展將面臨人們。

　　Facebook面臨的這次考驗(yàn)意義非凡。今年5月，F(xiàn)acebook以令人咂舌的高估值進(jìn)行IPO，但此后其股價(jià)出現(xiàn)了暴跌。Facebook大部分營(yíng)收來自于在線廣告業(yè)務(wù)，而后者又主要來自美國(guó)。該公司需要表明其在線廣告業(yè)務(wù)正在快速增長(zhǎng)，從而證明其高市值是合理的。

　　總之，為了取悅?cè)A爾街，F(xiàn)acebook必須首先獲得麥迪遜大街(Madison Avenue，美國(guó)廣告業(yè)中心，譯注)的青睞，而Facebook正全力以赴地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

　　美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer的分析師德布拉·威廉姆森(Debra Aho Williamson)指出：“廣告客戶需要有更多的證據(jù)表明，F(xiàn)acebook上的廣告確實(shí)有效。對(duì)于Facebook是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域下一個(gè)“超級(jí)明星”，還是將逐漸走向消亡，業(yè)內(nèi)有不同看法。

　　Facebook擁有獨(dú)一無二的資產(chǎn)是它從9億用戶那里收集到的個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)，但要利用這些數(shù)據(jù)來提供有效的、有利可圖的廣告是一項(xiàng)艱巨任務(wù)。谷歌開展在線廣告業(yè)務(wù)的時(shí)間更長(zhǎng)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)每年為其帶來約400億美元的收入——這是Facebook的10倍。自Facebook上市以來，華爾街已經(jīng)下調(diào)了對(duì)Facebook廣告收入的期望，而其股價(jià)上周五收盤于28.76美元，低于38美元的IPO發(fā)行價(jià)。

　　各種廣告產(chǎn)品

　　有一條消息能夠說明推出合適的廣告產(chǎn)品對(duì)于Facebook是多么重要。Facebook啟用了戈庫(kù)爾·拉賈拉姆(Gokul Rajaram)負(fù)責(zé)公司廣告產(chǎn)品部門，拉賈拉姆曾是谷歌利潤(rùn)豐厚的AdSense廣告平臺(tái)的主管。2010年，F(xiàn)acebook收購(gòu)了拉賈拉姆的初創(chuàng)企業(yè)Chai Labs——該公司已開發(fā)基于人工智能的算法分析在線數(shù)據(jù)，并將拉賈拉姆招至麾下。

　　拉賈拉姆曾表示，F(xiàn)acebook在廣告領(lǐng)域面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是，要使Facebook的廣告感覺起來不像廣告。去年，他在一個(gè)會(huì)議上稱：“用戶更希望收到朋友的消息，而不是來自某個(gè)品牌的消息。”

　　如今，他領(lǐng)導(dǎo)的工程師團(tuán)隊(duì)推出了各種各樣的廣告產(chǎn)品，包括像谷歌那樣盈利巨大的工具：通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者發(fā)布廣告。

　　從市場(chǎng)銷者的角度來看，F(xiàn)acebook在廣告領(lǐng)域最有前途的舉措之一，是Facebook推出了實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)廣告服務(wù)Facebook Exchange，這項(xiàng)廣告服務(wù)可以通過追蹤Facebook用戶訪問其他網(wǎng)站時(shí)的行為，向他們的Facebook主頁投放量身定制的廣告。

　　在線旅游公司Orbitz是正在嘗試使用Facebook Exchange服務(wù)的廣告客戶之一。舉例來說，如果發(fā)現(xiàn)一名消費(fèi)者正在搜索紐約的商務(wù)酒店，Orbitz看可以將自己一個(gè)有關(guān)紐約酒店的廣告投放到該用戶的Facebook主頁上，希望該用戶將訪問其網(wǎng)站并進(jìn)行預(yù)訂。Orbitz負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的高級(jí)主管克里斯·史蒂文斯(Chris Stevens)表示，現(xiàn)在確定Facebook Exchange的效果如何還為時(shí)過早。

　　市場(chǎng)研究公司IDC(International Data Corporation) 分析師卡斯滕·韋德(Karsten Weide)一直對(duì)Facebook 廣告業(yè)務(wù)的前景持懷疑態(tài)度，他表示：“如果Facebook Exchange有效，這將非常了不起。他們必須證明Facebook的廣告具有效果。”

　　Facebook在廣告領(lǐng)域另一個(gè)引人注目的舉措，是讓廣告客戶向其它網(wǎng)站的用戶投放廣告。今年6月，它開始向游戲網(wǎng)站Zynga上的 Facebook用戶顯示有針對(duì)性的橫幅廣告。這一廣告服務(wù)對(duì)谷歌的在線廣告業(yè)務(wù)構(gòu)成了巨大威脅，但Facebook拒絕透露是否或計(jì)劃如何擴(kuò)大該廣告服務(wù)的規(guī)模。

　　JWT廣告公司全球數(shù)字業(yè)務(wù)主管戴維·伊斯曼(David Eastman) 指出：“這是Facebook試圖向其它網(wǎng)站擴(kuò)張的第一步，是Facebook將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)收戰(zhàn)略的一部分。今年下半年，為了增加廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收，F(xiàn)acebook還可能將推出一系列廣告產(chǎn)品。”

　　向移動(dòng)用戶投入廣告將成為Facebook廣告戰(zhàn)略的重要組成部分。目前，近一半的Facebook用戶通過平板電腦或手機(jī)登錄。Facebook已承認(rèn)，其最緊迫的任務(wù)是如何利用移動(dòng)用戶盈利。許多公司，如零售商，喜歡在移動(dòng)平臺(tái)上尋找潛在客戶，而Facebook最近也開始允許廣告主僅購(gòu)買針對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的廣告。

　　其它營(yíng)收渠道

　　雖然廣告收入占Facebook營(yíng)收的85%，F(xiàn)acebook正在尋找其他營(yíng)收渠道。Facebook今年6月宣布，它將采取各種措施，使用戶在Facebook的平臺(tái)上能更容易地在線購(gòu)買商品和服務(wù)，包括像Spotify一樣每月訂閱視頻和音樂流媒體服務(wù)。Facebook已停止其虛擬貨幣Facebook Credits的使用，此前用戶主要用這種虛擬貨幣來玩游戲，并表示將接受使用本地貨幣的信用卡進(jìn)行付款。分析師對(duì)此表示歡迎，認(rèn)為這是Facebook取悅?cè)A爾街的一項(xiàng)舉措。

　　發(fā)展瓶頸

　　Facebook在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著發(fā)展過程中一個(gè)不可避免的瓶頸：Facebook主要廣告收入來自美國(guó)，但其在美國(guó)的用戶數(shù)量已停止增長(zhǎng)。市場(chǎng)研究公司comScore最新數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，F(xiàn)acebook在美國(guó)的獨(dú)立訪問用戶數(shù)量達(dá)到1.5801億，略低于4月份的1.5869億。廣告主以及投資者將密切關(guān)注，F(xiàn)acebook是否能延長(zhǎng)用戶訪問時(shí)間。

　　在巴西和印度等幾個(gè)國(guó)家，F(xiàn)acebook用戶數(shù)量仍然在增長(zhǎng)，但這些國(guó)家為其貢獻(xiàn)的營(yíng)收很少，或幾乎沒有。

　　面臨訴訟

　　風(fēng)投公司Hercules首席執(zhí)行官(CEO))曼紐爾•亨里克斯(Manuel A. Henriquez)稱，F(xiàn)acebook將于周四發(fā)布的財(cái)報(bào)，對(duì)該公司CEO和創(chuàng)始人馬克·扎克伯格及其管理團(tuán)隊(duì)是個(gè)考驗(yàn)。亨里克斯表示：“他們擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)。如果他們能有利地表明，他們正在加快地將國(guó)內(nèi)用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為收入，他們的高市值就具有更大的合理性。”

　　這項(xiàng)任務(wù)正落在拉賈拉姆的工程師團(tuán)隊(duì)身上，他們負(fù)責(zé)編寫的算法將向合適的用戶顯示合適的廣告。拉賈拉姆團(tuán)隊(duì)的成員通常稱自己為Math Men(數(shù)學(xué)人)，與曾經(jīng)統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的Mad Men(狂人)形成鮮明對(duì)比，而擁有計(jì)算機(jī)科學(xué)和商業(yè)學(xué)位的拉賈拉姆是一名高中數(shù)學(xué)老師的兒子，這樣一種身份對(duì)他的工作有很大的幫助。

　　但他面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是編寫正確的代碼。他利用Facebook的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷的方式，不能讓用戶疏遠(yuǎn)Facebook，或?qū)е缕鹪V。

　　事實(shí)上，F(xiàn)acebook今年5月曾惹上官司。有幾名用戶針對(duì)Facebook最有效的廣告工具之一――贊助商故事(sponsored stories)發(fā)起集體訴訟，這起訴訟最終達(dá)成初步和解，F(xiàn)acebook承諾將明確告知用戶，他們“喜歡(likes)”的評(píng)論將作為一個(gè)品牌的代言來使用，而他們可以選擇退出這項(xiàng)功能。據(jù)估計(jì)，這可能使Facebook損失1.03億美元的收入。