華為終端欲跳出“白牌陷阱”：策略向電商傾斜

　　作為華為公司當(dāng)前發(fā)展的一大引擎，消費(fèi)者終端業(yè)務(wù)正呈直線增長(zhǎng)趨勢(shì)，2011年其全球消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售收入即達(dá)446億元，同比增長(zhǎng)44.3%，智能終端整體出貨量近1.5億部，而這一增勢(shì)也貫穿了剛剛過(guò)去的2012年。華為上周發(fā)布的2012年全年業(yè)績(jī)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過(guò)350億美元，凈利潤(rùn)24億美元，同比增長(zhǎng)均超過(guò)10%。

　　據(jù)內(nèi)部人士透露，華為收入穩(wěn)定增長(zhǎng)主要來(lái)自手機(jī)終端和企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)則主要來(lái)源于通信設(shè)備，雖然終端出貨量在規(guī)模增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率并不高，導(dǎo)致這一問(wèn)題的核心在于運(yùn)營(yíng)商渠道和社會(huì)渠道失衡。運(yùn)營(yíng)商渠道雖可帶來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率低下;相反，社會(huì)渠道雖規(guī)模不大，但利潤(rùn)率偏高，且相比前者對(duì)華為終端自身品牌的提升幫助較大。

　　為此，在近期的一個(gè)華為高層內(nèi)部會(huì)議上，針對(duì)2013的終端發(fā)展華為確定了最新的策略，即側(cè)重社會(huì)渠道，尤其是電商平臺(tái)。華為希望通過(guò)公開渠道，尤其是電商渠道提升終端的品牌影響力，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為高利潤(rùn)率。

　　欲擺脫“白牌陷阱”

　　眾所周知，華為10年前就進(jìn)入移動(dòng)終端領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)是由一個(gè)小業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)，在內(nèi)部并不受重視。按照任正非的說(shuō)法，“當(dāng)年我們沒想過(guò)做終端，是被逼上馬的。華為的3G系統(tǒng)賣不出去，是因?yàn)闆]有配套手機(jī)。”

　　在2010年前，華為終端基本以訂制形式為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)手機(jī)，與其他3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一起，捆綁式地銷售給運(yùn)營(yíng)商，不直接賣給消費(fèi)者，很少進(jìn)行廣告宣傳，業(yè)內(nèi)俗稱“白牌機(jī)”。(白牌機(jī)也稱作BTO，是“Build To Order”的縮寫，意為“按單定制”，即按客戶要求定制配置的意思。)

　　2010年后，隨著全球智能手機(jī)的高速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的商機(jī)不斷涌現(xiàn)，華為集團(tuán)開始重視終端的發(fā)展。2011年，華為重新調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，設(shè)立了消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG(針對(duì)終端)等三大業(yè)務(wù)線，這家在過(guò)去十年依靠電信設(shè)備市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的公司，已將未來(lái)的發(fā)展重心放到了傳統(tǒng)電信設(shè)備市場(chǎng)之外。

　　在功能手機(jī)時(shí)代，華為手機(jī)出貨量一直保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，2009年，華為CDMA手機(jī)發(fā)貨量突破3000萬(wàn)部。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，華為智能手機(jī)出貨量則以倍數(shù)增長(zhǎng)，2010年出貨400萬(wàn)臺(tái)，2011年出貨2000萬(wàn)臺(tái)。智能手機(jī)已成為華為終端全球發(fā)貨量持續(xù)增長(zhǎng)的主要元素，而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)華為終端的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)仍占較大比重。[next]

　　憑借驕人的銷量業(yè)績(jī)，消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG迅速成為華為核心部門之一，但規(guī)模效應(yīng)的背后是哭笑不得的低利潤(rùn)，原因在于華為始終無(wú)法跳出“白牌陷阱”。在去年的WMC展上，華為消費(fèi)者BG CEO、華為終端公司董事長(zhǎng)余承東在接受媒體采訪時(shí)透露，華為手機(jī)產(chǎn)品“利潤(rùn)低得可憐”，據(jù)稱凈利率低至個(gè)位數(shù)。

　　據(jù)騰訊科技了解，華為終端的渠道結(jié)構(gòu)主要是運(yùn)營(yíng)商、公開渠道以及電子渠道，目前運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨大約占總量的80%，其次是公開渠道和電子渠道。運(yùn)營(yíng)商渠道的優(yōu)勢(shì)在于穩(wěn)定的出貨量和高額的補(bǔ)貼，但這個(gè)模式存有一定風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼越來(lái)越少時(shí)，手機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)自然也會(huì)越來(lái)越少，而目前國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼力度呈逐年下降趨勢(shì)，這對(duì)華為而言顯然是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

　　其次，運(yùn)營(yíng)商定制越多，對(duì)華為終端自身品牌的形象樹立影響就越大，用戶從運(yùn)營(yíng)商渠道購(gòu)買產(chǎn)品，始終無(wú)法直接感受到來(lái)自華為品牌的手機(jī)。

　　華為內(nèi)部人士向騰訊科技透露，“華為終端近幾年都在盈利，但利潤(rùn)率卻每年都在下降，主要是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商渠道的利潤(rùn)率在降低，所以華為從去年開始高調(diào)布局運(yùn)營(yíng)商以外的公開渠道，目的就是擺脫‘白牌陷阱’，提高利潤(rùn)率。”

　　電商之路痛并快樂(lè)著

　　從2012年年初開始，華為把高端品牌Ascend系列智能機(jī)的首發(fā)放在了公開渠道上，而這也是華為首次通過(guò)電商渠道銷售其手機(jī)產(chǎn)品。不過(guò)，初次嘗試電子商務(wù)的華為手機(jī)，一開局就面臨渠道沖突的尷尬。

　　由于以往的銷售渠道過(guò)于依賴運(yùn)營(yíng)商，華為在2012年的首款高端產(chǎn)品榮耀、遠(yuǎn)見以及之后的Ascend系列，在渠道推廣上就遇到困境，銷量也并不好看，余承東在其微博中坦承：“我司渠道能力太弱，運(yùn)營(yíng)商選型準(zhǔn)入行動(dòng)速度也慢得很。”

　　其次，華為學(xué)步于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手機(jī)的痕跡十分明顯，如銷售渠道與市場(chǎng)操作手法，首選電子商務(wù)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)拉動(dòng)銷售，但這與華為不擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)基因有明顯的沖突。

　　據(jù)上述人士透露，由于在公開渠道銷售的Ascend P1、D1等機(jī)型銷量沒有完成初定的目標(biāo)，余承東在集團(tuán)內(nèi)部受到了來(lái)自親運(yùn)營(yíng)商派的巨大壓力，甚至曾一度面臨“下課”危險(xiǎn)。從目前的渠道布局來(lái)看，公開零售渠道依然是短板，缺乏品牌認(rèn)知度和社會(huì)渠道的華為，在終端產(chǎn)品推廣上面臨“曲高和寡”的局面。[next]

　　在運(yùn)營(yíng)商渠道利潤(rùn)率逐年下滑的形勢(shì)下，死磕公開渠道是唯一出路。從某種程度上而言，初試公開渠道的華為雖然表現(xiàn)一般，但或多或少讓市場(chǎng)感受到了華為在努力樹立自身終端的品牌形象，而余承東的渠道開放思路也十分堅(jiān)定，尤其是在電商平臺(tái)的操盤上。

　　去年11月通過(guò)電商渠道開賣的華為榮耀四核愛享版手機(jī)三天狂銷28萬(wàn)臺(tái)，該機(jī)在華為商城、易迅網(wǎng)、京東商城、亞馬遜四大電商放量銷售，用戶無(wú)需預(yù)約即可購(gòu)買。據(jù)上述人士透露，這一成績(jī)遠(yuǎn)超以往運(yùn)營(yíng)商渠道所售產(chǎn)品，關(guān)鍵是產(chǎn)品利潤(rùn)率較高，是其它渠道的近三倍。

　　此外，華為終端也將加大對(duì)傳統(tǒng)媒介的廣告投放力度。據(jù)了解，從去年下半年開始，華為終端在各省衛(wèi)視頻道投放大量廣告，以通過(guò)電視媒介提升華為終端的品牌知名度。

　　截至2012年年底，華為終端產(chǎn)品通過(guò)運(yùn)營(yíng)商訂制銷售占80%的出貨量，通過(guò)零售網(wǎng)店等其他渠道銷售占20%的出貨量。按照2013年的規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)商渠道和公開渠道將努力做到各占一半，其中，重點(diǎn)、高端產(chǎn)品將全部由電商平臺(tái)來(lái)操盤。

　　據(jù)悉，在剛剛開展的2013年CES上，華為對(duì)外展示了全球最大屏智能手機(jī)華為Ascend Mate，6.1英寸高清大屏、四核1.5GHz處理器、4050mAh超大容量電池。該機(jī)在國(guó)內(nèi)開賣時(shí)將會(huì)在電商平臺(tái)首發(fā)。

　　余承東此前也曾表示，華為希望通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，以互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式來(lái)逐步擴(kuò)大華為終端在消費(fèi)者群體中的影響力。細(xì)心的用戶不難發(fā)現(xiàn)，如今，余承東個(gè)人微博的頭像已更換為華為商城vmall。