替代：在創(chuàng)新和速朽之間走鋼絲

 

　　相對于原創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計而言，替代性產(chǎn)品在價值評判中往往是被定義為“跟從”的或“其次”的。盡管人們從不否認(rèn)對于新進(jìn)IC設(shè)計公司來說，從成熟產(chǎn)品入手要比自主定義新產(chǎn)品更易敲開市場的大門，但潛意識里還是視替代產(chǎn)品為快餐，始終難入核心價值的大席。一個比較普遍的觀念是，替代是閉門造車和缺乏技術(shù)創(chuàng)新的。


　　“替代”概念，今非昔比

　　顯然，對替代的這種認(rèn)識源于本土IC設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期的狹隘經(jīng)驗。若以當(dāng)下的IC設(shè)計產(chǎn)業(yè)為藍(lán)本，我們不難發(fā)現(xiàn)，“替代”的目標(biāo)已經(jīng)從早期的簡單分立器件擴展至復(fù)雜的系統(tǒng)級功能芯片，如不久前通過專家驗收的國家863計劃項目龍芯2號增強型處理器，其性能達(dá)到了中檔奔騰4的水平。當(dāng)“替代”的內(nèi)涵已經(jīng)擴展至系統(tǒng)功能，我們也就不難看到，一個成功的替代產(chǎn)品設(shè)計同樣包含著若干技術(shù)創(chuàng)新。

　　從價格而非價值上來理解替代產(chǎn)品往往比較容易，但卻是失之偏頗的。比如某系統(tǒng)客戶可能會看到某電源IC供應(yīng)商這樣描述他們的最新產(chǎn)品：可以替代電源排序器與控制器、電壓邊際設(shè)定器和DC/DC轉(zhuǎn)換 

器3顆芯片，從而極大地減少了PCB元件數(shù)量和設(shè)計的復(fù)雜性，加速新產(chǎn)品的上市時間云云；又如結(jié)構(gòu)化ASIC對ASIC的替代等等。簡而言之，“替代”發(fā)展至今已經(jīng)從價格意義上的單純的產(chǎn)品對產(chǎn)品的替代，轉(zhuǎn)型為包括這種類型在內(nèi)的價值意義上的功能對功能的替代。那么，這種轉(zhuǎn)型對IC設(shè)計公司提出了怎樣的挑戰(zhàn)？

　　功能與成本的權(quán)衡

　　凱達(dá)電子總工程師董濤認(rèn)為，準(zhǔn)確判斷功能替代產(chǎn)品對于客戶和市場的價值非常重要。凱達(dá)電子在2004年6月就研發(fā)成功64位RSIC CPU，比龍芯還早，但國內(nèi)的系統(tǒng)客戶在開發(fā)上有困難，對技術(shù)的消化能力還不夠，影響了銷售。針對這個情況，凱達(dá)在核心芯片的基礎(chǔ)上，將BIOS、系統(tǒng)板、操作系統(tǒng)以及SDRAM、Nand Flash、Nor Flash、顯示驅(qū)動等系統(tǒng)基本硬件全部通過SiP的方式整合成一顆芯片，直接構(gòu)成了一個嵌入式系統(tǒng)。作為SoC的替代產(chǎn)品，SiP對于客戶而言，他們基本上不需要再花費精力做硬件開發(fā)，只用進(jìn)行應(yīng)用軟件移植、調(diào)試即可，客戶只需基本的應(yīng)用軟件開發(fā)經(jīng)驗就可以。深科技的事例典型地驗證了SiP的這種特性，該單位過去基于某32位處理器進(jìn)行軟硬件設(shè)計開發(fā)稅控機，80個人用了18個月，現(xiàn)在使用凱達(dá)64位SiP芯片設(shè)計開發(fā)，僅5人~6人幾個星期的時間即完成。

　　美芯集成電路（深圳）有限公司CEO袁遠(yuǎn)認(rèn)為，很多進(jìn)口芯片完全可以通過新工藝和技術(shù)以更低的成本開發(fā)出來，本土IC設(shè)計公司完全可以結(jié)合自己的技術(shù)資源以中國原創(chuàng)實現(xiàn)對進(jìn)口芯片的替代。他認(rèn)為，看起來，替代產(chǎn)品只要在性能上大于等于原來產(chǎn)品，成本較原件低很多（后者更為關(guān)鍵，也是技術(shù)實力的體現(xiàn)）就應(yīng)該能進(jìn)入成熟市場，但事實上遠(yuǎn)非如此，市場認(rèn)證和用戶習(xí)慣才是真正的難題。

　　以美芯為例，目前其商業(yè)化主打產(chǎn)品是200M Hz ~1.3G Hz PLL，約占同類產(chǎn)品市場10%份額，并已被GE、Motorola采用，美芯計劃在明年適當(dāng)時間推出的用于數(shù)字電視的PLL+mixer，目前全球僅有PHILIPS、Zarlink等三家公司提供。袁遠(yuǎn)表示，RF產(chǎn)品做替代最大的困難是客戶的認(rèn)證過程周期長，而歐美市場的準(zhǔn)入認(rèn)證門檻本來就相當(dāng)高；另一方面，替代產(chǎn)品本身面臨客戶習(xí)慣的挑戰(zhàn)。NS、東芝、三星等PLL產(chǎn)品一直牢牢占據(jù)著市場，且不說這些供應(yīng)商在產(chǎn)品性能上實力雄厚，單就習(xí)慣而言，要想讓客戶放棄原有的芯片轉(zhuǎn)而采用功能差別不大的替代芯片，其難度可想而知。

　　再回到成本的層面，相對于簡單替代的單價競爭，功能替代更多的是圍繞著“性價比”做選擇。例如，SiP始終是以產(chǎn)品快速上市為第一目標(biāo)的，如果客戶系統(tǒng)開發(fā)能力強，對成本相對敏感，那更多的還是會選擇SoC。SiP更適合定制嵌入式產(chǎn)品的開發(fā)，因為是多個die的打包封裝，其改動的靈活性同成本的高低直接掛鉤。董濤則認(rèn)為，功能替代產(chǎn)品的成本判斷有時侯也取決于應(yīng)用過程。從另一方面看，SiP也有它的成本優(yōu)勢。比如三年前，稅控機市場比較亂，稅控機企業(yè)各自為政，都希望自己的標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，造成設(shè)備在不同區(qū)域各不相容，圈地銷售明顯。2005年國家稅務(wù)總局針對這一情況開始調(diào)整政策，要求統(tǒng)一設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)，對很多企業(yè)來講，原有方案要全部推倒重來，方案改動至少需時半年，而以SiP的靈活性，這種改動只需要幾個小時。對die進(jìn)行重新配置，即重做一個SiP的成本僅6000美元，在這一點上，SiP又較SoC勝出一籌。


　　創(chuàng)新也要有“度”

　　功能替代強調(diào)依靠技術(shù)創(chuàng)新突破傳統(tǒng)市場成熟產(chǎn)品的競爭，這使得相關(guān)IC設(shè)計公司必須認(rèn)真考慮一個問題：如何定義創(chuàng)新的范圍以保證產(chǎn)品順利進(jìn)入“替代”市場？

　　董濤認(rèn)為，從工程角度看，可靠性是最重要的，沒有新意的東西最好不要自己做，特別是已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的東西，自己做意義不大。凱達(dá)SiP中自主開發(fā)的原碼邏輯架構(gòu)約占1/3，主要集中在應(yīng)用接口部分，其余均為引進(jìn)的成熟的core。

　　袁遠(yuǎn)同樣認(rèn)為，市場以成敗論英雄。在本土IC設(shè)計公司盈利者當(dāng)中，在原有外來技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行借鑒開發(fā)的要遠(yuǎn)多于完全原創(chuàng)的，這是產(chǎn)品快速到市場的生存寫照。對于替代性產(chǎn)品而言，“創(chuàng)新”一不小心就成為“速朽”。美芯最初推出完全自主創(chuàng)新的0.35mm PLL，性能指標(biāo)完全可以實現(xiàn)替代，但到客戶那里，實際結(jié)果卻反而因為這個“創(chuàng)新”要改動外圍電路，客戶并不接受，最終還是把芯片拿回來完全照著“原件”的葫蘆畫“替代”的瓢才過關(guān)。

　　看來，通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)差異化來提高競爭優(yōu)勢雖然是很多IC設(shè)計公司的做法，但這一做法對替代產(chǎn)品而言未必合適。因為差異化意味著產(chǎn)品發(fā)生了變化，這將可能產(chǎn)生認(rèn)證周期和成本的問題。這些客觀